【正文】 品牌優(yōu)化：套餐宜精不宜多，客戶不可能記憶那么多種套餐。根據(jù)客戶通信消費(fèi)值大小，將商務(wù)客戶分為不同等級(jí)（如金牌客戶、銀牌客戶、普通客戶等）。從理論上，不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身并沒(méi)有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)有不同的細(xì)分效果?？蛻糍?gòu)買(mǎi)某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。從理論上講，所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營(yíng)銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為以下四個(gè)大類： l 地理和人口特征。 客戶細(xì)分與市場(chǎng)定位原則客戶細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。或者說(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程； l 員工和客戶(People)：“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。近20年來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到，只有4Ps的組合，已經(jīng)很難使企業(yè)獲得營(yíng)銷成功，隨著企業(yè)外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，許多營(yíng)銷專家認(rèn)為，應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上，再增加2Ps，即政治力量和公共關(guān)系。電信運(yùn)營(yíng)商要為客戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到客戶手中，首先要了解基本的適用于我們實(shí)際情況的營(yíng)銷理論。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們考慮內(nèi)部流程重組需求或其他業(yè)務(wù)模式變革時(shí)，eTOM提供了一個(gè)中立性的參考點(diǎn)?；诖?，我們編寫(xiě)了這本手冊(cè)。在新電信市場(chǎng)時(shí)代，根據(jù)第四次浪潮理論，消費(fèi)電子產(chǎn)品、通訊、電腦和內(nèi)容（4C）的重疊、競(jìng)爭(zhēng)和融合，將最終聚合成新型的綜合信息服務(wù)市場(chǎng)。從而使江蘇網(wǎng)通擁有行業(yè)領(lǐng)先的、強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。 銷售體系優(yōu)化整合主要參考理論簡(jiǎn)介 eTOMeTOM作為電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程向?qū)У乃{(lán)圖，是NGOSS（即下一代運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和軟件）的重要概念和關(guān)鍵組成元素。市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出了以客戶需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。具體的11P內(nèi)容如下： l 產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； l 價(jià)格(Price)：合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格； l 促銷(Promotion)：尤其是好的廣告； l 渠道(Place)：建立合適的消售渠道； l 政府權(quán)力(Power)：依靠國(guó)家政府的政策優(yōu)勢(shì)，或依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。首先要確定電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶細(xì)分，并進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查工作，再進(jìn)行電信產(chǎn)品的客戶需求研究，要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，對(duì)客戶偏好和消費(fèi)行為進(jìn)行分析并加以利用，對(duì)可以控制的各種營(yíng)銷方式和手段進(jìn)行最佳組合及應(yīng)用。市場(chǎng)是特定需求的集合體，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，客戶除了對(duì)商品的物理功能提出更高要求外，對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。如果說(shuō)前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。l 以行業(yè)類別可將客戶細(xì)分為住宅客戶、加工制造、農(nóng)林養(yǎng)殖、公共服務(wù)業(yè)、商業(yè)流通、中小型商業(yè)企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)、能源加工、網(wǎng)吧/話吧、金融保險(xiǎn)、建筑/房地產(chǎn)、學(xué)校教育、餐飲賓館、醫(yī)療衛(wèi)生、其它等十五類，并且可進(jìn)一步細(xì)分子行業(yè)。在已有客戶細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分模型的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶群的不同需要，制定差異性的營(yíng)銷策略。