【正文】 第三部分：項目的市場定位 項目市場定位的背景 在初期的時候，人們都喜歡住在市中心，他們認為那是一種身份的向征， 后來，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好，因此人們借助交通往郊外搬， 再后來人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活成本高，而且過度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的 5+2 生活模式， 現(xiàn)在，終點又回到了原點的方向，人們離不開城市，因為我們生于城市，長于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有 一種難以隔舍的都市情緣。 因此我們也在說：項目的定位對于每一個項目來說，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項目的策劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開。雖說這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導的精神，那就是參與和分享。 區(qū)域分布定位： ??以項目為圓心，以步行 15分鐘和車行 30 分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目 標客戶集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。 由于對成本方面我司的數(shù)據(jù)并不完整，因此在此不能提供詳細的利潤預測報告。而體現(xiàn)建筑的風格，主要是從建筑的外觀來體現(xiàn)的，而外觀最重要的一個因素就是外立面。 公寓服務(wù)建議 在公寓服務(wù)方式，我們實行的“新懶人主張”貼身管家服務(wù)，根據(jù)業(yè)主的需求成立服務(wù)方程式，實現(xiàn)業(yè)主入住非常男女炫公寓的完美新懶人主張。 ???? 廣告推廣及媒體組合策略 各 報紙、電臺、廣播、雜志、郵遞等的廣告效果優(yōu)劣勢我想大家都已經(jīng)相當清楚了，在此我就不做描述，只針對本案推廣中所考慮的媒體進行簡單闡述： ??報紙廣告： 是目標客戶購房的第一來源，但由于其的時效性和費用問題，本案推廣中建議此媒體以另類方式進入吸引消費者，例如舉辦：非常男女尋人活動??等的軟性文章為主，不考慮硬廣告； ??項目現(xiàn)場 POP 在目標客戶的描述中，我們將目標客戶鎖定在項目的周邊，因此設(shè)計新穎而色彩鮮艷的 POP 包裝是我們本案要采用的重點方式； ??眩目多彩的海報及單頁的派發(fā) 直接投送是一對一溝 通最好的方法，本案會以此種推廣方式為主要模式，運用大面的傳單派發(fā)吸引人們的眼球， ??極具誘惑力的公關(guān)活動 博彩是人們的常性，讓消費者有利可圖的活動一定能聚集人氣，各種促銷活動的采用也是本案刺激銷售的法寶； ??不定期策劃、制造新聞點使項目在一段時間內(nèi)保持較高的曝光率。 推廣計劃及費用預算 由于本案營銷的主題思想沒有確認，因此此點暫略，待商議后另行匯整出詳細報告。 開盤期： ??香車美女開盤抽獎 開盤當天認購的所有客戶有機會抽取奇瑞 一輛，開盤當天的歌舞表演。 第五部分：營銷策劃、推廣策略 核心價值體系的建立 新都市主義的理論回歸： ??心靈的回歸 樓盤遵循緊湊的原則，讓人們溝通無阻隔 內(nèi)部現(xiàn)代文化的建立讓業(yè)主有標榜的可能 成立私人管理進行專業(yè)服務(wù) ??居住的回歸 居住市中心，最經(jīng)濟生活方式的選擇 營造步行環(huán)境，減少交通的阻力 可支付性原則，讓人人在市中心都有買房的可能 ??人性的回歸 新懶人主張，讓人懶到底 鄰里的交流，留言板的建 立，不生活在鋼筋的夾縫 ??需要的回歸 休閑娛樂的需要 飲食的需要 商業(yè)購物的需要 運動健康的需要 人際交往的需要 自我提升的需要 ??價值的回歸 自我價值的實現(xiàn) 生活價值的體現(xiàn) 家庭價值的實現(xiàn) 人生價值的實現(xiàn) 核心價值的概念： 德盛堂本項目以新都市主義為理論指導 以 CONDO 的生活方式為市場核心 ……新都市主義的理論指導 ??重視公共區(qū)域，將公共空間的利益置于私有空間之上，從整體的高度來看待問題； ??以人為本，根據(jù)目標客戶的生活要 求來定位一種生活方式 ??重整市中心，打造人與人之間和諧的交往關(guān)系 ……以 CONDO 的生活方式為市場核心 ??這是一種輕松、自由的存方式 ??