【正文】 修 ? 普遍接受地板式采暖 ? 購房客戶無論是自住還是投資，均帶有很強的投資色彩，投資需求明顯 ? 投資客戶能接受較差的朝向和樓層，自住客戶只接受南向小戶型 ? 小戶型客戶對配套的需求沒有特殊性 兩、三居客戶座談會結(jié)論 ? 客戶對理想生活的描述比較發(fā)散，稍微集中一些的是 “ 安靜 ” 、 “ 方便 ” ? 建筑風(fēng)格基本趨向于以 “ 星河灣 ” 、 “ 綠城 ” 為代表的歐式坡屋頂風(fēng)格 ? 園林景觀比較一致地傾向于以原生樹為主題的自然式園林，并需要有少量水景 ? 居室的朝向方面均選擇南向，排斥有景觀的東西向或北向 ? 客廳的面寬重于主臥面寬 ? 朝南的先后次序為：主臥、起居、次臥 … ，部分客戶接受有景觀的東西朝向或朝北的起居室。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進(jìn)入市場的時機要合適； 設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。 威脅 1： 06－ 07年的結(jié)構(gòu)性調(diào)整風(fēng)險 機會 1：充分滿足產(chǎn)業(yè)群內(nèi)持續(xù)改善型的強勁自住需求 威脅 2：上清板塊的群體溢價無意識 機會 2：領(lǐng)導(dǎo)業(yè)內(nèi)的板塊群體溢價意識 從微觀環(huán)境來看，橡樹灣漲價具有可行性 ? 上清板塊供需關(guān)系的緊張將使本區(qū)域具有很大潛力的上漲空間； ? 問題就是 :對比北京東部高檔公寓市場 (鳳凰城的報告中重點分析部分 ),上清板塊的開發(fā)商群體溢價意識的缺失 ? 留給我們溢價的可塑空間 ,勇于領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域定價權(quán) ,這也是公共關(guān)系的努力方向之一 項目 06年銷售面積(m2) 06年均價(￥ /m2) 07年預(yù)計供應(yīng)量 [m2(套 )] 07年供應(yīng)備注 橡樹灣 8524 132918(1080) 高層 940套 +洋房 140套 褐石 (141) 50110一 /兩居 77套， 150300洋房 64套 輝煌國際廣場 8552 (330) 均為 4060的一居，酒店式公寓 領(lǐng)秀新硅谷 8525 (370) 花園洋房 38200(200)，別墅 (166) MOMA 10322 (591) 主力戶型 145156平， 135250平 450套 清河新城 8178 (1266) 一期 366套，二期 4棟 900套， 6267一居 506套， 9095兩居 253套， 125130三居 253套，140145三居 253套； 左鄰右社 7131 (274) 37平一居 68套， 55平一居 68套， 77平兩居 68套， 88平兩居 65套， 100平三居 5套 富力桃園 7417 82500(700) 8090兩居 400套， 150250三居 200套 萊鎮(zhèn) .香格里 6146 (1382) 30— 60一居 987套， 7499兩居 396套 ,114120三居 125套 共計 785510(6634) 140200平大戶型供應(yīng)量約為 1853套， 315010平（單套平均面積按 170平計算） 威脅 3：房價熱點題材下的社會輿論壓力風(fēng)險 機會 3：技巧性的通過客戶分級維護(hù)和價格測試讓渡附加值 從社會文化來說 ,橡樹灣漲價具有能達(dá)性 ? 在物質(zhì)與精神，資本與文化的二元對立中獲得持續(xù)溢價的能力。 ?