【正文】 第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位的背景 在初期的時(shí)候，人們都喜歡住在市中心，他們認(rèn)為那是一種身份的向征， 后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好，因此人們借助交通往郊外搬， 再后來(lái)人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活成本高，而且過(guò)度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的 5+2 生活模式， 現(xiàn)在，終點(diǎn)又回到了原點(diǎn)的方向，人們離不開城市，因?yàn)槲覀兩诔鞘?，長(zhǎng)于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有 一種難以隔舍的都市情緣。 因此我們也在說(shuō)：項(xiàng)目的定位對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項(xiàng)目的策劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開。雖說(shuō)這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒(méi)有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享。 區(qū)域分布定位： ??以項(xiàng)目為圓心，以步行 15分鐘和車行 30 分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目 標(biāo)客戶集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。 由于對(duì)成本方面我司的數(shù)據(jù)并不完整，因此在此不能提供詳細(xì)的利潤(rùn)預(yù)測(cè)報(bào)告。而體現(xiàn)建筑的風(fēng)格，主要是從建筑的外觀來(lái)體現(xiàn)的，而外觀最重要的一個(gè)因素就是外立面。 公寓服務(wù)建議 在公寓服務(wù)方式，我們實(shí)行的“新懶人主張”貼身管家服務(wù)，根據(jù)業(yè)主的需求成立服務(wù)方程式，實(shí)現(xiàn)業(yè)主入住非常男女炫公寓的完美新懶人主張。 ???? 廣告推廣及媒體組合策略 各 報(bào)紙、電臺(tái)、廣播、雜志、郵遞等的廣告效果優(yōu)劣勢(shì)我想大家都已經(jīng)相當(dāng)清楚了，在此我就不做描述，只針對(duì)本案推廣中所考慮的媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述： ??報(bào)紙廣告： 是目標(biāo)客戶購(gòu)房的第一來(lái)源，但由于其的時(shí)效性和費(fèi)用問(wèn)題，本案推廣中建議此媒體以另類方式進(jìn)入吸引消費(fèi)者，例如舉辦：非常男女尋人活動(dòng)??等的軟性文章為主，不考慮硬廣告； ??項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) POP 在目標(biāo)客戶的描述中，我們將目標(biāo)客戶鎖定在項(xiàng)目的周邊，因此設(shè)計(jì)新穎而色彩鮮艷的 POP 包裝是我們本案要采用的重點(diǎn)方式； ??眩目多彩的海報(bào)及單頁(yè)的派發(fā) 直接投送是一對(duì)一溝 通最好的方法，本案會(huì)以此種推廣方式為主要模式，運(yùn)用大面的傳單派發(fā)吸引人們的眼球， ??極具誘惑力的公關(guān)活動(dòng) 博彩是人們的常性，讓消費(fèi)者有利可圖的活動(dòng)一定能聚集人氣，各種促銷活動(dòng)的采用也是本案刺激銷售的法寶； ??不定期策劃、制造新聞點(diǎn)使項(xiàng)目在一段時(shí)間內(nèi)保持較高的曝光率。 推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 由于本案營(yíng)銷的主題思想沒(méi)有確認(rèn)，因此此點(diǎn)暫略，待商議后另行匯整出詳細(xì)報(bào)告。 開盤期： ??香車美女開盤抽獎(jiǎng) 開盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)的所有客戶有機(jī)會(huì)抽取奇瑞 一輛，開盤當(dāng)天的歌舞表演。 第五部分：營(yíng)銷策劃、推廣策略 核心價(jià)值體系的建立 新都市主義的理論回歸： ??心靈的回歸 樓盤遵循緊湊的原則，讓人們溝通無(wú)阻隔 內(nèi)部現(xiàn)代文化的建立讓業(yè)主有標(biāo)榜的可能 成立私人管理進(jìn)行專業(yè)服務(wù) ??居住的回歸 居住市中心，最經(jīng)濟(jì)生活方式的選擇 營(yíng)造步行環(huán)境，減少交通的阻力 可支付性原則，讓人人在市中心都有買房的可能 ??人性的回歸 新懶人主張，讓人懶到底 鄰里的交流，留言板的建 立，不生活在鋼筋的夾縫 ??需要的回歸 休閑娛樂(lè)的需要 飲食的需要 商業(yè)購(gòu)物的需要 運(yùn)動(dòng)健康的需要 人際交往的需要 自我提升的需要 ??價(jià)值的回歸 自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 生活價(jià)值的體現(xiàn) 家庭價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 核心價(jià)值的概念： 德盛堂本項(xiàng)目以新都市主義為理論指導(dǎo) 以 CONDO 的生活方式為市場(chǎng)核心 ……新都市主義的理論指導(dǎo) ??重視公共區(qū)域，將公共空間的利益置于私有空間之上，從整體的高度來(lái)看待問(wèn)題； ??以人為本，根據(jù)目標(biāo)客戶的生活要 求來(lái)定位一種生活方式 ??重整市中心，打造人與人之間和諧的交往關(guān)系 ……以 CONDO 的生活方式為市場(chǎng)核心 ??這是一種輕松、自由的存方式 ??有的時(shí)候，我們?cè)诔鞘兄行?