【正文】 品牌優(yōu)化：套餐宜精不宜多，客戶不可能記憶那么多種套餐。根據(jù)客戶通信消費值大小，將商務(wù)客戶分為不同等級（如金牌客戶、銀牌客戶、普通客戶等）。從理論上，不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，會有不同的細(xì)分效果?？蛻糍徺I某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。從理論上講，所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為以下四個大類： l 地理和人口特征。 客戶細(xì)分與市場定位原則客戶細(xì)分、市場細(xì)分在營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。或者說就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程； l 員工和客戶(People)：“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。近20年來，人們認(rèn)識到，只有4Ps的組合，已經(jīng)很難使企業(yè)獲得營銷成功，隨著企業(yè)外部環(huán)境越來越復(fù)雜，許多營銷專家認(rèn)為，應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上，再增加2Ps，即政治力量和公共關(guān)系。電信運營商要為客戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費用、最快的速度將產(chǎn)品送到客戶手中，首先要了解基本的適用于我們實際情況的營銷理論。對于運營商來說，當(dāng)他們考慮內(nèi)部流程重組需求或其他業(yè)務(wù)模式變革時，eTOM提供了一個中立性的參考點?；诖?，我們編寫了這本手冊。在新電信市場時代，根據(jù)第四次浪潮理論，消費電子產(chǎn)品、通訊、電腦和內(nèi)容（4C）的重疊、競爭和融合，將最終聚合成新型的綜合信息服務(wù)市場。從而使江蘇網(wǎng)通擁有行業(yè)領(lǐng)先的、強大的營銷能力。 銷售體系優(yōu)化整合主要參考理論簡介 eTOMeTOM作為電信運營業(yè)務(wù)流程向?qū)У乃{(lán)圖，是NGOSS（即下一代運營系統(tǒng)和軟件）的重要概念和關(guān)鍵組成元素。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了以客戶需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。具體的11P內(nèi)容如下： l 產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； l 價格(Price)：合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價格； l 促銷(Promotion)：尤其是好的廣告； l 渠道(Place)：建立合適的消售渠道； l 政府權(quán)力(Power)：依靠國家政府的政策優(yōu)勢，或依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，實現(xiàn)市場優(yōu)勢。首先要確定電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場細(xì)分和客戶細(xì)分，并進(jìn)行必要的市場調(diào)查工作，再進(jìn)行電信產(chǎn)品的客戶需求研究，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，對客戶偏好和消費行為進(jìn)行分析并加以利用，對可以控制的各種營銷方式和手段進(jìn)行最佳組合及應(yīng)用。市場是特定需求的集合體，市場細(xì)分是對需求的細(xì)分，而不是對產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場細(xì)分的結(jié)果。在物質(zhì)豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展，客戶除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。l 以行業(yè)類別可將客戶細(xì)分為住宅客戶、加工制造、農(nóng)林養(yǎng)殖、公共服務(wù)業(yè)、商業(yè)流通、中小型商業(yè)企業(yè)、機關(guān)事業(yè)、能源加工、網(wǎng)吧/話吧、金融保險、建筑/房地產(chǎn)、學(xué)校教育、餐飲賓館、醫(yī)療衛(wèi)生、其它等十五類，并且可進(jìn)一步細(xì)分子行業(yè)。