【正文】 深入年青消費者的青睞。 重點樓盤個案基本情況： 浩立、錦繡苑 產品分析： 該項目由兩幢小高層組成，由一幢商務辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設計多樣，一室小戶型唯美型有 平方米 和 平方米兩種，二室一廳的有 平方，三室二廳的有 平方和 ，可以說客戶群體含蓋各個階層，有一點“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。 競爭樓盤特性分析 在競爭樓盤的選取上，我們以能夠與項目產生客戶分流為主要刷選標準。 河南人在修建傳統(tǒng)民居時，往往會修一個大大的院子 ，用此儲備自家的物品，但這里還有一個更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長里短”在此評說。 由于本項目是一個閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機電市場，現(xiàn)在此機電市場已經(jīng)成為鄭州最大的機電銷售中心，但由于其市場定位的特殊性，造成整個項目雜亂無章、外觀陳舊破爛的直觀印象。 ……自然及地理環(huán)境 項目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地??二七廣場一路之隔，地下位置較優(yōu)越。 銷售面積增加而指數(shù)下降，成交均價也在下降，這說明面向中低收入家庭的經(jīng)濟適用房銷售在增長，高檔物業(yè)的銷售有下降，也意味著市民的購房 更加趨于理性。在這一點上，我們經(jīng)過了 深入透視的研究，并提出我們的觀點和看法，與貴司共同探討。 這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊含的無限創(chuàng)造力和無所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對一個新事物的發(fā)展，是充滿熱情的關注它，來實現(xiàn)他。 因此我們在 這份企劃書中提出了新都市主義的觀點，并不是要我們的項目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對光泰置業(yè)公司本項目的企劃基點，我們在了解現(xiàn)階段流行營銷模式的基礎上結合本土的市場特點對項目的品牌和產品進行研究分析，以及針對本項目提出項目分析，項目定位，整體營銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。 本報告分為以下幾個部分： 第一部分：市場分析 ??區(qū)域市場分析 ??競爭樓盤特征分析 ??市場結論 第二部分：項目 SWOT 分析 ??項目的優(yōu)勢 ??項目的劣勢 ??機會點 ??項目的威脅點 ??四象限綜述 第三部分：項目的市場定位 ??項目市場定位背景 ??物業(yè)類型及形象定位 ??項目的客戶定位 ??項目的價格定位 ??利潤預測 第四部分：非常男女－“炫公寓”組合包裝設計建議 ??建筑設計要點把握 ??建筑風格及立面色彩建議 ??配套設施建議 ??公寓服務建議 ??裝修標準建議 第五部分：營銷策劃、推廣策略 ??核心價值體系的建立 ??廣告總體營銷推廣策劃思路 ??形象設計要點及包裝策略 ?? 廣告推廣及媒體組合策略 ??活動營銷及促銷方式 ??銷售管理策略 ??推廣計劃及費用預算 第六部分：德盛堂提供服務細則列示 ??針對項目應提供的的工作內容 ??合作協(xié)議書 第一部分：市場分析 區(qū)域市場分析 在進行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產穩(wěn)健、快速的發(fā)展勢頭，從 2020年 10 月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷售勢頭。但從 2020年 1－ 10 月份的市場趨勢，平穩(wěn)中有波動， 3 月、 5 月和 8 月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個樓市卻交易活躍，完美地演繹了年度一個新的樓市高潮。在以項目為圓心， 2公里為半徑內，集中了金博大、丹尼斯??七大商業(yè)機構，八大星級涉外酒店、 2個圖書中心、 5 個醫(yī)療機構、 4所中學、 2 個體育館、 3 個影視城、 12個省市級政府機關、 3 個長途汽車站，并且還有十余條公關線路環(huán)侍在四周，可謂得天時而于地。并且項目周邊人文環(huán)境復雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農民房、 小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個片區(qū)顯得興旺而繁雜。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)。 ……競爭樓盤個案資料 項目名稱 競爭點 浩立、錦繡苑 在地理位置上與項目最為接近的樓盤其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對立，其營銷手法和廣告基點均以環(huán)境特色（人民公園）為點。其中并沒有什么主力戶型，因為本身的體量并不是很大廈，從戶型來看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽臺。 市場分析： 本項目的價格均在 2700 元左右，從項目的售價及樓盤品質、風格來看，本項目的目標消費者直指都市內的高收入年輕一族（白領），風格獨特，以錯復式的主題公寓為產品定位來吸引居住在市內新新一族的眼光。其的銷售狀況也不是十分理想，從 2020年 9 月份開盤到現(xiàn)在，銷售率僅有 50%。 通過以上的市場分析，我們也可以得出以下結論： ……該區(qū)域市場目前 2500 元以上的樓盤競爭激烈，供應量明顯大于需求量，而 2300 以下的樓盤供應量卻不多，目前是一個市場空白點； ……該區(qū)域 2020 年發(fā)展勢頭較好，但這種勢頭能否繼續(xù)發(fā)展下去，將取決于鄭州宏觀經(jīng)濟能否有較大的改善，對二七片區(qū)的改造力度，以及區(qū)域內外的消費群體對該區(qū)域的信心； ……從交房時間看， 2020 年上半年是 該區(qū)域房地產市場競爭激烈的時間，2020 年現(xiàn)房 的增長對該區(qū)物業(yè)的價格將會產生一定影響，總體物業(yè)價格會有小幅上揚； ……區(qū)域周新項目均為高層和小高層，說明高層物業(yè)在市民心目已經(jīng)在慢慢的接受中； ……中高檔樓盤的開發(fā)是該區(qū)域的主流開發(fā)模式，同時從銷售的分析可知，該區(qū)域的價格是制約銷售的關鍵因素； ……區(qū)域內新開發(fā)的樓盤都在關注小區(qū)的配套，說明完善的小區(qū)配套已為該區(qū)域眾多消費群體所關注的焦點。 ??本案的低價優(yōu)勢 據(jù)我司多年來的代理經(jīng)驗和問卷調查反映的情況來看，價廉物美的產品是吸引客戶投資的有力武器，如果在低價的基礎之上再導入成功的市場運作，將會為項目的熱銷奠定良好的基礎。 四象限綜述 通過我們 對本項目的優(yōu)劣勢、威脅點和機會點進行分析，我們注意到：本項目的優(yōu)勢 主要是由于區(qū)位優(yōu)勢所帶來的，其本身并無優(yōu)勢可言；而本項目的優(yōu)勢與同地域的樓盤進行對比，并沒有比較優(yōu)勢；本項目的機會點是由于宏觀經(jīng)濟帶來的，并在于把握市場客戶準確定位的基礎之上，用一種新都市主義的消費潮流帶來的創(chuàng)新市場導入計劃。 第三部分：項目的市場定位 項目市場定位的背景 在初期的時候，人們都喜歡住在市中心，他們認為那是一種身份的向征， 后來，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質量不好，因此人們借助交通往郊外搬， 再后來人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活成本高，而且過度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的 5+2 生活模式， 現(xiàn)在，終點又回到了原點的方向，人們離不開城市，因為我們生于城市，長于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有 一種難以隔舍的都市情緣。女孩子 們還要在步行區(qū)域內有商場，這是都市化特性發(fā)展的必然趨勢。 因此我們也在說：項目的定位對于每一個項目來說，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項目的策劃、硬件設施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開。 CONDO 已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。雖說這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導的精神，那就是參與和分享。 ??共享的 一定要有一個內容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂者會倍增。 區(qū)域分布定位： ??以項目為圓心，以步行 15分鐘和車行 30 分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內，但我們的目 標客戶集中還是應以步行區(qū)域內的企事業(yè)單位的居民為主。 均價是反映項目利潤的重要指標，為使項目有比較合理的均價，必須在對項目綜 合成本進行分析的基礎上，結合項目的優(yōu)劣勢、開發(fā)商的利潤指標、市場的接受能力、 未來的價格預期等相關變量的考慮因素，制定出合適的均價，最大限度的獲得收益，理 由如下： ??高性價比是吸引消費者的有力武器； ??在樓盤同質化嚴重的情況下，低價位入市有利于