【正文】 級(jí)的公寓物業(yè)。 項(xiàng)目的價(jià)格定位 房產(chǎn)屬于商品，同樣具有商品屬性，由于其地理位置及綜合質(zhì)素的不同，使其與 普通商品的定位具有差異性。 重點(diǎn)把握：四屋機(jī)電市場(chǎng)與本案聯(lián)接處視覺感的處理； 外部窗戶及墻面的處理。 強(qiáng)銷期： ??非常男女三人籃球賽 ??非常男女動(dòng)感音樂會(huì) ?????? 以上活動(dòng)都以能讓消費(fèi)者得到實(shí)際效益為前提。 售樓處：本案的售樓部一反常規(guī)，采用“商場(chǎng)＋酒吧＋銷售中心”的辦法搬到商場(chǎng)里去， 現(xiàn)場(chǎng) POP：待討論主題后設(shè)計(jì)帶看盤沿線 POIP。 ……外立面設(shè)計(jì)： 在建筑風(fēng)格中我們提到過外立面的色彩，是一種讓人不可思議的顏色，但在用料方面應(yīng)該做到與主題不偏離，注意到每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求完美。 ………… 項(xiàng)目的客戶定位 從區(qū)域樓盤的客戶組成來看，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可分為 三大方面： ??是具備一定的購買實(shí)力，居住在項(xiàng)目周邊，作為投資的中等收入者； ??一種是年輕自信的，工作較為穩(wěn)定，有一定的積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空 間，有個(gè)性，喜歡標(biāo)榜的年輕一族； ??希望能夠獨(dú)立出來的年輕夫妻，剛成家積蓄還不是很多，但又想擁有自己的空間， 不愿與父母生活，想有獨(dú)立私密的空間的小兩口； 目標(biāo)客戶購買力分析： ??以項(xiàng)目產(chǎn)品類型最多的 平米，以片區(qū)均價(jià) 2600 為基數(shù)來分析，總價(jià)為 9950 元，首付 29000 元，貸 20年月還款為 463 元，據(jù) 此推算，購買群體的月收入在 1500 元，工作年限在 3 年以上，均符合目標(biāo)客戶群的收入特征。 剖析深圳、上海等發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)發(fā)展軌跡，可以把握消費(fèi)者的需求脈搏，即由單純的物質(zhì)層面向精神層面邁進(jìn)；從有形的物質(zhì)向無形的精神過度，我們也可以這樣說，產(chǎn)品不是最重要的，推廣也不是萬能的，只有物質(zhì) 與精神的統(tǒng)一才是和諧的。 ??區(qū)域優(yōu)勢(shì) 二七商圈，所謂中國商戰(zhàn)看中原，中原之爭(zhēng)看二七，這是中國商戰(zhàn)的發(fā)源地，作為黃金商業(yè)中心，在本項(xiàng)目的周邊集中了金博大、丹尼斯、亞細(xì)亞等大型購物娛樂中心，并且由于政府舊城改造力度的加強(qiáng)，老商業(yè)區(qū)將掀起新一輪的建設(shè)高潮，各種產(chǎn)業(yè)及配套的成熟不僅能提升本區(qū)域的知名度和凝集力，更為區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)帶來充足而現(xiàn)實(shí)的 客戶資源。 重點(diǎn)樓盤個(gè)案基本情況： 浩立、錦繡苑 產(chǎn)品分析： 該項(xiàng)目由兩幢小高層組成，由一幢商務(wù)辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設(shè)計(jì)多樣，一室小戶型唯美型有 平方米 和 平方米兩種，二室一廳的有 平方，三室二廳的有 平方和 ，可以說客戶群體含蓋各個(gè)階層，有一點(diǎn)“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。 ……自然及地理環(huán)境 項(xiàng)目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地??二七廣場(chǎng)一路之隔，地下位置較優(yōu)越。 因此我們?cè)?這份企劃書中提出了新都市主義的觀點(diǎn)，并不是要我們的項(xiàng)目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對(duì)光泰置業(yè)公司本項(xiàng)目的企劃基點(diǎn)，我們?cè)诹私猬F(xiàn)階段流行營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上結(jié)合本土的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，以及針對(duì)本項(xiàng)目提出項(xiàng)目分析，項(xiàng)目定位，整體營(yíng)銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。