【正文】 級的公寓物業(yè)。 項目的價格定位 房產(chǎn)屬于商品，同樣具有商品屬性，由于其地理位置及綜合質(zhì)素的不同，使其與 普通商品的定位具有差異性。 重點把握：四屋機電市場與本案聯(lián)接處視覺感的處理； 外部窗戶及墻面的處理。 強銷期： ??非常男女三人籃球賽 ??非常男女動感音樂會 ?????? 以上活動都以能讓消費者得到實際效益為前提。 售樓處：本案的售樓部一反常規(guī)，采用“商場＋酒吧＋銷售中心”的辦法搬到商場里去， 現(xiàn)場 POP：待討論主題后設計帶看盤沿線 POIP。 ……外立面設計： 在建筑風格中我們提到過外立面的色彩，是一種讓人不可思議的顏色，但在用料方面應該做到與主題不偏離，注意到每一個細節(jié)，力求完美。 ………… 項目的客戶定位 從區(qū)域樓盤的客戶組成來看，本項目的目標客戶可分為 三大方面： ??是具備一定的購買實力，居住在項目周邊，作為投資的中等收入者； ??一種是年輕自信的，工作較為穩(wěn)定，有一定的積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空 間，有個性，喜歡標榜的年輕一族； ??希望能夠獨立出來的年輕夫妻，剛成家積蓄還不是很多，但又想擁有自己的空間， 不愿與父母生活，想有獨立私密的空間的小兩口； 目標客戶購買力分析： ??以項目產(chǎn)品類型最多的 平米，以片區(qū)均價 2600 為基數(shù)來分析，總價為 9950 元，首付 29000 元，貸 20年月還款為 463 元，據(jù) 此推算，購買群體的月收入在 1500 元，工作年限在 3 年以上，均符合目標客戶群的收入特征。 剖析深圳、上海等發(fā)達城市的房地產(chǎn)發(fā)展軌跡，可以把握消費者的需求脈搏，即由單純的物質(zhì)層面向精神層面邁進；從有形的物質(zhì)向無形的精神過度，我們也可以這樣說，產(chǎn)品不是最重要的，推廣也不是萬能的，只有物質(zhì) 與精神的統(tǒng)一才是和諧的。 ??區(qū)域優(yōu)勢 二七商圈，所謂中國商戰(zhàn)看中原，中原之爭看二七，這是中國商戰(zhàn)的發(fā)源地，作為黃金商業(yè)中心，在本項目的周邊集中了金博大、丹尼斯、亞細亞等大型購物娛樂中心，并且由于政府舊城改造力度的加強，老商業(yè)區(qū)將掀起新一輪的建設高潮，各種產(chǎn)業(yè)及配套的成熟不僅能提升本區(qū)域的知名度和凝集力，更為區(qū)域房產(chǎn)市場帶來充足而現(xiàn)實的 客戶資源。 重點樓盤個案基本情況： 浩立、錦繡苑 產(chǎn)品分析： 該項目由兩幢小高層組成，由一幢商務辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶型設計多樣，一室小戶型唯美型有 平方米 和 平方米兩種，二室一廳的有 平方，三室二廳的有 平方和 ，可以說客戶群體含蓋各個階層，有一點“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。 ……自然及地理環(huán)境 項目位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地??二七廣場一路之隔，地下位置較優(yōu)越。 因此我們在 這份企劃書中提出了新都市主義的觀點，并不是要我們的項目大扛“新都市主義”的大旗，而是闡明了德盛堂對光泰置業(yè)公司本項目的企劃基點，我們在了解現(xiàn)階段流行營銷模式的基礎上結合本土的市場特點對項目的品牌和產(chǎn)品進行研究分析，以及針對本項目提出項目分析，項目定位，整體營銷推廣建議和銷售建議的思路和想法。并且項目周邊人文環(huán)境復雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來人口的匯集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、 小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車行交通流量大，便得整個片區(qū)顯得興旺而繁雜。 市場分析： 本項目的價格均在 2700 元左右，從項目的售價及樓盤品質(zhì)、風格來看，本項目的目標消費者直指都市內(nèi)的高收入年輕一族（白領），風格獨特，以錯復式的主題公寓為產(chǎn)品定位來吸引居住在市內(nèi)新新一族的眼光。 四象限綜述 通過我們 對本項目的優(yōu)劣勢、威脅點和機會點進行分析，我們注意到：本項目的優(yōu)勢 主要是由于區(qū)位優(yōu)勢所帶來的，其本身并無優(yōu)勢可言；而本項目的優(yōu)勢與同地域的樓盤進行對比，并沒有比較優(yōu)勢；本項目的機會點是由于宏觀經(jīng)濟帶來的，并在于把握市場客戶準確定位的基礎之上，用一種新都市主義的消費潮流帶來的創(chuàng)新市場導入計劃。 CONDO 已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。 