【正文】 非常男女－“炫公寓”（暫命名）整合營(yíng)銷推廣策略書 新都市主義致力于在城市的中心創(chuàng)造最適宜的人居空間； 新都市主義理論呼吁的是人性的回歸； 新都市主義理論倡導(dǎo)鄰里關(guān)系的重塑； 德盛堂將其理論運(yùn)用到炫特區(qū)的整合推廣中去， 與您一起共創(chuàng)這種概念在鄭州的營(yíng)銷， 展望項(xiàng)目可預(yù)期的未來前景。 這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊(yùn)含的無限創(chuàng)造力和無所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對(duì)一個(gè)新事物的發(fā)展，是充滿熱情的關(guān)注它，來實(shí)現(xiàn)他。 因此我們?cè)?這份企劃書中提出了新都市主義的觀點(diǎn)，并不是要我們的項(xiàng)目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對(duì)光泰置業(yè)公司本項(xiàng)目的企劃基點(diǎn)，我們?cè)诹私猬F(xiàn)階段流行營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上結(jié)合本土的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，以及針對(duì)本項(xiàng)目提出項(xiàng)目分析，項(xiàng)目定位，整體營(yíng)銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。 在此報(bào)告中，穿透始終和是關(guān)于我們對(duì)新都市主義開發(fā)模式的理解和思考。對(duì)于一個(gè)沉寂了數(shù)年的項(xiàng)目，如何成功轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的眼光，在最短的時(shí)間內(nèi)讓市民接受并喜歡他，必須要具備的是新穎的市場(chǎng)“激活力”。在這一點(diǎn)上，我們經(jīng)過了 深入透視的研究，并提出我們的觀點(diǎn)和看法，與貴司共同探討。 本報(bào)告分為以下幾個(gè)部分： 第一部分：市場(chǎng)分析 ??區(qū)域市場(chǎng)分析 ??競(jìng)爭(zhēng)樓盤特征分析 ??市場(chǎng)結(jié)論 第二部分：項(xiàng)目 SWOT 分析 ??項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) ??項(xiàng)目的劣勢(shì) ??機(jī)會(huì)點(diǎn) ??項(xiàng)目的威脅點(diǎn) ??四象限綜述 第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 ??項(xiàng)目市場(chǎng)定位背景 ??物業(yè)類型及形象定位 ??項(xiàng)目的客戶定位 ??項(xiàng)目的價(jià)格定位 ??利潤(rùn)預(yù)測(cè) 第四部分：非常男女－“炫公寓”組合包裝設(shè)計(jì)建議 ??建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)把握 ??建筑風(fēng)格及立面色彩建議 ??配套設(shè)施建議 ??公寓服務(wù)建議 ??裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 第五部分：營(yíng)銷策劃、推廣策略 ??核心價(jià)值體系的建立 ??廣告總體營(yíng)銷推廣策劃思路 ??形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)及包裝策略 ?? 廣告推廣及媒體組合策略 ??活動(dòng)營(yíng)銷及促銷方式 ??銷售管理策略 ??推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 第六部分：德盛堂提供服務(wù)細(xì)則列示 ??針對(duì)項(xiàng)目應(yīng)提供的的工作內(nèi)容 ??合作協(xié)議書 第一部分：市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 在進(jìn)行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產(chǎn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢(shì)頭，從 2020年 10 月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷售勢(shì)頭。 十月 份鄭房指數(shù)為 ，比銷售黃金月的九月份下降了 點(diǎn)。各樣本樓盤共計(jì)銷售物業(yè) 343 套，銷售面積為 平方米，比九月份還增加了 平方米，成交均價(jià)為 元，比上月較低，這也許與十月的房展會(huì)有所關(guān)系，各開發(fā)商為了提升物業(yè)的銷售率，在房展會(huì)上均以更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷便更多的客戶到現(xiàn)場(chǎng)簽單，并且團(tuán)購(gòu)日益受到消費(fèi)者的追捧與歡迎。 銷售面積增加而指數(shù)下降，成交均價(jià)也在下降，這說明面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房銷售在增長(zhǎng)，高檔物業(yè)的銷售有下降，也意味著市民的購(gòu)房 更加趨于理性。但從 2020年 1－ 10 月份的市場(chǎng)趨勢(shì)，平穩(wěn)中有波動(dòng)， 3 月、 5 月和 8 月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個(gè)樓市卻交易活躍，完美地演繹了年度一個(gè)新的樓市高潮。與 2002 年度同期相比，銷售面積和銷售金額增長(zhǎng)比例分別達(dá)到 %和 %，刨除樣本個(gè)數(shù)及樣本結(jié)構(gòu)的差異，還反映出今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)與去年相比在開工、施工面積及市場(chǎng)投放量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)空置進(jìn)一步消化，投資開發(fā)日趨理性，市場(chǎng)更加成熟，鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)的是穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢(shì)態(tài)。 關(guān)于從區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方面，我司主要從項(xiàng)目所處片區(qū) 的自然環(huán)境、人文環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等要素來進(jìn)行綜合評(píng)述。 ……自然及地理環(huán)境 項(xiàng)目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地??二七廣場(chǎng)一路之隔，地下位置較優(yōu)越。