【正文】 核心目標(biāo)分解 按 1/5的來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌，需4780批來訪客戶 7個(gè)億， 521套小高 +52套別墅，60%的解籌率，需 956批認(rèn)籌客戶 開盤前三個(gè)月，平均每天到訪 53批客戶 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 核心目標(biāo)細(xì)分 認(rèn)籌目標(biāo) 客戶來訪渠道 階段來訪 日來訪 階段認(rèn)籌 日認(rèn)籌 現(xiàn)有來訪客戶 1839批，距離目標(biāo) 2941批新客戶 營銷中心開放前及當(dāng)天（截至 8月 25日） 自然來訪 (新客） 300 8 20 項(xiàng)目推介會(huì) 30 30 CALL客 500批 /天 60 2 10 單位拜訪 10 10 營銷中心開放活動(dòng) 60 80 老客戶 —— 14 460 164 樣板房開放前 （ 8月 25日 — 9月 27日） 自然來訪（新客） 480 16 120 4 地級(jí)市巡展 15 10 CALL客 110 3 30 1 單位拜訪 36 30 樣板房開放活動(dòng) 80 100 老客戶 —— 100 721 390 開盤前 （ 9月 28日 — 開盤） 自然來訪（新客） 660 30 132 6 CALL客 110 5 44 2 單位拜訪 50 50 地級(jí)市巡展 60 40 老客戶 —— 180 880 446 合計(jì) —— 2941 1000 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 目標(biāo)壓力之下 市場(chǎng)面臨著怎樣的現(xiàn)狀？ 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 8 背景篇 項(xiàng)目背景的解讀 ?宏觀市場(chǎng) ?競(jìng)爭市場(chǎng) ?客戶和項(xiàng)目現(xiàn)狀 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 9 2022年上半年利好政策刺激剛需入市，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，但政府整體調(diào)控態(tài)度仍嚴(yán)謹(jǐn)，提量控價(jià)、力保剛需仍是市場(chǎng)主流趨勢(shì)。 標(biāo)題 內(nèi)容 央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率 個(gè)百分點(diǎn) 中國人民銀行決定，從 2022年 5月 18日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。“以價(jià)換量 ” 為上半年成交主推動(dòng)因素。但隨著近期剛性需求信貸優(yōu)惠政策的實(shí)施，激發(fā)剛需客購房興趣，成交 量 同比跌幅收窄。 結(jié)論： ?政府在保剛需的前提下拉動(dòng)整體市場(chǎng)的穩(wěn)定增長，市場(chǎng)逐步好轉(zhuǎn)； ?政府整體調(diào)控態(tài)度仍嚴(yán)謹(jǐn)，提量控價(jià)、力保剛需仍是市場(chǎng)主流趨勢(shì)。 競(jìng)爭市場(chǎng) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 區(qū)域內(nèi)中建和振業(yè)城項(xiàng)目雖然與本項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn) 相近，但首批入市產(chǎn)品以別墅和洋房為主 ，與本案不存在直接競(jìng)爭 。