l 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過(guò)資費(fèi)和服務(wù)的包裝來(lái)滿足不同細(xì)分客戶群的需要；l 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語(yǔ)音、固定電話和移動(dòng)電話）來(lái)滿足客戶多方位的通信需求，并同時(shí)降低公司的營(yíng)銷成本。這種定價(jià)方式是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方針來(lái)進(jìn)行定價(jià)。通常客戶選擇的業(yè)務(wù)種類越多，單項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格越便宜。定價(jià)目標(biāo)一般有以下這幾個(gè)：獲取最大利潤(rùn)、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額、應(yīng)對(duì)和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、取得預(yù)期的投資收益率、維護(hù)企業(yè)形象等。渠道發(fā)展策略的制定是以公司整體發(fā)展戰(zhàn)略為指引，同時(shí)與公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷計(jì)劃、渠道現(xiàn)狀以及行業(yè)信息有機(jī)結(jié)合。一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。渠道績(jī)效評(píng)估是銷售渠道管理及優(yōu)化整合工作中的關(guān)鍵一環(huán)。l 牽引策略：即商家將其營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)最終用戶，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。電信產(chǎn)品的促銷策略：根據(jù)電信產(chǎn)品自身的特點(diǎn)以及在不同產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)用戶群，其促銷策略的基本原則是在目標(biāo)用戶的體驗(yàn)環(huán)境中，通過(guò)其可以接受的方式完成對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、知識(shí)甚至傾向的過(guò)程。11個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成一條營(yíng)銷價(jià)值鏈，也是運(yùn)營(yíng)商制訂客戶策略的入手點(diǎn)。江蘇網(wǎng)通自今年起面臨著新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也同時(shí)面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，為了更好更快地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立一個(gè)“以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)”的銷售體系勢(shì)在必行。 部門(mén)核心職責(zé)216?！镌隽渴袌?chǎng)培育確定新建資源投資市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。 部門(mén)詳細(xì)職責(zé)職責(zé)分類具體職責(zé)主管主責(zé)配合銷售體系管理/銷售管理組織保障負(fù)責(zé)以客戶群為中心的銷售管理職責(zé)的落實(shí)；★負(fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督各市公司客戶群管理部門(mén)的銷售組織保障建設(shè)?！镌囦N按要求進(jìn)行客戶群的試銷工作，并對(duì)試銷過(guò)程和完成效果進(jìn)行反饋☆體驗(yàn)按要求進(jìn)行客戶群的體驗(yàn)工作，并對(duì)體驗(yàn)過(guò)程和完成效果進(jìn)行反饋☆廣告按要求進(jìn)行客戶群的廣告宣傳，并對(duì)廣告過(guò)程和完成效果進(jìn)行反饋☆外呼負(fù)責(zé)策劃外呼方案，并提取相應(yīng)外呼客戶名單，或制定客戶名單挖掘原則和方法★銷售模式負(fù)責(zé)銷售模式的選擇、執(zhí)行及持續(xù)反饋、改善★任務(wù)分派為銷售單位的銷售任務(wù)分派提供指導(dǎo)性意見(jiàn)和建議★培訓(xùn)負(fù)責(zé)根據(jù)銷售策劃方案對(duì)各市公司進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶群選擇、銷售模板理解等方面的培訓(xùn)★銷售行為管理以客戶群為中心，制定各銷售單位的銷售日常及過(guò)程行為管理規(guī)范，并不斷積累、持續(xù)優(yōu)化完善★策劃評(píng)估收集各市公司銷售單位對(duì)本部門(mén)銷售策劃方案的實(shí)際執(zhí)行的反饋情況，負(fù)責(zé)對(duì)本部門(mén)提出的銷售策劃（銷售方案質(zhì)量、技術(shù)支持、策劃六要素情況等）進(jìn)行評(píng)估、改善并反饋給各相關(guān)部門(mén)★執(zhí)行評(píng)估對(duì)各市公司銷售執(zhí)行情況進(jìn)行全程監(jiān)控，抽查相關(guān)記錄，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和糾偏★業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估以客戶群為中心，負(fù)責(zé)對(duì)全省客戶群銷售業(yè)績(jī)及市公司相應(yīng)銷售單位的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估并反饋給各相關(guān)部門(mén)★部門(mén)核心職責(zé)216?！