在以項(xiàng)目為圓心， 2公里為半徑內(nèi)，集中了金博大、丹尼斯??七大商業(yè)機(jī)構(gòu)，八大星級(jí)涉外酒店、 2個(gè)圖書中心、 5 個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、 4所中學(xué)、 2 個(gè)體育館、 3 個(gè)影視城、 12個(gè)省市級(jí)政府機(jī)關(guān)、 3 個(gè)長(zhǎng)途汽車站，并且還有十余條公關(guān)線路環(huán)侍在四周，可謂得天時(shí)而于地。 在項(xiàng)目的斜對(duì)面 ，還有目前在鄭州市中心最大的人民公園，林木蔥蘢，綠草成蔭，山水相依，鳥語花香。園內(nèi)有假山、園池等園林景點(diǎn)，還有摩天輪、飛毯、三星旋椅等現(xiàn)代化的游園項(xiàng)目，以及配套的飲食、茶社、商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是市區(qū)最大的自然生態(tài)公園。 由于本項(xiàng)目是一個(gè)閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機(jī)電市場(chǎng)，現(xiàn)在此機(jī)電市場(chǎng)已經(jīng)成為鄭州最大的機(jī)電銷售中心，但由于其市場(chǎng)定位的特殊性，造成整個(gè)項(xiàng)目雜亂無章、外觀陳舊破爛的直觀印象。并且項(xiàng)目周邊人文環(huán)境復(fù)雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、 小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個(gè)片區(qū)顯得興旺而繁雜。人口質(zhì)素參差不齊。 ……人文環(huán)境 鄭州位處于黃河中游，歷史上由于黃河泛濫帶來的災(zāi)難數(shù)不勝數(shù)，雖說與武漢的“火爐”這稱有所不同，但鄭州的夏天平均溫度達(dá)到 34度，最高氣溫達(dá)到 40度以上，高溫持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 15 天左右，而冬季極端溫度達(dá)到零下 10度左右，大風(fēng)刺骨，這一氣候特征，導(dǎo)致了鄭州傳統(tǒng)民居有別于北方的四合院和江南的庭院設(shè)計(jì)風(fēng)格。 河南人在修建傳統(tǒng)民居時(shí)，往往會(huì)修一個(gè)大大的院子 ，用此儲(chǔ)備自家的物品，但這里還有一個(gè)更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長(zhǎng)里短”在此評(píng)說。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)。 ……競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在鄭州的市場(chǎng)過程中，我們主要以項(xiàng)目周邊的樓盤和與項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤為主，從其結(jié)構(gòu)特來看，主要有高層和小高層為主，而小戶型在鄭州可謂勢(shì)頭正猛，按照成熟房地產(chǎn)區(qū)域的市場(chǎng)供需比例 10:1 來看，顯然鄭州遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此比例，可謂供過于求。被調(diào)樓盤的價(jià)格區(qū)間按地理位置為兩個(gè)區(qū)段，一個(gè)是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的項(xiàng)目，另一個(gè)是位處于鄭州新區(qū)紫荊 山路和東西大街沿線以新區(qū)、新交通為主打的新盤，其價(jià)格以新區(qū)為高，小戶型單價(jià)均集中在 2800 元每平米左右，在本次看到的小戶型中，除了浩立、錦繡苑外，均以提供“精裝修”來招徠客戶。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤特性分析 在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選取上，我們以能夠與項(xiàng)目產(chǎn)生客戶分流為主要刷選標(biāo)準(zhǔn)。 ……競(jìng)爭(zhēng)樓盤個(gè)案資料 項(xiàng)目名稱 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 浩立、錦繡苑 在地理位置上與項(xiàng)目最為接近的樓盤其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對(duì)立，其營(yíng)銷手法和廣告基點(diǎn)均以環(huán)境特色（人民公園）為點(diǎn)。 M3 特區(qū) 是 當(dāng)?shù)鼐哂幸欢▊€(gè)性的樓盤，營(yíng)銷風(fēng)格與戶型定位準(zhǔn)確，其操作手法在區(qū)域市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，并且與本案的推廣風(fēng)格有相似之處。 明樺苑 地理位置比較接近，項(xiàng)目較大，其中也有小戶型的產(chǎn)品類別 21 世紀(jì)銀宮 客戶準(zhǔn)入點(diǎn)與本案雷同，位于西大街新區(qū) 頂間 由具有一定實(shí)力的長(zhǎng)江置業(yè)發(fā)展公司開發(fā)，其品牌效應(yīng)、營(yíng)銷手段、操作手法在消費(fèi)者心中有認(rèn)同感。 重點(diǎn)樓盤個(gè)案基本情況： 浩立、錦繡苑 產(chǎn)品分析： 該項(xiàng)目由兩幢小高層組成，由一幢商務(wù)辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設(shè)計(jì)多樣，一室小戶型唯美型有 平方米 和 平方米兩種，二室一廳的有 平方，三室二廳的有 平方和 ，可以說客戶群體含蓋各個(gè)階層，有一點(diǎn)“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。其中并沒有什么主力戶型，因?yàn)楸旧淼捏w量并不是很大廈，從戶型來看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽臺(tái)。 價(jià)格： 目前價(jià)格從 2700 元－ 3200 元不等，其均價(jià)在 2960 元左右，該項(xiàng)目從 2020 年 10月份開始公開發(fā)售到現(xiàn)在為止，價(jià)格呈穩(wěn)步上場(chǎng)之勢(shì)，由于項(xiàng)目本身的地理位置，面向公園，因此在廣告上炒足了這一地理優(yōu)勢(shì)，但銷 售狀況并不十份理想，至今只銷售了 45%左右，有一定的市場(chǎng)抗性。 營(yíng)銷分析：（成功點(diǎn)、失敗點(diǎn)） 項(xiàng)目地理位置好，住戶居住在內(nèi)的視覺感好，設(shè)立的迷你觀景陽臺(tái)能讓人有舒適的 享受； 項(xiàng)目整合營(yíng)銷形象設(shè)立完善，品質(zhì)較高，能夠有一套完整的市場(chǎng)推廣模式 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體太分散，從迷你的小戶型到實(shí)用的住家，客戶群體難以定位，