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 項(xiàng)目名稱 品牌 區(qū)位 配套 環(huán)境資源 產(chǎn)品 價(jià)格 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 北辰三角洲 北辰 未來城市經(jīng)濟(jì)副中心、文化中心（開福區(qū)湘江北路三段 1200號(hào) 內(nèi)部未來有大型商業(yè)中心、洲際酒店、兩館一廳，目前周邊配套稀少 湘江、瀏陽河 公寓 5358平米；住宅 159平米， 330㎡ 平層 8300元 /平米 濱江新城明星項(xiàng)目，市場(chǎng)影響力強(qiáng)、規(guī)模大、內(nèi)部配套完善 以居住為主要功能、現(xiàn)有配套稀少 萬達(dá)公館 萬達(dá) 城市正中心、商圈環(huán)繞、城市名片 （開福區(qū)五一大道與湘江中路交匯處西北角） 大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、酒店 湘江、橘子洲 260290江景豪宅 12022元 /平米 品牌、商業(yè)配套完善、濱江地段 容積率高、環(huán)境較差 華遠(yuǎn)華中心 華遠(yuǎn) 長沙湘江東岸解放西 路與西湖路段 周邊配套完善、內(nèi)部商業(yè)中心、酒店 湘江 210300江景豪宅 18000元 /平米 市中心地段、濱江、 周邊配套成熟 容積率高、環(huán)境較差、交通擁堵 保利國際廣場(chǎng) 保利 濱江板塊、南湖新城中心 （天心湘江中路與南湖路交匯處） 商業(yè)街、酒店、金鑰匙物業(yè)、天際泳池 湘江 130340江景豪宅 15000元 /平米 南湖區(qū)域優(yōu)勢(shì)、濱江、 品牌 周邊配套稀少、 高容積率 濱江項(xiàng)目以資源、品牌和配套主打其高端定位支撐高價(jià)銷售，市場(chǎng)認(rèn)可度高，而市場(chǎng)對(duì)金茂品牌的認(rèn)知度低且自身配套也不足以支持目標(biāo)價(jià)格。 市場(chǎng)高端項(xiàng)目 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 競(jìng)爭市場(chǎng) 市場(chǎng)高端項(xiàng)目小結(jié) ? 陌生區(qū)域需要贏得主流市場(chǎng)的認(rèn)知，高端品牌需要在長沙市場(chǎng)的落地，方能擠升項(xiàng)目市內(nèi)高量高價(jià)的陣營。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 ? 項(xiàng)目和區(qū)域在市場(chǎng)上的發(fā)聲有限， 整體目前客戶誠意度不高，客戶對(duì)項(xiàng)目高端定位的認(rèn)知有限； ? 目前推廣動(dòng)作不足，為把本項(xiàng)目與區(qū)域低價(jià)項(xiàng)目形成絕對(duì)性區(qū)隔，仍然面臨著來自區(qū)域內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭壓力； ? 現(xiàn)有客戶量不足以支持項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格。 ? 必須 有效開展客戶拓展，筑壩蓄水，提升客戶認(rèn)知，擴(kuò)大客戶面。 核心活動(dòng) 長沙從此對(duì)話世界 —— 城市改變 〃 城市發(fā)展 中國社會(huì)科學(xué)院城市與競(jìng)爭力研究中心 《 全球城市競(jìng)爭力報(bào)告 》 顯示， 20222022年全球競(jìng)爭力指數(shù)提升最快的十大城市中，長沙位居第四。 權(quán)威證言 展示體驗(yàn) 炒作熱點(diǎn) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 價(jià)值炒作 （量化數(shù)據(jù)，營銷梅溪湖城市占位 ） 《 7000年，名字未改，中心在移 》 《 1040萬方，九區(qū)新著，城定江山 》 《 600億，城市動(dòng)脈，左右繁華 》 《 700萬，城市主場(chǎng)，智者首選 》 《 7000畝，山湖城市，奢享生活 》 《 100萬 世界級(jí)開發(fā)商的精雕細(xì)琢 》 《 10超五星級(jí)酒店，金茂只選擇世界級(jí) 》 輿論傳播載體： 網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房、新浪、焦點(diǎn) ； 0731長沙門戶網(wǎng)站；本案兩大新浪官方微博 平面媒體：瀟湘晨報(bào)、長沙晚報(bào) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 6月 28日 8月 26日 戶外 報(bào)廣 渠道 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 