均價是反映項目利潤的重要指標，為使項目有比較合理的均價，必須在對項目綜 合成本進行分析的基礎上，結合項目的優(yōu)劣勢、開發(fā)商的利潤指標、市場的接受能力、 未來的價格預期等相關變量的考慮因素，制定出合適的均價，最大限度的獲得收益，理 由如下： ??高性價比是吸引消費者的有力武器； ??在樓盤同質(zhì)化嚴重的情況下，低價位入市有利于迅速聚集人氣； ??低開高走，讓已購房的住戶感受物 有所值和物超所值的切身感受； ??入市價格低，為后面的推廣營造更廣闊的上升空間，同時給潛在客戶以不斷升值的緊迫感，迎合國人買漲不買跌的消費心理； ??綜合質(zhì)素，樓盤本身屬弱勢品牌，不會有一個高的起點。 配套設施建議 在前面我們將本案的主題定位為： 非常男女－炫公寓，第一個享受CONDO 生活的起居會所。 銷售管理策略 ??銷售人員的選拔與確認 針對本項目的特征，未來的銷售工作人員應該真正具備專家式的銷售咨詢服務水平和能力。 電梯間的漫華：短短的電梯時光是你一天最開心的一該，早上給你一天的好心景，晚上一笑解千愁。后現(xiàn)代主義風格講究的是細節(jié)的夸張，沒有過分的裝飾，只有夸張的柱子，檐出的 橫梁，讓人不可思議的顏色，但他的一切都是從功能出發(fā)，講究造型的比例適度，空間構圖層次分明，強調(diào)外立面的時尚簡潔，從建筑本身的與眾不同來定位于居住人群的另類。 本項目的形象定位為： ……具備步行空間，生活在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi) ……一種 CONDO 生活方式的導入，讓年輕人懶惰到底 ……商業(yè)區(qū)內(nèi)最低價格的產(chǎn)權式酒店公寓 ……………… 形象定位的描述為： ……非常男女、非常生活、非常空間、非常自我、非常投資、非?；貓? ……一種幾近理想生活的 CONDO 居住空間，一種極具投資價值的產(chǎn)權酒店 ……新都市主義，回歸市中心，不能讓距離耗費我們的時間，不能再讓道路阻塞我們的激情。 從前一章對本項目的 SWOT 分析上可以得知，本項目的外部優(yōu)勢并不明顯，并且由于產(chǎn)品時間較長，其產(chǎn)品定位已經(jīng)與市場不符， 因此我們只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求一個突破，適當?shù)募右栽O計元素，因此項目取勝的關鍵應在內(nèi)部軟件生活方式的營造上，而內(nèi)部獨特生活方式的營造離不開物質(zhì)和精神兩個層面： ……物質(zhì)層面： 建筑外立面的設計，內(nèi)部公共部分的景觀設計及內(nèi)部小品的氛圍營造 ，公建配套、大堂部分及入戶門的重新設計都要圍繞主題思想的路線展開； ……精神層面： 通過對目標客戶、消費心理特征的剖析，理解本案目標客戶的心理訴求，營造符合他們需求的居住氛圍，提高精神享受； 而物質(zhì)營造和精神塑造是相輔相成的，一方面精神層面必須以物質(zhì)層面為基礎，另一方面精神層面是物質(zhì)層面的升華和延續(xù)。從一般的市場調(diào)查可以得出，新鮮的空氣和自然景觀是吸引居民置業(yè)的首要因素。 明樺苑 地理位置比較接近，項目較大，其中也有小戶型的產(chǎn)品類別 21 世紀銀宮 客戶準入點與本案雷同，位于西大街新區(qū) 頂間 由具有一定實力的長江置業(yè)發(fā)展公司開發(fā)，其品牌效應、營銷手段、操作手法在消費者心中有認同感。 關于從區(qū)域房地產(chǎn)市場分析的方面，我司主要從項目所處片區(qū) 的自然環(huán)境、人文環(huán)境、競爭環(huán)境等要素來進行綜合評述。 在此報告中，穿透始終和是關于我們對新都市主義開發(fā)模式的理解和思考。人口質(zhì)素參差不齊。在廣告投入上 以大河報為主， 廣告宣傳語列示： － M3 特區(qū)錯復式主題公寓，成就未來“總裁”的個性生活 －商務異族的創(chuàng)業(yè)基地 －白領新升派生活工作室 －住的革命，這里只適合有想法的人， ――――― 營銷分析： ??項目整體規(guī)劃較好，外立面風格獨特，在區(qū)域客戶乃至整個鄭州都有一定的影響力 ??項目內(nèi)部配套設施齊全，并且以自己的目標客戶為模式建立的個性服務較為新穎 ??交通便利，為鄭州新區(qū)，易于讓消費者接受 ??戶型設計別致，對于有經(jīng)濟實力、想提升生活品質(zhì)的年輕人有一定的誘惑力 ??項目導入的是全程 營銷策劃公司，企劃公司介入較高，因此對市場的把握較準 ??價格是本項目的主要制約因素，由于總價過高，與鄭州消費者的接受力有一定的差別，導致接受能力有限。 在產(chǎn)品已定位并沒有大范圍更改的前提下，我們并沒有硬件的比較優(yōu)勢，因此本項目的 唯一成功之處就在于市場導入創(chuàng)新，大膽引入一種新概念，并且同時進行極具誘惑力的促銷， 在短時間形成熱銷。 CONDO 的特征在于它是一個集合的社區(qū)，大家共有一個共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休閑設施，從而使生活簡易輕松，方便自由。 針對上述情況，我們現(xiàn)在要有充分的準備，又要有具體的防護措施，根本點就是利 用最有