北京橡樹灣營銷總結(jié)與營銷方案-wenkub
2023-04-28 22:24:17 本頁面
【正文】 200)，別墅 (166) MOMA 10322 (591) 主力戶型 145156平， 135250平 450套 清河新城 8178 (1266) 一期 366套，二期 4棟 900套， 6267一居 506套， 9095兩居 253套， 125130三居 253套，140145三居 253套； 左鄰右社 7131 (274) 37平一居 68套， 55平一居 68套， 77平兩居 68套， 88平兩居 65套， 100平三居 5套 富力桃園 7417 82500(700) 8090兩居 400套， 150250三居 200套 萊鎮(zhèn) .香格里 6146 (1382) 30— 60一居 987套， 7499兩居 396套 ,114120三居 125套 共計 785510(6634) 140200平大戶型供應(yīng)量約為 1853套， 315010平（單套平均面積按 170平計算） 威脅 3：房價熱點題材下的社會輿論壓力風(fēng)險 機(jī)會 3：技巧性的通過客戶分級維護(hù)和價格測試讓渡附加值 從社會文化來說 ,橡樹灣漲價具有能達(dá)性 ? 在物質(zhì)與精神，資本與文化的二元對立中獲得持續(xù)溢價的能力。 ? 客戶訪談會 ? 項目前期共舉辦 6輪客戶訪談，每輪按照訪談目標(biāo)邀請 8~10組客戶 ? 分別針對小戶型、兩居和三居客戶各組織兩輪客戶訪談 小戶型客戶訪談會結(jié)論 ? 一居面積需求為 40~50平米之間，二居為 70~80平米左右 ? 投資客戶提出 50平米左右的兩室零起居需求 ? 對帶燃?xì)鈴N房的需求是普遍的 ? 對酒店式過道比較排斥，認(rèn)為像宿舍樓 ? 不排斥毛坯交房，但建議開發(fā)商組織集體裝修 ? 普遍接受地板式采暖 ? 購房客戶無論是自住還是投資，均帶有很強(qiáng)的投資色彩，投資需求明顯 ? 投資客戶能接受較差的朝向和樓層，自住客戶只接受南向小戶型 ? 小戶型客戶對配套的需求沒有特殊性 兩、三居客戶座談會結(jié)論 ? 客戶對理想生活的描述比較發(fā)散，稍微集中一些的是 “ 安靜 ” 、 “ 方便 ” ? 建筑風(fēng)格基本趨向于以 “ 星河灣 ” 、 “ 綠城 ” 為代表的歐式坡屋頂風(fēng)格 ? 園林景觀比較一致地傾向于以原生樹為主題的自然式園林，并需要有少量水景 ? 居室的朝向方面均選擇南向，排斥有景觀的東西向或北向 ? 客廳的面寬重于主臥面寬 ? 朝南的先后次序為：主臥、起居、次臥 … ，部分客戶接受有景觀的東西朝向或朝北的起居室。但主臥都要求朝南 ? 兩居基本都只需要一個衛(wèi)生間 ? 對明衛(wèi)的呼聲很高，三居客戶至少需要一個明衛(wèi) ? 排斥塔樓，即使是購買小兩居的客戶 ? 通透性要求重于面寬要求 ? 均接受毛坯交房 ? 面積要求緊湊，空間浪費小，分?jǐn)傂? ? 對車位的購買需求不高，多數(shù)選擇租賃 ? 客戶調(diào)研與客戶研究的意義 1. 驗證了項目對四類目標(biāo)人群的先期設(shè)想 — 2. 對產(chǎn)品定位提供支持和幫助 3. 有利于推廣定位的形成 A. 大專院校教職工 B. 科研院所研究人員 C. 科技企業(yè)管理人員及工程師 D. 為上述三類企業(yè)及單位服務(wù)的大量配套服務(wù)企業(yè)員工 營銷定位首先在客戶研究方面下功夫，哪怕是笨功夫 ? 自拿地開始，貫穿始終的客戶積累過程 4. 