【正文】 深入年青消費(fèi)者的青睞。 重點(diǎn)樓盤個(gè)案基本情況： 浩立、錦繡苑 產(chǎn)品分析： 該項(xiàng)目由兩幢小高層組成，由一幢商務(wù)辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設(shè)計(jì)多樣，一室小戶型唯美型有 平方米 和 平方米兩種，二室一廳的有 平方，三室二廳的有 平方和 ，可以說(shuō)客戶群體含蓋各個(gè)階層，有一點(diǎn)“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤特性分析 在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選取上，我們以能夠與項(xiàng)目產(chǎn)生客戶分流為主要刷選標(biāo)準(zhǔn)。 河南人在修建傳統(tǒng)民居時(shí)，往往會(huì)修一個(gè)大大的院子 ，用此儲(chǔ)備自家的物品，但這里還有一個(gè)更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長(zhǎng)里短”在此評(píng)說(shuō)。 由于本項(xiàng)目是一個(gè)閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機(jī)電市場(chǎng)，現(xiàn)在此機(jī)電市場(chǎng)已經(jīng)成為鄭州最大的機(jī)電銷售中心，但由于其市場(chǎng)定位的特殊性，造成整個(gè)項(xiàng)目雜亂無(wú)章、外觀陳舊破爛的直觀印象。 ……自然及地理環(huán)境 項(xiàng)目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地??二七廣場(chǎng)一路之隔，地下位置較優(yōu)越。 銷售面積增加而指數(shù)下降，成交均價(jià)也在下降，這說(shuō)明面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房銷售在增長(zhǎng)，高檔物業(yè)的銷售有下降，也意味著市民的購(gòu)房 更加趨于理性。在這一點(diǎn)上，我們經(jīng)過(guò)了 深入透視的研究，并提出我們的觀點(diǎn)和看法，與貴司共同探討。 這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來(lái)形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊(yùn)含的無(wú)限創(chuàng)造力和無(wú)所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對(duì)一個(gè)新事物的發(fā)展，是充滿熱情的關(guān)注它，來(lái)實(shí)現(xiàn)他。 因此我們?cè)?這份企劃書(shū)中提出了新都市主義的觀點(diǎn)，并不是要我們的項(xiàng)目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對(duì)光泰置業(yè)公司本項(xiàng)目的企劃基點(diǎn)，我們?cè)诹私猬F(xiàn)階段流行營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上結(jié)合本土的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，以及針對(duì)本項(xiàng)目提出項(xiàng)目分析，項(xiàng)目定位，整體營(yíng)銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。 本報(bào)告分為以下幾個(gè)部分： 第一部分：市場(chǎng)分析 ??區(qū)域市場(chǎng)分析 ??競(jìng)爭(zhēng)樓盤特征分析 ??市場(chǎng)結(jié)論 第二部分：項(xiàng)目 SWOT 分析 ??項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) ??項(xiàng)目的劣勢(shì) ??機(jī)會(huì)點(diǎn) ??項(xiàng)目的威脅點(diǎn) ??四象限綜述 第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 ??項(xiàng)目市場(chǎng)定位背景 ??物業(yè)類型及形象定位 ??項(xiàng)目的客戶定位 ??項(xiàng)目的價(jià)格定位 ??利潤(rùn)預(yù)測(cè) 第四部分：非常男女－“炫公寓”組合包裝設(shè)計(jì)建議 ??建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)把握 ??建筑風(fēng)格及立面色彩建議 ??配套設(shè)施建議 ??公寓服務(wù)建議 ??裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 第五部分：營(yíng)銷策劃、推廣策略 ??核心價(jià)值體系的建立 ??廣告總體營(yíng)銷推廣策劃思路 ??形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)及包裝策略 ?? 廣告推廣及媒體組合策略 ??活動(dòng)營(yíng)銷及促銷方式 ??銷售管理策略 ??推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 第六部分：德盛堂提供服務(wù)細(xì)則列示 ??針對(duì)項(xiàng)目應(yīng)提供的的工作內(nèi)容 ??合作協(xié)議書(shū) 第一部分：市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 在進(jìn)行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產(chǎn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢(shì)頭，從 2020年 10 月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷售勢(shì)頭。但從 2020年 1－ 10 月份的市場(chǎng)趨勢(shì)，平穩(wěn)中有波動(dòng)， 3 月、 5 月和 8 月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個(gè)樓市卻交易活躍，完美地演繹了年度一個(gè)新的樓市高潮。在以項(xiàng)目為圓心， 2公里為半徑內(nèi)，集中了金博大、丹尼斯??七大商業(yè)機(jī)構(gòu)，八大星級(jí)涉外酒店、 2個(gè)圖書(shū)中心、 5 個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、 4所中學(xué)、 2 個(gè)體育館、 3 個(gè)影視城、 12個(gè)省市級(jí)政府機(jī)關(guān)、 3 個(gè)長(zhǎng)途汽車站，并且還有十余條公關(guān)線路環(huán)侍在四周，可謂得天時(shí)而于地。并且項(xiàng)目周邊人文環(huán)境復(fù)雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來(lái)人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、 小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個(gè)片區(qū)顯得興旺而繁雜。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)。 ……競(jìng)爭(zhēng)樓盤個(gè)案資料 項(xiàng)目名稱 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 浩立、錦繡苑 在地理位置上與項(xiàng)目最為接近的樓盤其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開(kāi)發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對(duì)立，其營(yíng)銷手法和廣告基點(diǎn)均以環(huán)境特色（人民公園）為點(diǎn)。其中并沒(méi)有什么主力戶型，因?yàn)楸旧淼捏w量并不是很大廈，從戶型來(lái)看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽(yáng)臺(tái)。 市場(chǎng)分析： 本項(xiàng)目的價(jià)格均在 2700 元左右，從項(xiàng)目的售價(jià)及樓盤品質(zhì)、風(fēng)格來(lái)看，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者直指都市內(nèi)的高收入年輕一族（白領(lǐng)），風(fēng)格獨(dú)特，以錯(cuò)復(fù)式的主題公寓為產(chǎn)品定位來(lái)吸引居住在市內(nèi)新新一族的眼光。其的銷售狀況也不是十分理想，從 2020年 9 月份開(kāi)盤到現(xiàn)在，銷售率僅有 50%。 通過(guò)以上的市場(chǎng)分析，我們也可以得出以下結(jié)論： ……該區(qū)域市場(chǎng)目前 2500 元以上的樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)量明顯大于需求量，而 2300 以下的樓盤供應(yīng)量卻不多，目前是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)； ……該區(qū)域 2020 年發(fā)展勢(shì)頭較好，但這種勢(shì)頭能否繼續(xù)發(fā)展下去，將取決于鄭州宏觀經(jīng)濟(jì)能否有較大的改善，對(duì)二七片區(qū)的改造力度，以及區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)群體對(duì)該區(qū)域的信心； ……從交房時(shí)間看， 2020 年上半年是 該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)間，2020 年現(xiàn)房 的增長(zhǎng)對(duì)該區(qū)物業(yè)的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生一定影響，總體物業(yè)價(jià)格會(huì)有小幅上揚(yáng)； ……區(qū)域周新項(xiàng)目均為高層和小高層，說(shuō)明高層物業(yè)在市民心目已經(jīng)在慢慢的接受中； ……中高檔樓盤的開(kāi)發(fā)是該區(qū)域的主流開(kāi)發(fā)模式，同時(shí)從銷售的分析可知，該區(qū)域的價(jià)格是制約銷售的關(guān)鍵因素； ……區(qū)域內(nèi)新開(kāi)發(fā)的樓盤都在關(guān)注小區(qū)的配套，說(shuō)明完善的小區(qū)配套已為該區(qū)域眾多消費(fèi)群體所關(guān)注的焦點(diǎn)。 ??本案的低價(jià)優(yōu)勢(shì) 據(jù)我司多年來(lái)的代理經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查反映的情況來(lái)看，價(jià)廉物美的產(chǎn)品是吸引客戶投資的有力武器，如果在低價(jià)的基礎(chǔ)之上再導(dǎo)入成功的市場(chǎng)運(yùn)作，將會(huì)為項(xiàng)目的熱銷奠定良好的基礎(chǔ)。 四象限綜述 通過(guò)我們 對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、威脅點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行分析，我們注意到：本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 主要是由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的，其本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；而本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與同地域的樓盤進(jìn)行對(duì)比，并沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)是由于宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的，并在于把握市場(chǎng)客戶準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，用一種新都市主義的消費(fèi)潮流帶來(lái)的創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃。 第三部分：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位的背景 在初期的時(shí)候，人們都喜歡住在市中心，他們認(rèn)為那是一種身份的向征， 后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好，因此人們借助交通往郊外搬， 再后來(lái)人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活成本高，而且過(guò)度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的 5+2 生活模式， 現(xiàn)在，終點(diǎn)又回到了原點(diǎn)的方向，人們離不開(kāi)城市，因?yàn)槲覀兩诔鞘?，長(zhǎng)于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有 一種難以隔舍的都市情緣。女孩子 們還要在步行區(qū)域內(nèi)有商場(chǎng)，這是都市化特性發(fā)展的必然趨勢(shì)。 因此我們也在說(shuō)：項(xiàng)目的定位對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項(xiàng)目的策劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開(kāi)。 CONDO 已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。雖說(shuō)這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒(méi)有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享。 ??共享的 一定要有一個(gè)內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂(lè)者會(huì)倍增。 區(qū)域分布定位： ??以項(xiàng)目為圓心，以步行 15分鐘和車行 30 分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目 標(biāo)客戶集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。 均價(jià)是反映項(xiàng)目利潤(rùn)的重要指標(biāo)，為使項(xiàng)目有比較合理的均價(jià)，必須在對(duì)項(xiàng)目綜 合成本進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)的接受能力、 未來(lái)的價(jià)格預(yù)期等相關(guān)變量的考慮因素，制定出合適的均價(jià)，最大限度的獲得收益，理 由如下： ??高性價(jià)比是吸引消費(fèi)者的有力武器； ??在樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，低價(jià)位入市有利于