并且項(xiàng)目周邊人文環(huán)境復(fù)雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、 小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個(gè)片區(qū)顯得興旺而繁雜。 市場(chǎng)分析： 本項(xiàng)目的價(jià)格均在 2700 元左右，從項(xiàng)目的售價(jià)及樓盤品質(zhì)、風(fēng)格來看，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者直指都市內(nèi)的高收入年輕一族（白領(lǐng)），風(fēng)格獨(dú)特，以錯(cuò)復(fù)式的主題公寓為產(chǎn)品定位來吸引居住在市內(nèi)新新一族的眼光。 四象限綜述 通過我們 對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、威脅點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行分析，我們注意到：本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 主要是由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)所帶來的，其本身并無優(yōu)勢(shì)可言；而本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與同地域的樓盤進(jìn)行對(duì)比，并沒有比較優(yōu)勢(shì)；本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)是由于宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的，并在于把握市場(chǎng)客戶準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，用一種新都市主義的消費(fèi)潮流帶來的創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃。 CONDO 已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。 均價(jià)是反映項(xiàng)目利潤(rùn)的重要指標(biāo)，為使項(xiàng)目有比較合理的均價(jià)，必須在對(duì)項(xiàng)目綜 合成本進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、開發(fā)商的利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)的接受能力、 未來的價(jià)格預(yù)期等相關(guān)變量的考慮因素，制定出合適的均價(jià)，最大限度的獲得收益，理 由如下： ??高性價(jià)比是吸引消費(fèi)者的有力武器； ??在樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，低價(jià)位入市有利于迅速聚集人氣； ??低開高走，讓已購房的住戶感受物 有所值和物超所值的切身感受； ??入市價(jià)格低，為后面的推廣營(yíng)造更廣闊的上升空間，同時(shí)給潛在客戶以不斷升值的緊迫感，迎合國人買漲不買跌的消費(fèi)心理； ??綜合質(zhì)素，樓盤本身屬弱勢(shì)品牌，不會(huì)有一個(gè)高的起點(diǎn)。 配套設(shè)施建議 在前面我們將本案的主題定位為： 非常男女－炫公寓，第一個(gè)享受CONDO 生活的起居會(huì)所。 銷售管理策略 ??銷售人員的選拔與確認(rèn) 針對(duì)本項(xiàng)目的特征，未來的銷售工作人員應(yīng)該真正具備專家式的銷售咨詢服務(wù)水平和能力。 電梯間的漫華：短短的電梯時(shí)光是你一天最開心的一該，早上給你一天的好心景，晚上一笑解千愁。后現(xiàn)代主義風(fēng)格講究的是細(xì)節(jié)的夸張，沒有過分的裝飾，只有夸張的柱子，檐出的 橫梁，讓人不可思議的顏色，但他的一切都是從功能出發(fā)，講究造型的比例適度，空間構(gòu)圖層次分明，強(qiáng)調(diào)外立面的時(shí)尚簡(jiǎn)潔，從建筑本身的與眾不同來定位于居住人群的另類。 本項(xiàng)目的形象定位為： ……具備步行空間，生活在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi) ……一種 CONDO 生活方式的導(dǎo)入，讓年輕人懶惰到底 ……商業(yè)區(qū)內(nèi)最低價(jià)格的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 ……………… 形象定位的描述為： ……非常男女、非常生活、非常空間、非常自我、非常投資、非常回報(bào) ……一種幾近理想生活的 CONDO 居住空間，一種極具投資價(jià)值的產(chǎn)權(quán)酒店 ……新都市主義，回歸市中心，不能讓距離耗費(fèi)我們的時(shí)間，不能再讓道路阻塞我們的激情。 