有的時候，我們在城市中心，需要的僅是一張床 廣告總體營銷推廣策劃思路 策劃思路框架表現(xiàn)： 新都市主義的理論指導 CONDO 的生活方式為市場核心 總體策劃思路 項目的 SWOT 售樓部和樣板間 廣告通路建議 銷售價格政策建議 總體營銷推廣建議 銷售組織 建議 項目核心價值體系 核心體系最大化 廣告總體費用安排 項目總體推廣思路 廣告策略 廣告分階段實施策略 消費者研究及定位 項目支撐要素 本案定位（市場、主題） 廣告總體營銷推廣策劃思路： 主題思想： ……非常男女炫公寓，我們有著自己的故事 表現(xiàn)： 隨著 CONDO生活方式在中國的流行，越來越多的人開始受到一種氣氛的感染。要處理好建 筑物我外立面，就要從以上幾個方面入手，并要與整體的建筑風格呼應(yīng)，以充實建筑風格的內(nèi)容。 ??我們再來看一下我們提倡的新都市主義生活：做為新都市主義的主題思想，代表的是：緊湊的、適宜步行的、功能復合的、可支付的、珍視環(huán)境的，而新都市主義的基本精神是作為建筑設(shè)計必須將公共空間的重要性置于私人利益之上，從建筑設(shè)計與公共空間的相互關(guān)系，到社區(qū)建筑類型與功能的安排，從開發(fā)的模式和強度的確定到土地使使用與區(qū)域交能路網(wǎng)的協(xié)調(diào)，都必須要遵守這一原則。 交房標準： ??根據(jù)目標客戶的消費傾向，本項目的交房標準應(yīng)以前衛(wèi)時尚的精裝修。 ……形象定位 CONDO 生活是小戶型發(fā)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于： CONDO 與前三代小戶型的區(qū)別 第一代 單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間 第二代 功能完整、成套的小戶型 第三代 小戶型社區(qū) 第四代 品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化 而 CONDO 生活的八大準則是 ??都市的 一定要在繁華都市，城市必須是現(xiàn)代化的 ??年輕的 這里是年輕人的樂園（指的是心理上的）。 重點剖析： CONDO 的源來源往： CONDO 是 C0NDOOMINIUMS的縮寫，直譯為“公戶式產(chǎn)權(quán)公寓”。 在現(xiàn)在的生活中，人們肩負的壓力是不可想像的，一些年輕人工作沒有幾年，收入又不夠豐厚，而他們?nèi)匀挥凶约旱纳罘绞胶徒浑H圈，他們喜歡住在市中心，因為那離他們工作的地方近。 項目的劣勢： ??地理的劣勢 剛才我們談到其所在的區(qū)域是本案的一大優(yōu)勢，但由于鄭州的交通干線較 老，其負荷的運載力已超出，導致路段在上下班高鋒時期經(jīng)常發(fā)生堵車現(xiàn)象。 象太康路這樣的地段，發(fā)展商所面臨的不僅是同類型產(chǎn)品的競爭，更要懂得怎么引導市場、創(chuàng)造市場，那可以說是生死攸關(guān)的事情了，因為他是先機之所在。 營銷分析：（成功點、失敗點） 項目地理位置好，住戶居住在內(nèi)的視覺感好，設(shè)立的迷你觀景陽臺能讓人有舒適的 享受； 項目整合營銷形象設(shè)立完善，品質(zhì)較高，能夠有一套完整的市場推廣模式 項目的目標客戶群體太分散，從迷你的小戶型到實用的住家，客戶群體難以定位，導致信息傳達的廣泛性，這是從規(guī)劃上考慮太全而開發(fā)商不敢風險所造成的結(jié)果 周邊的市政設(shè)施較全，交通便利，但由于路網(wǎng)的問題而又導致行車有些不便； M3 特區(qū) 產(chǎn)品分析： M3 特 區(qū)的房型在地產(chǎn)學上叫做一種“復式的變異”品種，這種戶型是根據(jù)消費者的需求而產(chǎn)生的。被調(diào)樓盤的價格區(qū)間按地理位置為兩個區(qū)段，一個是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的項目，另一個是位處于鄭州新區(qū)紫荊 山路和東西大街沿線以新區(qū)、新交通為主打的新盤，其價格以新區(qū)為高，小戶型單價均集中在 2800 元每平米左右，在本次看到的小戶型中，除了浩立、錦繡苑外，均以提供“精裝修”來招徠客戶。園內(nèi)有假山、園池等園林景點，還有摩天輪、飛毯、三星旋椅等現(xiàn)代化的游園項目，以及配套的飲食、茶社、商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點，是市區(qū)最大的自然生態(tài)公園。各樣本樓盤共計銷售物業(yè) 343 套，銷售面積為 平方米，比九月份還增加了 平方米，成交均價為 元，比上月較低，這也許與十月的房展會有所關(guān)系，各開發(fā)商為了提升物業(yè)的銷售率，在房展會上均以更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷便更多的客戶到現(xiàn)場簽單，并且團購日益受到消費者的追捧與歡迎。 非常男女－“炫公寓”（暫命名）整合營銷推廣策略書 新都市主義致力于在城市的中心創(chuàng)造最適宜的人居空間； 新都市主義理論呼吁的是人性的回歸； 新都市主義理論倡導鄰里關(guān)系的重塑； 德盛堂將其理論運用到炫特區(qū)的整合