隨著項目價格的提升和大盤的傳播，橡樹灣的市場影響力會具有更大的作用，因此，不排除更多元化的人群加入其中，但不具有主流的性質(zhì)，如亞奧的人群 從社會學(xué)角度看，一個文明、成熟的社會，往往有一個龐大的中間階層，他們以其收入結(jié)構(gòu)構(gòu)成是這個社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，是這個生活水準(zhǔn)的真實象征。 在中國，這一階層 因信息時代的到來表現(xiàn)出了新的特點 。在中國 ， 一個普遍向上成長、并被視為中國未來發(fā)展中堅力量的群體，可視作為中國的上行社會。 客戶構(gòu)面的兩張臉 我們深信，越是現(xiàn)代，生命的美好本原越讓人眷戀，正如我們長存心底的那一片校園風(fēng)景。 校園文化精神 —— 這是一種對理想的沖動和執(zhí)著，一種對真誠的忠貞和崇尚，一種對平等、公平、公正的堅持和固執(zhí)，一種對使命、責(zé)任的承擔(dān)和渴望。 [溢價的產(chǎn)品杠桿 ] 相對較好的 地塊位臵 2萬平米的 體育設(shè)施 ,市級 重點小學(xué) 的改造和 幼兒園 的開園 安寧莊東路 的南向貫通能達(dá)五道口 10萬平米集中商業(yè)的成熟和 沃爾瑪 的進(jìn)駐 1 2 3 4 思維構(gòu)面的一根筋 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域定價權(quán)，追求整體溢價 溢價戰(zhàn)略的四個構(gòu)面 客體構(gòu)面 思維構(gòu)面 客戶構(gòu)面 市場構(gòu)面 橡樹灣 7中國硅谷生活城 追逐溢價 宏觀市場 :溢價必然的 微觀環(huán)境 :溢價可行的 社會文化 :溢價能達(dá)的 理性的感性 溢價的后門 溢價具有產(chǎn)品杠桿 聚焦到橡樹灣二期 ,到底該如何實現(xiàn)溢價的目標(biāo) ? 一個再反思 ,一個再深入 對橡樹灣客戶定位的再思考 從客戶訪談中尋找到心理 DNA的片斷 “我個人喜歡念書。 因為你們的售樓處。 “現(xiàn)在對這個房子比較感興趣，是因為甲方的忽悠把我忽悠進(jìn)去了，它開始是一個清河項目，現(xiàn)在整出上地項目來?！? 對橡樹灣客戶定位的再思考 具體區(qū)域分布72%9%6%5%4% 2% 1%1% 0%0%0%0%0%0%海淀 朝陽 外地 西城 昌平東城 豐臺 宣武 大興 崇文延慶 石景山 通州 密云 平谷1. 居住 /工作地， 主要集中在海淀區(qū)，也有少許東部客戶 30 % 30及以上 % 35及以上 % 40及以上 % 45及以上 % 2. 年齡 ， 2534歲客戶是一期主力客戶，占 %，但并非絕對主力， 3549歲客戶也占到%。不太在意物質(zhì)享受，為人較為低調(diào)。 對橡樹灣客戶定位的再思考 三居客戶屬于一期客戶中總價接受程度較高的一批，這批客戶對于二期客戶定位有較大意義。 ? 居住 /工作地，三居客戶略微有向海淀區(qū)之外擴散的趨勢。 ? 從事行業(yè) :三居客戶中行業(yè)分布靠前的與總體的沒有大的區(qū)別，只是更為分散。 ? 家庭月收入 :三居客戶明顯高于其他客戶，隱性收入比例也有所增加。 ? 成交原因 :三居客戶對 位臵敏感度降低 ，對品牌、質(zhì)量、戶型認(rèn)可度上升。只是 年齡更大 （ 3545）， 收入更高 （ ）， 職位更高 （主管 經(jīng)理）， 資歷更深 （外企技術(shù)大拿）。 B. 其購房需求大部分為：為子女 /父母購買（兩居）；有了孩子需升級換代（三居）；純粹為了舒適更新?lián)Q代（三居）。 D. 對于學(xué)院意向，學(xué)府文化底蘊深度贊同，迫切期望這種意向的現(xiàn)實化。 項目賣點： 科學(xué) +技術(shù)，生態(tài)、環(huán)保、智能化、城市現(xiàn)代藝術(shù) 銷售情況 一