客戶積累與價格測試 2022組 2月推介會后第一次過濾客戶，開始實行分級制度管理 4月調(diào)整客戶分級標(biāo)準(zhǔn)，按照 A+、 A、 B、 C級進(jìn)一步區(qū) 分已積累意向客戶 8月現(xiàn)場售樓處開放前共積累約 6996組 6965組 開盤之前達(dá)到了 11000組的總意向客戶積累量 ? 在良好的市場發(fā)展趨勢中預(yù)測未來價格走向，最終實現(xiàn) 8560元的銷售均價 ，模糊報 “均價區(qū)間” 拿地后模糊報價 60009000元 /平米 ，報 “媒體預(yù)估均價” 2022年 2月推介會后通過 《 新京報 》 披露 7000左右的均價 ，通過論壇報 “總價范圍” 2022年 4月通過焦點論壇報出兩居 6570萬總價，三居 9095萬總價 ，銷售員報 “個人預(yù)估均價” 進(jìn)入臨時售樓處前銷售員以個人估計報價 7500左右 ，售樓處現(xiàn)場報 “開放均價” 2022年 8月現(xiàn)場售樓處開放，報均價 81008200 1. 客戶“金字塔”分析 2. 開盤方式選擇 3. 最終銷售數(shù)據(jù) 三 . 開盤成果 現(xiàn)場售樓處開放前總積累 6996組 +開放后總積累 6965組，總共近 14000組 排除前后重復(fù)及分級最低者后，約 11000組 繳納開盤選房誠意金客戶 2569人 排除一家多卡情況，實際買卡客戶 15001600組 最終選房客戶 600組，剩余 9001000組值得繼續(xù)維護(hù)，使其跟進(jìn)二期銷售 1. 客戶“金字塔”分析 2. 開盤方式選擇 ? 采取“搖號”方式而非“排號”方式 ? 北京市首家通過網(wǎng)上視頻直播搖號過程的樓盤 A. 不浪費客戶的時間和體力 B. 購號人和簽約人必須完全一致，杜絕炒號及隨便更名情況，保障購房人權(quán)益和搖號的絕對公平 C. 出于北京天氣變冷考慮，不適合使用排號 A. 客戶在網(wǎng)上即可觀看搖號過程，立即查詢搖號結(jié)果，方便快捷 B. 避免了現(xiàn)場搖號的混亂情況，節(jié)省廣大客戶時間和體力 ? 對客戶的真切關(guān)懷 ? 大開發(fā)商的低調(diào)姿態(tài) ? 創(chuàng)造首例，形成良好的新聞效應(yīng) 3. 銷售數(shù)據(jù) 3天， 860套，銷售額逾 7億 橡樹灣 A1區(qū)開盤售罄，一期完美落幕！ 第二部分 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域定價權(quán)，追求整體溢價 讓我們先看看： 一期銷售的價格曲線 7000 6000 1萬組聯(lián)系客戶 7500 8200 拿地 4月 臨時售樓處 來訪 2022組 臨時售樓處 來訪 7581組 正式售樓處 來訪 6996組 截至 8500 高舉高打 關(guān)鍵拐點 命題的意義：促使我們思考項目的整體溢價策略 地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期－經(jīng)典 4P理論的借用 產(chǎn)品生命周期之第一階段 : 介紹期 的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低。 ? 分泌校園情感的荷爾蒙，咀嚼口碑傳播的口香糖； 客戶構(gòu)面的兩張臉 客戶行業(yè)分布24%12%9%7%6%5%5%4%4%4%4%3%3% 2%2% 2%5%IT業(yè)/ 電信 教育/培訓(xùn) 房地產(chǎn)/建筑學(xué)術(shù)/科研 零售/批發(fā) 政府/公共事其它 保密 金融/保險軍隊 醫(yī)藥/保健 加工制造傳媒/出版 交通/
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