北京橡樹灣營(yíng)銷總結(jié)與營(yíng)銷方案-文庫吧資料
2025-04-19 22:24本頁面
【正文】 的人際交往、澄靜的校園情懷與人文氛圍 ……那是已根植內(nèi)心的永恒價(jià)值。 事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)中間階層的上行生力軍的來說，從畢業(yè)到工作，從成家到養(yǎng)家，從結(jié)婚到生子，擺在他們前面的，是一條 “ 掙錢與負(fù)債 ” 并存的無間道。 一方面，與傳統(tǒng)中間階層相聯(lián)系的是 財(cái)富標(biāo)尺 ， 另一方面又與傳統(tǒng)中間階層相區(qū)別的是 自我評(píng)價(jià)、生活方式和價(jià)值取向 等要素的加入。這個(gè)龐大的中間階層，凸顯出的社會(huì)形狀，即兩頭小中間大的橄欖型等級(jí)結(jié)構(gòu)，因其龐大的社會(huì)中間層，構(gòu)建成一個(gè)社會(huì)的理想階層結(jié)構(gòu)。 ? 分泌校園情感的荷爾蒙，咀嚼口碑傳播的口香糖； 客戶構(gòu)面的兩張臉 客戶行業(yè)分布24%12%9%7%6%5%5%4%4%4%4%3%3% 2%2% 2%5%IT業(yè)/ 電信 教育/培訓(xùn) 房地產(chǎn)/建筑學(xué)術(shù)/科研 零售/批發(fā) 政府/公共事其它 保密 金融/保險(xiǎn)軍隊(duì) 醫(yī)藥/保健 加工制造傳媒/出版 交通/運(yùn)輸/物流 廣告/公關(guān)咨詢/法律/財(cái)會(huì) N/A” 知本家” ? 超過 52%的主力客戶都是一般認(rèn)知意義上的高知人群 ,他們一方面靠智取財(cái) ,另一方面在理智維權(quán)中又缺乏絕對(duì)的感性關(guān)懷和相對(duì)的成熟 .所以 ,他們是理性的感性者 .這點(diǎn)性情為橡樹灣留出了溢價(jià)的后門 . 客戶構(gòu)面的兩張臉 他們確實(shí)是一批表面理性內(nèi)心感性的人 他們幻想和現(xiàn)實(shí)有時(shí)會(huì)嚴(yán)重失衡 一處好房子也許就是平衡他們心境的一種最好的方式 客戶構(gòu)面的兩張臉 ?大專院校的中青年教職工 ?中科院及其他科研院所的中、高級(jí)研究人員 ?科技企業(yè)的中高級(jí)管理人員及工程師 ?為上述三類企業(yè)及單位服務(wù)的大量配套服務(wù)企業(yè)的員工 ?基于原有四類人群的非本質(zhì)性人群變化趨向 ,如講師變教授 ,主管變經(jīng)理 。 溢價(jià)戰(zhàn)略的四個(gè)構(gòu)面 客體構(gòu)面 思維構(gòu)面 客戶構(gòu)面 市場(chǎng)構(gòu)面 橡樹灣 7中國(guó)硅谷生活城 市場(chǎng)構(gòu)面三重門 威脅 1： 06－ 07年的結(jié)構(gòu)性調(diào)整風(fēng)險(xiǎn) /宏觀 機(jī)會(huì) 1：充分滿足產(chǎn)業(yè)群內(nèi)持續(xù)改善型的強(qiáng)勁自住需求 威脅 2：上清板塊的群體溢價(jià)無意識(shí) /微觀 機(jī)會(huì) 2：領(lǐng)導(dǎo)業(yè)內(nèi)的板塊群體溢價(jià)意識(shí) 威脅 3：房?jī)r(jià)熱點(diǎn)題材下的社會(huì)輿論壓力風(fēng)險(xiǎn) /社會(huì) 機(jī)會(huì) 3：技巧性的通過客戶分級(jí)維護(hù)和價(jià)格測(cè)試讓渡附加值 從宏觀市場(chǎng)上講，橡樹灣漲價(jià)具有必然性 ? 由于政策原因，市場(chǎng)大盤放量減少，現(xiàn)有的大盤在未來會(huì)更具區(qū)域影響力 ? 城市的不斷發(fā)展，壓迫購房者從新選擇熱點(diǎn)區(qū)域，并且 上清板塊供應(yīng)量并不會(huì)有較大增幅 ,使橡樹灣所在區(qū)域的迅速成為焦點(diǎn) ? 在政策調(diào)控的 2022年，雖然市場(chǎng)受到了較大的影響，但是北京房地產(chǎn)漲價(jià)幅度依然驚人，使得北京未來的 2022年的房?jī)r(jià)均價(jià)向 10000元 /平米靠齊。但主臥都要求朝南 ? 兩居基本都只需要一個(gè)衛(wèi)生間 ? 對(duì)明衛(wèi)的呼聲很高，三居客戶至少需要一個(gè)明衛(wèi) ? 排斥塔樓，即使是購買小兩居的客戶 ? 通透性要求重于面寬要求 ? 均接受毛坯交房 ? 面積要求緊湊，空間浪費(fèi)小，分?jǐn)傂? ? 對(duì)車位的購買需求不高，多數(shù)選擇租賃 ? 客戶調(diào)研與客戶研究的意義 1. 驗(yàn)證了項(xiàng)目對(duì)四類目標(biāo)人群的先期設(shè)想 — 2. 對(duì)產(chǎn)品定位提供支持和幫助 3. 有利于推廣定位的形成 A. 大專院校教職工 B. 科研院所研究人員 C. 