在已有客戶細(xì)分和市場細(xì)分模型的基礎(chǔ)上，針對不同客戶群的不同需要，制定差異性的營銷策略。l 以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要；l 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音、固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的通信需求，并同時降低公司的營銷成本。這種定價方式是以市場競爭狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開競爭的方針來進(jìn)行定價。通?？蛻暨x擇的業(yè)務(wù)種類越多，單項服務(wù)的價格越便宜。定價目標(biāo)一般有以下這幾個：獲取最大利潤、保持或擴大市場份額、應(yīng)對和適應(yīng)競爭、取得預(yù)期的投資收益率、維護(hù)企業(yè)形象等。渠道發(fā)展策略的制定是以公司整體發(fā)展戰(zhàn)略為指引，同時與公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、年度營銷計劃、渠道現(xiàn)狀以及行業(yè)信息有機結(jié)合。一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。渠道績效評估是銷售渠道管理及優(yōu)化整合工作中的關(guān)鍵一環(huán)。l 牽引策略：即商家將其營銷活動對準(zhǔn)最終用戶，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品。電信產(chǎn)品的促銷策略：根據(jù)電信產(chǎn)品自身的特點以及在不同產(chǎn)品所針對的目標(biāo)用戶群，其促銷策略的基本原則是在目標(biāo)用戶的體驗環(huán)境中，通過其可以接受的方式完成對于產(chǎn)品的認(rèn)知、知識甚至傾向的過程。11個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成一條營銷價值鏈，也是運營商制訂客戶策略的入手點。江蘇網(wǎng)通自今年起面臨著新的市場競爭環(huán)境，也同時面臨著巨大的市場機遇，為了更好更快地適應(yīng)競爭的市場、不斷擴大市場份額，建立一個“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)”的銷售體系勢在必行。 部門核心職責(zé)216。★增量市場培育確定新建資源投資市場和重點市場。 部門詳細(xì)職責(zé)職責(zé)分類具體職責(zé)主管主責(zé)配合銷售體系管理/銷售管理組織保障負(fù)責(zé)以客戶群為中心的銷售管理職責(zé)的落實；★負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督各市公司客戶群管理部門的銷售組織保障建設(shè)。★試銷按要求進(jìn)行客戶群的試銷工作，并對試銷過程和完成效果進(jìn)行反饋☆體驗按要求進(jìn)行客戶群的體驗工作，并對體驗過程和完成效果進(jìn)行反饋☆廣告按要求進(jìn)行客戶群的廣告宣傳，并對廣告過程和完成效果進(jìn)行反饋☆外呼負(fù)責(zé)策劃外呼方案，并提取相應(yīng)外呼客戶名單，或制定客戶名單挖掘原則和方法★銷售模式負(fù)責(zé)銷售模式的選擇、執(zhí)行及持續(xù)反饋、改善★任務(wù)分派為銷售單位的銷售任務(wù)分派提供指導(dǎo)性意見和建議★培訓(xùn)負(fù)責(zé)根據(jù)銷售策劃方案對各市公司進(jìn)行產(chǎn)品特點、目標(biāo)客戶群選擇、銷售模板理解等方面的培訓(xùn)★銷售行為管理以客戶群為中心，制定各銷售單位的銷售日常及過程行為管理規(guī)范，并不斷積累、持續(xù)優(yōu)化完善★策劃評估收集各市公司銷售單位對本部門銷售策劃方案的實際執(zhí)行的反饋情況，負(fù)責(zé)對本部門提出的銷售策劃（銷售方案質(zhì)量、技術(shù)支持、策劃六要素情況等）進(jìn)行評估、改善并反饋給各相關(guān)部門★執(zhí)行評估對各市公司銷售執(zhí)行情況進(jìn)行全程監(jiān)控，抽查相關(guān)記錄，及時進(jìn)行評估和糾偏★業(yè)績評估以客戶群為中心，負(fù)責(zé)對全省客戶群銷售業(yè)績及市公司相應(yīng)銷售單位的銷售業(yè)績進(jìn)行評估并反饋給各相關(guān)部門★部門核心職責(zé)216?！