【正文】 非常男女－“炫公寓”（暫命名）整合營銷推廣策略書 新都市主義致力于在城市的中心創(chuàng)造最適宜的人居空間； 新都市主義理論呼吁的是人性的回歸； 新都市主義理論倡導鄰里關系的重塑； 德盛堂將其理論運用到炫特區(qū)的整合推廣中去， 與您一起共創(chuàng)這種概念在鄭州的營銷， 展望項目可預期的未來前景。 這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊含的無限創(chuàng)造力和無所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對一個新事物的發(fā)展，是充滿熱情的關注它，來實現(xiàn)他。 因此我們在 這份企劃書中提出了新都市主義的觀點，并不是要我們的項目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對光泰置業(yè)公司本項目的企劃基點，我們在了解現(xiàn)階段流行營銷模式的基礎上結合本土的市場特點對項目的品牌和產品進行研究分析，以及針對本項目提出項目分析，項目定位，整體營銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。 在此報告中，穿透始終和是關于我們對新都市主義開發(fā)模式的理解和思考。對于一個沉寂了數(shù)年的項目，如何成功轉型、轉變消費者的眼光，在最短的時間內讓市民接受并喜歡他，必須要具備的是新穎的市場“激活力”。在這一點上，我們經(jīng)過了 深入透視的研究，并提出我們的觀點和看法，與貴司共同探討。 本報告分為以下幾個部分： 第一部分：市場分析 ??區(qū)域市場分析 ??競爭樓盤特征分析 ??市場結論 第二部分：項目 SWOT 分析 ??項目的優(yōu)勢 ??項目的劣勢 ??機會點 ??項目的威脅點 ??四象限綜述 第三部分：項目的市場定位 ??項目市場定位背景 ??物業(yè)類型及形象定位 ??項目的客戶定位 ??項目的價格定位 ??利潤預測 第四部分：非常男女－“炫公寓”組合包裝設計建議 ??建筑設計要點把握 ??建筑風格及立面色彩建議 ??配套設施建議 ??公寓服務建議 ??裝修標準建議 第五部分：營銷策劃、推廣策略 ??核心價值體系的建立 ??廣告總體營銷推廣策劃思路 ??形象設計要點及包裝策略 ?? 廣告推廣及媒體組合策略 ??活動營銷及促銷方式 ??銷售管理策略 ??推廣計劃及費用預算 第六部分：德盛堂提供服務細則列示 ??針對項目應提供的的工作內容 ??合作協(xié)議書 第一部分：市場分析 區(qū)域市場分析 在進行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢頭，從 2020年 10 月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷售勢頭。 十月 份鄭房指數(shù)為 ，比銷售黃金月的九月份下降了 點。各樣本樓盤共計銷售物業(yè) 343 套，銷售面積為 平方米，比九月份還增加了 平方米，成交均價為 元，比上月較低，這也許與十月的房展會有所關系，各開發(fā)商為了提升物業(yè)的銷售率，在房展會上均以更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷便更多的客戶到現(xiàn)場簽單，并且團購日益受到消費者的追捧與歡迎。 銷售面積增加而指數(shù)下降，成交均價也在下降，這說明面向中低收入家庭的經(jīng)濟適用房銷售在增長，高檔物業(yè)的銷售有下降，也意味著市民的購房 更加趨于理性。但從 2020年 1－ 10 月份的市場趨勢，平穩(wěn)中有波動， 3 月、 5 月和 8 月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個樓市卻交易活躍，完美地演繹了年度一個新的樓市高潮。與 2002 年度同期相比，銷售面積和銷售金額增長比例分別達到 %和 %，刨除樣本個數(shù)及樣本結構的差異，還反映出今年的房地產市場與去年相比在開工、施工面積及市場投放量穩(wěn)定增長的同時空置進一步消化，投資開發(fā)日趨理性，市場更加成熟，鄭州房地產業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)的是穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢態(tài)。 關于從區(qū)域房地產市場分析的方面，我司主要從項目所處片區(qū) 的自然環(huán)境、人文環(huán)境、競爭環(huán)境等要素來進行綜合評述。 ……自然及地理環(huán)境 項目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地??二七廣場一路之隔，地下位置較優(yōu)越。在以項目為圓心， 2公里為半徑內，集中了金博大、丹尼斯??