【正文】 ，但是比例不高，僅為 %。 6 汽車是交通運(yùn)輸?shù)闹饕ぞ?，在?guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中占有非常重要的地位；同時(shí)，汽車又是消耗 品 。 市場(chǎng)飽和、 競(jìng)爭(zhēng)激烈，輪胎 產(chǎn)品市場(chǎng) 面臨 著 重新洗牌的 局面！ 二、市場(chǎng)需求分析 市場(chǎng)需求潛力 我國(guó)是汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，截至 2021 年 6 月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量為 176551129 輛，其中，汽車 69626031 輛。本土國(guó)有重點(diǎn)輪胎企業(yè)，已有50%被外資并購(gòu)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的跨國(guó)輪胎企業(yè)開(kāi)始在前端產(chǎn)能儲(chǔ)備和終端銷售渠道商方面“挖空心思”。 5 這對(duì)于我國(guó)汽車輪胎市場(chǎng)需求帶來(lái)一諸多發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)車市要出現(xiàn)像 2021 年那樣的逆勢(shì)高增長(zhǎng)已難以為繼， 2021 年增速會(huì)逐漸放緩。 3 目 錄 第一部分 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 政策環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境 二、 市 場(chǎng)需求 分析 市場(chǎng)需求潛力 消費(fèi)心理 分析 三 、 產(chǎn)品 自身分析 品牌生命周期理論 第二部分 產(chǎn)品 形象整合 一、市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位 品牌 定位 價(jià)格定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、 產(chǎn)品訴求策略 傳播主題 形象 導(dǎo)入 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第 三 部分 產(chǎn)品 渠道建設(shè) 一、 招商策略 二、 終端 建設(shè) 三、銷售拉動(dòng) 第 四 部分 公關(guān) 推廣策略 一、 推廣 目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷 目標(biāo) 二、策略概述 策略 綜述 推廣 周期 推廣 范圍 推廣 對(duì)象 三 、公關(guān)活動(dòng)推廣 四、媒體廣告宣傳 第 五 部分 營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)算 第 六 部分 結(jié)語(yǔ) 4 第一部分 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析 本節(jié)要點(diǎn) ： 了解和 分析 我國(guó)汽車 輪胎 市 場(chǎng) 的 營(yíng)銷環(huán)境及現(xiàn)狀 針對(duì)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)的潛力以及 消費(fèi)群體 的消費(fèi)心理 ，指導(dǎo)相應(yīng)策略制定 企業(yè) 及產(chǎn)品 自身資源分析，完善企業(yè)形象整合 產(chǎn)品 的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，只有對(duì) 產(chǎn)品 營(yíng)銷環(huán)境有一個(gè)準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識(shí)，企業(yè)才能夠健康順利的成長(zhǎng)，而只有在此基礎(chǔ)上制定的推廣、宣傳等一系列 營(yíng)銷 策略措施，才具有實(shí)際的意義和 作用，在后期的策略推廣、實(shí)施之后才能取得預(yù)期的效果。 在充分研究和分析 汽車 輪胎 產(chǎn)品市場(chǎng) 現(xiàn)狀 的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合產(chǎn)品所處的營(yíng)銷階段， 我們 綜合運(yùn)用 品牌生命周期理論、品牌塑造、品牌傳播與推廣、品牌管理與維護(hù)等 營(yíng)銷理論、 技能 和經(jīng)驗(yàn) ，形成此案。 方案 分別從 市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)析、產(chǎn)品形象整合、 產(chǎn)品渠道建設(shè)、公關(guān) 推廣策略、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù) 算、結(jié)語(yǔ) 等 六 部分 進(jìn)行全面的解析， 提出了 我司關(guān)于 “ **輪胎 ” 整合營(yíng)銷 策略 的一些方法、意見(jiàn) 、思路 和建議。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 年初受到全球需求預(yù)期的樂(lè)觀情緒帶動(dòng)，橡膠市場(chǎng)的需求一度非常樂(lè)觀 。然而在整體銷量同比較大幅度的增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)汽車保有量增多的情況下，汽車行業(yè)仍會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)形成較強(qiáng)支撐。 我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持較快的發(fā)展以及擴(kuò)內(nèi)需政策的實(shí)施 ， 使得購(gòu)車的人數(shù)越來(lái)越多。 全球輪胎品牌十強(qiáng)中國(guó)圈地 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 一度 激烈 。