科技企業(yè)管理人員及工程師 D. 為上述三類企業(yè)及單位服務(wù)的大量配套服務(wù)企業(yè)員工 營(yíng)銷定位首先在客戶研究方面下功夫，哪怕是笨功夫 ? 自拿地開始，貫穿始終的客戶積累過程 4. 客戶積累與價(jià)格測(cè)試 2022組 2月推介會(huì)后第一次過濾客戶，開始實(shí)行分級(jí)制度管理 4月調(diào)整客戶分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，按照 A+、 A、 B、 C級(jí)進(jìn)一步區(qū) 分已積累意向客戶 8月現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放前共積累約 6996組 6965組 開盤之前達(dá)到了 11000組的總意向客戶積累量 ? 在良好的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中預(yù)測(cè)未來價(jià)格走向，最終實(shí)現(xiàn) 8560元的銷售均價(jià) ，模糊報(bào) “均價(jià)區(qū)間” 拿地后模糊報(bào)價(jià) 60009000元 /平米 ，報(bào) “媒體預(yù)估均價(jià)” 2022年 2月推介會(huì)后通過 《 新京報(bào) 》 披露 7000左右的均價(jià) ，通過論壇報(bào) “總價(jià)范圍” 2022年 4月通過焦點(diǎn)論壇報(bào)出兩居 6570萬總價(jià)，三居 9095萬總價(jià) ，銷售員報(bào) “個(gè)人預(yù)估均價(jià)” 進(jìn)入臨時(shí)售樓處前銷售員以個(gè)人估計(jì)報(bào)價(jià) 7500左右 ，售樓處現(xiàn)場(chǎng)報(bào) “開放均價(jià)” 2022年 8月現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放，報(bào)均價(jià) 81008200 1. 客戶“金字塔”分析 2. 開盤方式選擇 3. 最終銷售數(shù)據(jù) 三 . 開盤成果 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放前總積累 6996組 +開放后總積累 6965組，總共近 14000組 排除前后重復(fù)及分級(jí)最低者后，約 11000組 繳納開盤選房誠(chéng)意金客戶 2569人 排除一家多卡情況，實(shí)際買卡客戶 15001600組 最終選房客戶 600組，剩余 9001000組值得繼續(xù)維護(hù)，使其跟進(jìn)二期銷售 1. 客戶“金字塔”分析 2. 開盤方式選擇 ? 采取“搖號(hào)”方式而非“排號(hào)”方式 ? 北京市首家通過網(wǎng)上視頻直播搖號(hào)過程的樓盤 A. 不浪費(fèi)客戶的時(shí)間和體力 B. 購號(hào)人和簽約人必須完全一致，杜絕炒號(hào)及隨便更名情況，保障購房人權(quán)益和搖號(hào)的絕對(duì)公平 C. 出于北京天氣變冷考慮，不適合使用排號(hào) A. 客戶在網(wǎng)上即可觀看搖號(hào)過程，立即查詢搖號(hào)結(jié)果，方便快捷 B. 避免了現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)的混亂情況，節(jié)省廣大客戶時(shí)間和體力 ? 對(duì)客戶的真切關(guān)懷 ? 大開發(fā)商的低調(diào)姿態(tài) ? 創(chuàng)造首例，形成良好的新聞效應(yīng) 3. 銷售數(shù)據(jù) 3天， 860套，銷售額逾 7億 橡樹灣 A1區(qū)開盤售罄，一期完美落幕！ 第二部分 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域定價(jià)權(quán)，追求整體溢價(jià) 讓我們先看看： 一期銷售的價(jià)格曲線 7000 6000 1萬組聯(lián)系客戶 7500 8200 拿地 4月 臨時(shí)售樓處 來訪 2022組 臨時(shí)售樓處 來訪 7581組 正式售樓處 來訪 6996組 截至 8500 高舉高打 關(guān)鍵拐點(diǎn) 命題的意義：促使我們思考項(xiàng)目的整體溢價(jià)策略 地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期－經(jīng)典 4P理論的借用 產(chǎn)品生命周期之第一階段 : 介紹期 的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低。2022年 2月 中國(guó) 〃 海南 〃 三亞
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