從前一章對(duì)本項(xiàng)目的 SWOT 分析上可以得知，本項(xiàng)目的外部?jī)?yōu)勢(shì)并不明顯，并且由于產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)與市場(chǎng)不符， 因此我們只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求一個(gè)突破，適當(dāng)?shù)募右栽O(shè)計(jì)元素，因此項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵應(yīng)在內(nèi)部軟件生活方式的營(yíng)造上，而內(nèi)部獨(dú)特生活方式的營(yíng)造離不開物質(zhì)和精神兩個(gè)層面： ……物質(zhì)層面： 建筑外立面的設(shè)計(jì)，內(nèi)部公共部分的景觀設(shè)計(jì)及內(nèi)部小品的氛圍營(yíng)造 ，公建配套、大堂部分及入戶門的重新設(shè)計(jì)都要圍繞主題思想的路線展開； ……精神層面： 通過對(duì)目標(biāo)客戶、消費(fèi)心理特征的剖析，理解本案目標(biāo)客戶的心理訴求，營(yíng)造符合他們需求的居住氛圍，提高精神享受； 而物質(zhì)營(yíng)造和精神塑造是相輔相成的，一方面精神層面必須以物質(zhì)層面為基礎(chǔ)，另一方面精神層面是物質(zhì)層面的升華和延續(xù)。從一般的市場(chǎng)調(diào)查可以得出，新鮮的空氣和自然景觀是吸引居民置業(yè)的首要因素。 明樺苑 地理位置比較接近，項(xiàng)目較大，其中也有小戶型的產(chǎn)品類別 21 世紀(jì)銀宮 客戶準(zhǔn)入點(diǎn)與本案雷同，位于西大街新區(qū) 頂間 由具有一定實(shí)力的長(zhǎng)江置業(yè)發(fā)展公司開發(fā)，其品牌效應(yīng)、營(yíng)銷手段、操作手法在消費(fèi)者心中有認(rèn)同感。 關(guān)于從區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方面，我司主要從項(xiàng)目所處片區(qū) 的自然環(huán)境、人文環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等要素來進(jìn)行綜合評(píng)述。 在此報(bào)告中，穿透始終和是關(guān)于我們對(duì)新都市主義開發(fā)模式的理解和思考。人口質(zhì)素參差不齊。在廣告投入上 以大河報(bào)為主， 廣告宣傳語列示： － M3 特區(qū)錯(cuò)復(fù)式主題公寓，成就未來“總裁”的個(gè)性生活 －商務(wù)異族的創(chuàng)業(yè)基地 －白領(lǐng)新升派生活工作室 －住的革命，這里只適合有想法的人， ――――― 營(yíng)銷分析： ??項(xiàng)目整體規(guī)劃較好，外立面風(fēng)格獨(dú)特，在區(qū)域客戶乃至整個(gè)鄭州都有一定的影響力 ??項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套設(shè)施齊全，并且以自己的目標(biāo)客戶為模式建立的個(gè)性服務(wù)較為新穎 ??交通便利，為鄭州新區(qū)，易于讓消費(fèi)者接受 ??戶型設(shè)計(jì)別致，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、想提升生活品質(zhì)的年輕人有一定的誘惑力 ??項(xiàng)目導(dǎo)入的是全程 營(yíng)銷策劃公司，企劃公司介入較高，因此對(duì)市場(chǎng)的把握較準(zhǔn) ??價(jià)格是本項(xiàng)目的主要制約因素，由于總價(jià)過高，與鄭州消費(fèi)者的接受力有一定的差別，導(dǎo)致接受能力有限。 在產(chǎn)品已定位并沒有大范圍更改的前提下，我們并沒有硬件的比較優(yōu)勢(shì)，因此本項(xiàng)目的 唯一成功之處就在于市場(chǎng)導(dǎo)入創(chuàng)新，大膽引入一種新概念，并且同時(shí)進(jìn)行極具誘惑力的促銷， 在短時(shí)間形成熱銷。 CONDO 的特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，大家共有一個(gè)共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活簡(jiǎn)易輕松，方便自由。 針對(duì)上述情況，我們現(xiàn)在要有充分的準(zhǔn)備，又要有具體的防護(hù)措施，根本點(diǎn)就是利 用最有