，需要的僅是一張床 廣告總體營(yíng)銷推廣策劃思路 策劃思路框架表現(xiàn)： 新都市主義的理論指導(dǎo) CONDO 的生活方式為市場(chǎng)核心 總體策劃思路 項(xiàng)目的 SWOT 售樓部和樣板間 廣告通路建議 銷售價(jià)格政策建議 總體營(yíng)銷推廣建議 銷售組織 建議 項(xiàng)目核心價(jià)值體系 核心體系最大化 廣告總體費(fèi)用安排 項(xiàng)目總體推廣思路 廣告策略 廣告分階段實(shí)施策略 消費(fèi)者研究及定位 項(xiàng)目支撐要素 本案定位（市場(chǎng)、主題） 廣告總體營(yíng)銷推廣策劃思路： 主題思想： ……非常男女炫公寓，我們有著自己的故事 表現(xiàn)： 隨著 CONDO生活方式在中國(guó)的流行，越來(lái)越多的人開始受到一種氣氛的感染。要處理好建 筑物我外立面，就要從以上幾個(gè)方面入手，并要與整體的建筑風(fēng)格呼應(yīng)，以充實(shí)建筑風(fēng)格的內(nèi)容。 ??我們?cè)賮?lái)看一下我們提倡的新都市主義生活：做為新都市主義的主題思想，代表的是：緊湊的、適宜步行的、功能復(fù)合的、可支付的、珍視環(huán)境的，而新都市主義的基本精神是作為建筑設(shè)計(jì)必須將公共空間的重要性置于私人利益之上，從建筑設(shè)計(jì)與公共空間的相互關(guān)系，到社區(qū)建筑類型與功能的安排，從開發(fā)的模式和強(qiáng)度的確定到土地使使用與區(qū)域交能路網(wǎng)的協(xié)調(diào)，都必須要遵守這一原則。 交房標(biāo)準(zhǔn)： ??根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)傾向，本項(xiàng)目的交房標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以前衛(wèi)時(shí)尚的精裝修。 ……形象定位 CONDO 生活是小戶型發(fā)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于： CONDO 與前三代小戶型的區(qū)別 第一代 單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間 第二代 功能完整、成套的小戶型 第三代 小戶型社區(qū) 第四代 品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化 而 CONDO 生活的八大準(zhǔn)則是 ??都市的 一定要在繁華都市，城市必須是現(xiàn)代化的 ??年輕的 這里是年輕人的樂(lè)園（指的是心理上的）。 重點(diǎn)剖析： CONDO 的源來(lái)源往： CONDO 是 C0NDOOMINIUMS的縮寫，直譯為“公戶式產(chǎn)權(quán)公寓”。 在現(xiàn)在的生活中，人們肩負(fù)的壓力是不可想像的，一些年輕人工作沒(méi)有幾年，收入又不夠豐厚，而他們?nèi)匀挥凶约旱纳罘绞胶徒浑H圈，他們喜歡住在市中心，因?yàn)槟请x他們工作的地方近。 項(xiàng)目的劣勢(shì)： ??地理的劣勢(shì) 剛才我們談到其所在的區(qū)域是本案的一大優(yōu)勢(shì)，但由于鄭州的交通干線較 老，其負(fù)荷的運(yùn)載力已超出，導(dǎo)致路段在上下班高鋒時(shí)期經(jīng)常發(fā)生堵車現(xiàn)象。 象太康路這樣的地段，發(fā)展商所面臨的不僅是同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那可以說(shuō)是生死攸關(guān)的事情了，因?yàn)樗窍葯C(jī)之所在。 營(yíng)銷分析：（成功點(diǎn)、失敗點(diǎn)） 項(xiàng)目地理位置好，住戶居住在內(nèi)的視覺(jué)感好，設(shè)立的迷你觀景陽(yáng)臺(tái)能讓人有舒適的 享受； 項(xiàng)目整合營(yíng)銷形象設(shè)立完善，品質(zhì)較高，能夠有一套完整的市場(chǎng)推廣模式 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體太分散，從迷你的小戶型到實(shí)用的住家，客戶群體難以定位，導(dǎo)致信息傳達(dá)的廣泛性，這是從規(guī)劃上考慮太全而開發(fā)商不敢風(fēng)險(xiǎn)所造成的結(jié)果 周邊的市政設(shè)施較全，交通便利，但由于路網(wǎng)的問(wèn)題而又導(dǎo)致行車有些不便； M3 特區(qū) 產(chǎn)品分析： M3 特 區(qū)的房型在地產(chǎn)學(xué)上叫做一種“復(fù)式的變異”品種，這種戶型是根據(jù)消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的。被調(diào)樓盤的價(jià)格區(qū)間按地理位置為兩個(gè)區(qū)段，一個(gè)是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的項(xiàng)目，另一個(gè)是位處于鄭州新區(qū)紫荊 山路和東西大街沿線以新區(qū)、新交通為主打的新盤，其價(jià)格以新區(qū)為高，小戶型單價(jià)均集中在 2800 元每平米左右，在本次看到的小戶型中，除了浩立、錦繡苑外，均以提供“精裝修”來(lái)招徠客戶。園內(nèi)有假山、園池等園林景點(diǎn)，還有摩天輪、飛毯、三星旋椅等現(xiàn)代化的游園項(xiàng)目，以及配套的飲食、茶社、商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是市區(qū)最大的自然生態(tài)公園。各樣本樓盤共計(jì)銷售物業(yè) 343 套，銷售面積為 平方米，比九月份還增加了 平方米，成交均價(jià)為 元，比上月較低，這也許與十月的房展會(huì)有所關(guān)系，各開發(fā)商為了提升物業(yè)的銷售率，在房展會(huì)上均以更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷便更多的客戶到現(xiàn)場(chǎng)簽單，并且團(tuán)購(gòu)日益受到消費(fèi)者的追捧與歡迎。 非常男女－“炫公寓”（暫命名）整合營(yíng)銷推廣策略書 新都市主義致力于在城市的中心創(chuàng)造最適宜的人居空間； 新都市主義理論呼吁的是人性的回歸； 新都市主義理論倡導(dǎo)鄰里關(guān)系的重塑； 德盛堂將其理論運(yùn)用到炫特區(qū)的整合