七大商業(yè)機構，八大星級涉外酒店、 2個圖書中心、 5 個醫(yī)療機構、 4所中學、 2 個體育館、 3 個影視城、 12個省市級政府機關、 3 個長途汽車站，并且還有十余條公關線路環(huán)侍在四周，可謂得天時而于地。 在項目的斜對面 ，還有目前在鄭州市中心最大的人民公園，林木蔥蘢，綠草成蔭，山水相依，鳥語花香。園內有假山、園池等園林景點，還有摩天輪、飛毯、三星旋椅等現(xiàn)代化的游園項目，以及配套的飲食、茶社、商業(yè)服務網(wǎng)點，是市區(qū)最大的自然生態(tài)公園。 由于本項目是一個閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機電市場，現(xiàn)在此機電市場已經(jīng)成為鄭州最大的機電銷售中心，但由于其市場定位的特殊性，造成整個項目雜亂無章、外觀陳舊破爛的直觀印象。并且項目周邊人文環(huán)境復雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農民房、 小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個片區(qū)顯得興旺而繁雜。人口質素參差不齊。 ……人文環(huán)境 鄭州位處于黃河中游，歷史上由于黃河泛濫帶來的災難數(shù)不勝數(shù)，雖說與武漢的“火爐”這稱有所不同，但鄭州的夏天平均溫度達到 34度，最高氣溫達到 40度以上，高溫持續(xù)時間長達 15 天左右，而冬季極端溫度達到零下 10度左右，大風刺骨，這一氣候特征，導致了鄭州傳統(tǒng)民居有別于北方的四合院和江南的庭院設計風格。 河南人在修建傳統(tǒng)民居時，往往會修一個大大的院子 ，用此儲備自家的物品，但這里還有一個更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長里短”在此評說。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)。 ……競爭環(huán)境 在鄭州的市場過程中，我們主要以項目周邊的樓盤和與項目產生競爭力的樓盤為主，從其結構特來看，主要有高層和小高層為主，而小戶型在鄭州可謂勢頭正猛，按照成熟房地產區(qū)域的市場供需比例 10:1 來看，顯然鄭州遠遠超過了此比例，可謂供過于求。被調樓盤的價格區(qū)間按地理位置為兩個區(qū)段，一個是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的項目，另一個是位處于鄭州新區(qū)紫荊 山路和東西大街沿線以新區(qū)、新交通為主打的新盤，其價格以新區(qū)為高，小戶型單價均集中在 2800 元每平米左右，在本次看到的小戶型中，除了浩立、錦繡苑外，均以提供“精裝修”來招徠客戶。 競爭樓盤特性分析 在競爭樓盤的選取上，我們以能夠與項目產生客戶分流為主要刷選標準。 ……競爭樓盤個案資料 項目名稱 競爭點 浩立、錦繡苑 在地理位置上與項目最為接近的樓盤其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對立，其營銷手法和廣告基點均以環(huán)境特色（人民公園）為點。 M3 特區(qū) 是 當?shù)鼐哂幸欢▊€性的樓盤，營銷風格與戶型定位準確，其操作手法在區(qū)域市場具有相當?shù)挠绊懥Γ⑶遗c本案的推廣風格有相似之處。 明樺苑 地理位置比較接近，項目較大，其中也有小戶型的產品類別 21 世紀銀宮 客戶準入點與本案雷同，位于西大街新區(qū) 頂間 由具有一定實力的長江置業(yè)發(fā)展公司開發(fā)，其品牌效應、營銷手段、操作手法在消費者心中有認同感。 重點樓盤個案基本情況： 浩立、錦繡苑 產品分析： 該項目由兩幢小高層組成，由一幢商務辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設計多樣，一室小戶型唯美型有 平方米 和 平方米兩種，二室一廳的有 平方，三室二廳的有 平方和 ，可以說客戶群體含蓋各個階層，有一點“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。其中并沒有什么主力戶型，因為本身的體量并不是很大廈，從戶型來看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽臺。 價格： 目前價格從 2700 元－ 3200 元不等，其均價在 2960 元左右，該項目從 2020 年 10月份開始公開發(fā)售到現(xiàn)在為止，價格呈穩(wěn)步上場之勢，由于項目本身的地理位置，面向公園，因此在廣告上炒足了這一地理優(yōu)勢，但銷 售狀況并不十份理想，至今只銷售了 45%左右，有一定的市場抗性。 營銷分析：（成功點、失敗點） 項目地理位置好，住戶居住在內的視覺感好，設立的迷你觀景陽臺能讓人有舒適的 享受； 項目整合營銷形象設立完善，品質較高，能夠有一套完整的市場推廣模式 項目的目標客戶群體太分散，從迷你的小戶型到實用的住家，客戶群體難以定位，