镌隽渴袌雠嘤鶕?jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃?！锍掷m(xù)不斷地按照客戶關(guān)鍵字段進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集、錄入、更新，完善客戶檔案，對超權(quán)限的數(shù)據(jù)提交后臺IT部門進(jìn)行錄入和更新；存量客戶需求挖掘持續(xù)不斷地按照客戶關(guān)鍵字段進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集、錄入、更新，完善客戶檔案，對超權(quán)限數(shù)據(jù)提交后臺IT部門進(jìn)行錄入和更新；★客戶群銷售策劃/銷售策劃（六要素）/增量市場培育按照增量市場培育方案進(jìn)行相關(guān)增量市場培育工作,對增量市場培育過程和效果進(jìn)行反饋☆存量市場培育按照存量市場培育方案進(jìn)行相關(guān)存量市場培育工作,對存量市場培育過程和效果進(jìn)行反饋☆試銷按照試銷方案進(jìn)行相關(guān)試銷工作,對試銷過程和效果進(jìn)行反饋☆體驗按照體驗方案進(jìn)行相關(guān)體驗工作,對體驗過程和效果進(jìn)行反饋☆廣告按照廣告方案進(jìn)行相關(guān)廣告工作,對廣告過程和效果進(jìn)行反饋☆外呼對外呼腳本進(jìn)行培訓(xùn)和演練,按照銷售方案進(jìn)行外呼, 對外呼過程和效果進(jìn)行反饋★銷售模式按照銷售方案進(jìn)行外呼、電話銷售、主動銷售等, 對銷售過程進(jìn)行管控,統(tǒng)計銷售成功率★任務(wù)分派按照市場部要求,進(jìn)行主動銷售指標(biāo)分派,并進(jìn)行階段性管控和調(diào)整★培訓(xùn)按照銷售方案進(jìn)行方案培訓(xùn)、演練,并對培訓(xùn)進(jìn)行評估，確保各銷售人員熟練業(yè)務(wù)★銷售行為管理利用主動銷售記錄、晨會記錄、客戶需求信息記錄和傳遞、銷售成功率統(tǒng)計等，對銷售人員的主動銷售過程、客戶電話拜訪過程進(jìn)行管理★策劃評估按銷售方案要求進(jìn)行方案本身的評估，提出本部門遇到的客戶反饋和策劃建議☆執(zhí)行評估按銷售方案要求進(jìn)行方案執(zhí)行的評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，作出改善措施★業(yè)績評估對本部門及各銷售人員的業(yè)績進(jìn)行評估，激勵先進(jìn)，鞭策落后人員，作出相應(yīng)改善措施★部門核心職責(zé)216。 市公司客戶群管理部門（政企、商企、公眾、無線—目前沒有商企、公眾客戶部的該職責(zé)歸于市場銷售部）負(fù)責(zé)本市細(xì)分客戶群的管理，對省公司按照客戶群細(xì)分的策劃方案進(jìn)行本地化，對收集的信息進(jìn)行分析，對細(xì)分客戶群增量市場和存量市場需求進(jìn)行挖掘，根據(jù)細(xì)分客戶群的需求，為銷售人員提供銷售策劃方案的支撐，配合市場銷售部和專業(yè)產(chǎn)品中心進(jìn)行市場培育，組織對方案的培訓(xùn)，對銷售策劃方案的執(zhí)行進(jìn)行管控，并對銷售方案的策劃和執(zhí)行效果進(jìn)行評估?！锎媪渴袌雠嘤⒑屯晟票臼锌蛻羧嚎蛻魯?shù)據(jù)庫，分析客戶需求，制定相關(guān)客戶群培育計劃，并組織實施?！镤N售行為管理制定各銷售單位或本部門銷售人員的銷售日常及過程行為管理規(guī)范，并不斷固化、持續(xù)優(yōu)化完善。☆存量客戶需求挖掘根據(jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃。☆銷售模式/任務(wù)分派/培訓(xùn)根據(jù)銷售策劃方案的產(chǎn)品情況，對本市銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品特點、目標(biāo)客戶群選擇、銷售模板理解等方面的培訓(xùn)☆銷售行為管理/策劃評估收集各銷售單位對本部門產(chǎn)品銷售策劃方案的實際執(zhí)行的反饋情況，負(fù)責(zé)對本部門提出的銷售策劃（銷售方案質(zhì)量、技術(shù)支持、策劃六要素情況等）進(jìn)行評估、改善并反饋給各相關(guān)部門；對省公司相關(guān)產(chǎn)品策劃方案按要求進(jìn)行評估和上報。 區(qū)縣分公司（包括各區(qū)域營銷中心、縣分公司）根據(jù)市場銷售部的要求收集各類信息，并及時反饋，完成市公司下達(dá)的銷售任務(wù)，執(zhí)行公司銷售策劃方案和試銷方案，組織對本部門銷售人員培訓(xùn)，在方案實施過程中對銷售人員的銷售行為進(jìn)行管控，對方案的執(zhí)行效果進(jìn)行階段性評估和考核，確保方案的落實和銷售任務(wù)的完成。 