國(guó)內(nèi)子午胎市場(chǎng) 80%以上的份額，也已被外資輪胎廠商侵蝕。根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)： 09 年 1 月狹義乘用車日均銷量 萬(wàn)臺(tái)，較 08年 1 月的 萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng) 20%。 隨著汽車保有量的增加，車用 輪胎 需求還將一步加大。占比較高的前兩項(xiàng)分別是“保養(yǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)及冷卻系統(tǒng)”、“更換各種油液 。 三、產(chǎn)品自身分析 品牌生命周期 世界著名營(yíng)銷大師 菲利普 第二部分 產(chǎn)品形象整合 本節(jié)要點(diǎn) ： 分析 產(chǎn)品 市場(chǎng)要素進(jìn)行 產(chǎn)品 整體定位分析 品牌 形象整合， 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語(yǔ) 等 ， 導(dǎo)入 品牌 形象代言 7 產(chǎn)品的形象整合，是產(chǎn)品 直接向社會(huì)公眾傳達(dá) 的 理念，展現(xiàn) 產(chǎn)品的 特征 和 品質(zhì)，是提高 產(chǎn)品品牌 形象和 知名度 的重要工具，進(jìn)行系統(tǒng)的 品牌 形象整合有利于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，有利于產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的拓展，有利于 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度的提升 ，更有利于企業(yè)的日后發(fā)展和壯大。 進(jìn)行 準(zhǔn)確的 市場(chǎng)定位，有利于 產(chǎn)品個(gè)性化的塑造和完善 ，更有利于目標(biāo)消費(fèi)群體 接受產(chǎn)品。 如：汽車 4S 店、汽車美容店、 汽車修理廠 、 汽車養(yǎng)護(hù)中心 等 8 品牌定位 針對(duì)經(jīng)銷商： 塑造 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)者 的品牌形象 ，增強(qiáng)其對(duì)于產(chǎn)品品牌市場(chǎng)利好的 信心 ，結(jié) 合市場(chǎng)定位，完善招商機(jī)制，提升 品牌知名度和美譽(yù)度 。 ? 公交 、物流 及客 貨 運(yùn)公司 ： 將車輛作為生產(chǎn)工具， 對(duì)于汽車 輪胎 產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。 產(chǎn)品品牌形象代言基本要求： ? 符合汽車 輪胎 產(chǎn)品的特質(zhì)； ? 與企業(yè)文化和理念進(jìn)行組合； ? 符合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求特征； ? 突出“ 安全 、 節(jié)油、 提動(dòng)力、抗磨損 ”的因素銜接； ? 卡通形象具有較強(qiáng)的親和力，能夠代表產(chǎn)品品牌形象和定位； ? 便于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的概念和視覺(jué)的傳達(dá) 。 渠道是用來(lái)將產(chǎn)品與服務(wù)向用戶傳遞的鏈條和過(guò)程，它直接與用戶產(chǎn)生接觸 。 ? 活動(dòng) 效果 宣貫產(chǎn)品政策優(yōu)勢(shì)； 堅(jiān)定經(jīng)銷商市場(chǎng)信心； 營(yíng)造社會(huì)公益 點(diǎn)，提升社會(huì)公信力。 經(jīng)銷商激勵(lì)政策的核心 是 “ 讓經(jīng)銷商在 持續(xù) 合作過(guò)程中有最大獲利可能 ” 。 ? 人員培訓(xùn) 由各經(jīng)銷商進(jìn)行人員推薦，針對(duì)終端銷售以及技能人員組織開(kāi)展 中汽 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品 銷售與技能培訓(xùn)。 針對(duì)零售形式，我們通過(guò)產(chǎn)品形象與功能的廣告信息訴求以及展開(kāi)系列的促銷活動(dòng)， 利用建立起來(lái)的零售銷售渠道進(jìn)行 自然銷售。針對(duì) 市場(chǎng)現(xiàn)狀以及產(chǎn)品品牌的實(shí)際情況，圍繞企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) ，充分整合 各種社會(huì)及媒介資源，制定詳細(xì)、周密、精確的營(yíng)銷 策略是進(jìn)行 品牌知名度和美譽(yù)度提升 所要綜合考慮的因素。因此，近期的營(yíng)銷目標(biāo)主要為： ? 導(dǎo)入 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌理念、視覺(jué)等方面要素； ? 實(shí)現(xiàn) “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌的形象推廣； ? 建立 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌的知名度； ? 配合完成前期招商工作及相應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)； ? 為日后 產(chǎn)品品牌 的公關(guān)、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊； ? 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)做基礎(chǔ)； 二、策略概述 策略綜述 針對(duì) “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌所處的市場(chǎng)引 入期階段的特性，結(jié)合目前市場(chǎng)的特征和問(wèn)題所在，有針對(duì)性的 提出我們的營(yíng)銷策略： ? 以公關(guān)為突破口， 形成品牌偏好 和信任 ； ? 線下活動(dòng) 積極聯(lián)動(dòng) ， 線上宣傳