其他 17塊戶外傳播主推廣語（戶外 3塊 武廣 14塊） 硬廣：喜來登開放信息釋放 軟文：金茂梅溪湖項(xiàng)目面市（項(xiàng)目價(jià)值釋放） 網(wǎng)絡(luò)硬廣：喜來登臨時(shí)營銷中心及售樓部開放前信息釋放 軟文：金茂梅溪湖項(xiàng)目價(jià)值釋放；項(xiàng)目推介會(huì)活動(dòng)； 論壇及微博 交通頻道，金鷹 955 硬廣：釋放項(xiàng)目面市信息 互動(dòng)式談話節(jié)目：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的釋放和區(qū)域的炒作 短信釋放節(jié)點(diǎn)信息；銀行分眾傳媒 湖南經(jīng)視 《 幸福來歡唱 》 節(jié)目釋放項(xiàng)目及金茂品牌信息； 湖南經(jīng)視 第一階段： 金茂梅溪湖的全城攻防（推廣渠道及形式） 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 6月 28日 8月 26日 戶外 報(bào)廣 渠道 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 其他 金茂梅溪湖 世界級(jí)城市理想 硬廣：金茂梅溪湖 世界級(jí)城市理想（主標(biāo)）喜來登接待中心盛大開放 亮相長沙 恭迎品鑒（副標(biāo)） 軟文：金茂梅溪湖 世界級(jí)城市的；金茂 — 梅溪湖國際新城運(yùn)營商 /改變長沙 網(wǎng)絡(luò)硬廣：金茂梅溪湖 世界級(jí)城市理想（主標(biāo)） 金茂梅溪湖臨時(shí)營銷中心入駐喜來登 /金茂梅溪湖營銷中心亮相長沙 恭迎品鑒（副標(biāo)） 軟文：見軟文炒作主題；金茂梅溪湖項(xiàng)目推介會(huì)活動(dòng) 論壇及微博：同軟文主題 硬廣：金茂梅溪湖 世界級(jí)城市理想 互動(dòng)式節(jié)目：梅溪湖前世今生 30年河?xùn)| 30年河西 金茂梅溪湖來長沙 短信：喜來登接待中心 /售樓部盛大開放 銀行分眾傳媒：金茂梅溪湖項(xiàng)目宣傳片 金茂梅溪湖 幸福開始的地方 湖南經(jīng)視 第一階段： 金茂梅溪湖的全城攻防（推廣主題） 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 渠道增加 戶外的增加 建議增加 2塊臨時(shí)戶外，與現(xiàn)有的三塊戶外一起進(jìn)行項(xiàng)目信息的宣傳，形成全城的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 活動(dòng)特色： 活動(dòng)當(dāng)天啟動(dòng)師大附中簽約儀式和客戶升級(jí)儀式，刺激到場(chǎng)客戶誠意升級(jí)，進(jìn)行第一輪洗籌，同時(shí)為后期認(rèn)籌量的增加奠定基礎(chǔ)。 ?紅色為項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)宣傳畫面（展示項(xiàng)目價(jià)值體系） ，布臵在客戶洽談區(qū)、等候區(qū)、影音室，使客戶在坐下來時(shí)能更好的接受項(xiàng)目價(jià)值的滲透； ?綠色為金茂品牌宣傳（品牌畫框展示金茂系酒店和金茂系項(xiàng)目），布臵在接待大廳和沙盤解說區(qū)，使客戶能夠系統(tǒng)性的了解項(xiàng)目。 ACTION2：一對(duì)一服務(wù) ?從客戶角度出發(fā) ,充分維護(hù)客戶之隱私 ,為客戶之身份保密 ,無特殊原因 ,不安排第二位銷售人員服務(wù)同一客戶 ,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息 ?獨(dú)立包廂接持服務(wù)（區(qū)別傳統(tǒng)接待之全開放式洽淡模式，利用紅酒吧獨(dú)立包廂設(shè)計(jì)，分隔接待，客戶之間互不干擾） 。 禮貌莊嚴(yán)的禮賓崗 為客戶開車門 基本安防服務(wù) 服務(wù)體驗(yàn) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 優(yōu)化停車場(chǎng)管理 ,強(qiáng)化停車場(chǎng)保衛(wèi)崗 專業(yè)、禮貌的停車場(chǎng)保安 車罩 ACTION4: ?