本章節(jié)主要從三個方面對客戶需求挖掘進(jìn)行闡述：信息管理、增量客戶需求挖掘、存量客戶需求挖掘。 客戶經(jīng)理根據(jù)客戶的基本信息制定片區(qū)營銷策略，開展片區(qū)營銷工作；216。 客戶經(jīng)理將收集到的競爭信息在得到當(dāng)天予以分析和初步處理，作好應(yīng)對客戶詢問的準(zhǔn)備；。 政企客戶、商企、公眾客戶部主任、各縣公司在每年10月底以前，根據(jù)客戶規(guī)劃信息，形成區(qū)域、部門或行業(yè)的客戶發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展計劃；216。這要求江蘇網(wǎng)通必須對信息進(jìn)行規(guī)范化的管理?！飳τ阡N售經(jīng)驗及技巧、銷售案例、比較個性化或者特殊的信息發(fā)布至信息庫供各單位共享，為提供個性化的解決方案提供交流平臺。 根據(jù)市場銷售部要求開展主動營銷，在與客戶接觸過程中動態(tài)收集客戶信息，并及時反饋相關(guān)銷售單位，執(zhí)行公司銷售策劃方案，組織對客服座席和營業(yè)員的培訓(xùn)，在方案實施過程中對銷售行為進(jìn)行過程管控，確保銷售方案的落實?！钤隽渴袌雠嘤鶕?jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃?！飯?zhí)行評估對各銷售單位或本部門銷售人員的銷售執(zhí)行情況進(jìn)行全程監(jiān)控，抽查相關(guān)記錄，及時進(jìn)行評估和糾偏?！矬w驗按省公司要求進(jìn)行客戶群的體驗工作，并對體驗過程和完成效果進(jìn)行反饋。增量客戶需求挖掘負(fù)責(zé)尋求本市增量客戶、建立并完善客戶檔案；★負(fù)責(zé)分析本市客戶需求、對客戶需求進(jìn)行匹配并制定相應(yīng)銷售計劃。部門詳細(xì)職責(zé)職責(zé)分類具體職責(zé)主管主責(zé)配合銷售體系管理負(fù)責(zé)根據(jù)省公司要求進(jìn)行本市銷售管理體系的搭建、管理及持續(xù)優(yōu)化、改善。☆試銷制定新產(chǎn)品試銷方案,上報市場經(jīng)營部,批準(zhǔn)后組織試銷工作,并對試銷過程進(jìn)行管控,對結(jié)果進(jìn)行評估,按之完善產(chǎn)品。216。增量客戶需求挖掘負(fù)責(zé)尋求增量客戶、建立并完善客戶檔案；★★負(fù)責(zé)分析客戶需求、對客戶需求進(jìn)行匹配并制定相應(yīng)銷售計劃。組織進(jìn)行統(tǒng)一制作張貼和宣傳單頁式的廣告等市場培育活動。216。（1） 省公司定位：銷售管理和一級銷售支撐（2） 市分公司定位：二級銷售支撐、銷售組織、銷售實施及管控（3） 區(qū)縣分公司定位：銷售實施及銷售過程管理l 職能管理向流程管理轉(zhuǎn)化原則。客戶生命周期理論在指導(dǎo)我們客戶需求挖掘、客戶群銷售策劃、市場培育、銷售執(zhí)行、銷售評估等全過程都具有非常重要的實際指導(dǎo)意義。客戶購買階段一般可分為下面四個階段： l 知曉階段，促銷組合的次序是：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷 ；l 了解階段，促銷組合的次序是：廣告、人員推銷 ；l 信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷、廣告 ；l 購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。牽引策略以廣告促銷為主要營銷活動，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由客戶向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。渠道KPI指標(biāo)的選擇應(yīng)該符合公司的渠道發(fā)展策略和渠道目標(biāo)。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。從客戶的角度來看，銷售渠道一體化意味著其在任何時點上選擇的銷售渠道都應(yīng)該是最便捷的，在電話、互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)、營業(yè)廳之間沒有差別，最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。渠道需要解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，以及消費者在