镌隽渴袌?chǎng)培育根據(jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃?！锍掷m(xù)不斷地按照客戶關(guān)鍵字段進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集、錄入、更新，完善客戶檔案，對(duì)超權(quán)限的數(shù)據(jù)提交后臺(tái)IT部門(mén)進(jìn)行錄入和更新；存量客戶需求挖掘持續(xù)不斷地按照客戶關(guān)鍵字段進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集、錄入、更新，完善客戶檔案，對(duì)超權(quán)限數(shù)據(jù)提交后臺(tái)IT部門(mén)進(jìn)行錄入和更新；★客戶群銷售策劃/銷售策劃（六要素）/增量市場(chǎng)培育按照增量市場(chǎng)培育方案進(jìn)行相關(guān)增量市場(chǎng)培育工作,對(duì)增量市場(chǎng)培育過(guò)程和效果進(jìn)行反饋☆存量市場(chǎng)培育按照存量市場(chǎng)培育方案進(jìn)行相關(guān)存量市場(chǎng)培育工作,對(duì)存量市場(chǎng)培育過(guò)程和效果進(jìn)行反饋☆試銷按照試銷方案進(jìn)行相關(guān)試銷工作,對(duì)試銷過(guò)程和效果進(jìn)行反饋☆體驗(yàn)按照體驗(yàn)方案進(jìn)行相關(guān)體驗(yàn)工作,對(duì)體驗(yàn)過(guò)程和效果進(jìn)行反饋☆廣告按照廣告方案進(jìn)行相關(guān)廣告工作,對(duì)廣告過(guò)程和效果進(jìn)行反饋☆外呼對(duì)外呼腳本進(jìn)行培訓(xùn)和演練,按照銷售方案進(jìn)行外呼, 對(duì)外呼過(guò)程和效果進(jìn)行反饋★銷售模式按照銷售方案進(jìn)行外呼、電話銷售、主動(dòng)銷售等, 對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行管控,統(tǒng)計(jì)銷售成功率★任務(wù)分派按照市場(chǎng)部要求,進(jìn)行主動(dòng)銷售指標(biāo)分派,并進(jìn)行階段性管控和調(diào)整★培訓(xùn)按照銷售方案進(jìn)行方案培訓(xùn)、演練,并對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行評(píng)估，確保各銷售人員熟練業(yè)務(wù)★銷售行為管理利用主動(dòng)銷售記錄、晨會(huì)記錄、客戶需求信息記錄和傳遞、銷售成功率統(tǒng)計(jì)等，對(duì)銷售人員的主動(dòng)銷售過(guò)程、客戶電話拜訪過(guò)程進(jìn)行管理★策劃評(píng)估按銷售方案要求進(jìn)行方案本身的評(píng)估，提出本部門(mén)遇到的客戶反饋和策劃建議☆執(zhí)行評(píng)估按銷售方案要求進(jìn)行方案執(zhí)行的評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，作出改善措施★業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估對(duì)本部門(mén)及各銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策落后人員，作出相應(yīng)改善措施★部門(mén)核心職責(zé)216。 市公司客戶群管理部門(mén)（政企、商企、公眾、無(wú)線—目前沒(méi)有商企、公眾客戶部的該職責(zé)歸于市場(chǎng)銷售部）負(fù)責(zé)本市細(xì)分客戶群的管理，對(duì)省公司按照客戶群細(xì)分的策劃方案進(jìn)行本地化，對(duì)收集的信息進(jìn)行分析，對(duì)細(xì)分客戶群增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)需求進(jìn)行挖掘，根據(jù)細(xì)分客戶群的需求，為銷售人員提供銷售策劃方案的支撐，配合市場(chǎng)銷售部和專業(yè)產(chǎn)品中心進(jìn)行市場(chǎng)培育，組織對(duì)方案的培訓(xùn)，對(duì)銷售策劃方案的執(zhí)行進(jìn)行管控，并對(duì)銷售方案的策劃和執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估?！锎媪渴袌?chǎng)培育建立和完善本市客戶群客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析客戶需求，制定相關(guān)客戶群培育計(jì)劃，并組織實(shí)施。★銷售行為管理制定各銷售單位或本部門(mén)銷售人員的銷售日常及過(guò)程行為管理規(guī)范，并不斷固化、持續(xù)優(yōu)化完善。☆存量客戶需求挖掘根據(jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃。☆銷售模式/任務(wù)分派/培訓(xùn)根據(jù)銷售策劃方案的產(chǎn)品情況，對(duì)本市銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶群選擇、銷售模板理解等方面的培訓(xùn)☆銷售行為管理/策劃評(píng)估收集各銷售單位對(duì)本部門(mén)產(chǎn)品銷售策劃方案的實(shí)際執(zhí)行的反饋情況，負(fù)責(zé)對(duì)本部門(mén)提出的銷售策劃（銷售方案質(zhì)量、技術(shù)支持、策劃六要素情況等）進(jìn)行評(píng)估、改善并反饋給各相關(guān)部門(mén)；對(duì)省公司相關(guān)產(chǎn)品策劃方案按要求進(jìn)行評(píng)估和上報(bào)。 