崗位性質(zhì) :客戶到達(dá)項(xiàng)目所面對(duì)的第二個(gè)在崗職員，其細(xì)則服務(wù)將再次起到提升項(xiàng)目形象作用。 禮儀培訓(xùn)： 提升 sales禮儀意識(shí)，進(jìn)行系統(tǒng)性的禮儀培訓(xùn)，讓顧客感受到如沐春風(fēng)的“尊貴”之感，從人身上直接體現(xiàn)項(xiàng)目形象。 獎(jiǎng)懲機(jī)制： 獎(jiǎng)：開發(fā)商獎(jiǎng)勵(lì)兩千元團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金； 懲：下月開始第一天該組不能在外場(chǎng)接待客戶； 營銷意識(shí)的革命，思路決定出路： 第一個(gè)不以開盤銷售業(yè)績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)員淘汰體制， 第一個(gè)在開盤前密集淘汰業(yè)務(wù)員的項(xiàng)目， 第一個(gè)不認(rèn)為”客戶壓價(jià)“、”業(yè)務(wù)員壓價(jià)“是”正常的、應(yīng)該的“的項(xiàng)目。 ?舉辦圣誕與元旦節(jié)的狂歡派對(duì)活動(dòng)，結(jié)合圣誕或元旦有關(guān)的游戲環(huán)節(jié)，加強(qiáng)業(yè)主之間鄰里文化的培養(yǎng) ?舉辦別具特色的業(yè)主答謝會(huì)，加強(qiáng)開發(fā)商、物管與業(yè)主的聯(lián)系，培養(yǎng)友好氛圍，促進(jìn)整體社區(qū)人文成長 圣誕節(jié)元旦節(jié) 節(jié) 服務(wù)體驗(yàn) 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 價(jià)值傳播 現(xiàn)場(chǎng)提升 客戶網(wǎng)羅 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 進(jìn)入喜來登臨時(shí)營銷中心 售樓部開放 6月 8月 9月 10月 11月 7月 樣板區(qū)開放 開盤 外展點(diǎn)蓄客啟動(dòng) 認(rèn)籌啟動(dòng) 客戶升級(jí)，誠意轉(zhuǎn)訂 大客戶單位團(tuán)購一直持續(xù)到開盤前 12月 客戶策略 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 客戶提升策略 建立客戶有效載體 分類客戶儲(chǔ)備體系 延展客戶拓展要求 1 2 客戶誠意維系： 使用別克GL8看房車接送誠意客戶進(jìn)出項(xiàng)目及去銀行進(jìn)行誠意金的辦理 誠意客戶界定： 意向客戶在開發(fā)商指定銀行存2萬元定期存款，然后將存根交開發(fā)商存檔 存款銀行： 項(xiàng)目內(nèi)無銀行可供客戶及時(shí)存款，可選擇汽車西站附近的建設(shè)銀行、工商銀行，同時(shí)也是對(duì)客戶誠意度的一個(gè)篩選 蓄客方式 3 別墅產(chǎn)品以資金凍結(jié)的方式鎖定客戶 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 客戶提升策略 建立客戶有效載體 分類客戶儲(chǔ)備體系 延展客戶拓展要求 分類客 戶儲(chǔ)備 喜來登蓄積會(huì)議客 售樓部客戶蓄積 大客戶單位團(tuán)購蓄客 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 客戶提升策略 建立客戶有效載體 分類客戶儲(chǔ)備體系 延展客戶拓展要求 喜來登臨時(shí)營銷中心開放，每天可接待長沙最高規(guī)格的會(huì)議客戶群體，客戶導(dǎo)向精準(zhǔn)。 儲(chǔ)備方式： 銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)前期意向客戶進(jìn)行電話拜訪，通過活動(dòng)或認(rèn)籌信息釋放邀請(qǐng)客戶來售樓部，使用看房車帶客戶去河西銀行存錢認(rèn)籌。湘西的礦業(yè)老板。 瞻 高 筑 遠(yuǎn) 建 未 來 客戶提升策略 進(jìn)入喜來登臨時(shí)營銷中心 售樓部開放 6月 8月 9月 10月 11月 7月 樣板區(qū)開放 開盤 12月 單位大客戶拜訪持續(xù)進(jìn)行 喜來登蓄客 售樓部開放客戶蓄積及認(rèn)籌啟動(dòng) 地州市拓客 秋交會(huì) 中原轉(zhuǎn)介 瞻