區(qū)縣分公司（包括各區(qū)域營(yíng)銷中心、縣分公司）根據(jù)市場(chǎng)銷售部的要求收集各類信息，并及時(shí)反饋，完成市公司下達(dá)的銷售任務(wù)，執(zhí)行公司銷售策劃方案和試銷方案，組織對(duì)本部門(mén)銷售人員培訓(xùn)，在方案實(shí)施過(guò)程中對(duì)銷售人員的銷售行為進(jìn)行管控，對(duì)方案的執(zhí)行效果進(jìn)行階段性評(píng)估和考核，確保方案的落實(shí)和銷售任務(wù)的完成。 本章節(jié)主要從三個(gè)方面對(duì)客戶需求挖掘進(jìn)行闡述：信息管理、增量客戶需求挖掘、存量客戶需求挖掘。 客戶經(jīng)理根據(jù)客戶的基本信息制定片區(qū)營(yíng)銷策略，開(kāi)展片區(qū)營(yíng)銷工作；216。 客戶經(jīng)理將收集到的競(jìng)爭(zhēng)信息在得到當(dāng)天予以分析和初步處理，作好應(yīng)對(duì)客戶詢問(wèn)的準(zhǔn)備；。 政企客戶、商企、公眾客戶部主任、各縣公司在每年10月底以前，根據(jù)客戶規(guī)劃信息，形成區(qū)域、部門(mén)或行業(yè)的客戶發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃；216。這要求江蘇網(wǎng)通必須對(duì)信息進(jìn)行規(guī)范化的管理?！飳?duì)于銷售經(jīng)驗(yàn)及技巧、銷售案例、比較個(gè)性化或者特殊的信息發(fā)布至信息庫(kù)供各單位共享，為提供個(gè)性化的解決方案提供交流平臺(tái)。 根據(jù)市場(chǎng)銷售部要求開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷，在與客戶接觸過(guò)程中動(dòng)態(tài)收集客戶信息，并及時(shí)反饋相關(guān)銷售單位，執(zhí)行公司銷售策劃方案，組織對(duì)客服座席和營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，在方案實(shí)施過(guò)程中對(duì)銷售行為進(jìn)行過(guò)程管控，確保銷售方案的落實(shí)。☆增量市場(chǎng)培育根據(jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃?！飯?zhí)行評(píng)估對(duì)各銷售單位或本部門(mén)銷售人員的銷售執(zhí)行情況進(jìn)行全程監(jiān)控，抽查相關(guān)記錄，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和糾偏?！矬w驗(yàn)按省公司要求進(jìn)行客戶群的體驗(yàn)工作，并對(duì)體驗(yàn)過(guò)程和完成效果進(jìn)行反饋。增量客戶需求挖掘負(fù)責(zé)尋求本市增量客戶、建立并完善客戶檔案；★負(fù)責(zé)分析本市客戶需求、對(duì)客戶需求進(jìn)行匹配并制定相應(yīng)銷售計(jì)劃。部門(mén)詳細(xì)職責(zé)職責(zé)分類具體職責(zé)主管主責(zé)配合銷售體系管理負(fù)責(zé)根據(jù)省公司要求進(jìn)行本市銷售管理體系的搭建、管理及持續(xù)優(yōu)化、改善?！钤囦N制定新產(chǎn)品試銷方案,上報(bào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部,批準(zhǔn)后組織試銷工作,并對(duì)試銷過(guò)程進(jìn)行管控,對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估,按之完善產(chǎn)品。216。增量客戶需求挖掘負(fù)責(zé)尋求增量客戶、建立并完善客戶檔案；★★負(fù)責(zé)分析客戶需求、對(duì)客戶需求進(jìn)行匹配并制定相應(yīng)銷售計(jì)劃。組織進(jìn)行統(tǒng)一制作張貼和宣傳單頁(yè)式的廣告等市場(chǎng)培育活動(dòng)。216。（1） 省公司定位：銷售管理和一級(jí)銷售支撐（2） 市分公司定位：二級(jí)銷售支撐、銷售組織、銷售實(shí)施及管控（3） 區(qū)縣分公司定位：銷售實(shí)施及銷售過(guò)程管理l 職能管理向流程管理轉(zhuǎn)化原則?？蛻羯芷诶碚撛谥笇?dǎo)我們客戶需求挖掘、客戶群銷售策劃、市場(chǎng)培育、銷售執(zhí)行、銷售評(píng)估等全過(guò)程都具有非常重要的實(shí)際指導(dǎo)意義?？蛻糍?gòu)買(mǎi)階段一般可分為下面四個(gè)階段： l 知曉階段，促銷組合的次序是：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷 ；l 了解階段，促銷組合的次序是：廣告、人員推銷 ；l 信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷、廣告 ；l 購(gòu)買(mǎi)階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無(wú)。牽引策略以廣告促銷為主要營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由客戶向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。渠道KPI指標(biāo)的選擇應(yīng)該符合公司的渠道發(fā)展策略和渠道目標(biāo)。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。從客戶的角度來(lái)看，銷售渠道一體化意味著其在任何時(shí)點(diǎn)上選擇的銷售渠道都應(yīng)該是最便捷的，在電話、互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)、營(yíng)業(yè)廳之間沒(méi)有差別，最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。渠道需要解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，以及消費(fèi)者在