【正文】 主講：楊雅恬 市場營銷學第 9章 Contents Page 目錄頁 — 2 — 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 — 3 — 學習目標 ?掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略 ? 理解品牌的相關(guān)概念、品牌資產(chǎn)及品牌策略 ? 了解包裝的概念及包裝策略 — 4 — Transition Page 過渡頁 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 5 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 ?產(chǎn)品組合 ：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ?產(chǎn)品線 ：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。 ?產(chǎn)品項目 ：是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ?產(chǎn)品組合的 廣度 ：又稱產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量。 ?產(chǎn)品組合的 長度 ：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。 ?產(chǎn)品組合的 深度 ：是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品牌。 ?產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 ：又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面互相聯(lián)系的密切程度。 產(chǎn)品組合分析的四個維度 6 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度等于所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度等于一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度等于產(chǎn)品線的數(shù)量 相關(guān)性 7 可口可樂公司銷售的飲料主要包括六類：汽水、包裝飲用水、乳飲料、果汁飲料、茶飲料、果味營養(yǎng)素水。 案例：可口可樂的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 8 Width Depth P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 9 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 產(chǎn)品組合策略 全線全面型組合 市場專業(yè)型組合 產(chǎn)品系列專業(yè)型組合 產(chǎn)品系列集中型組合 特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合 單一產(chǎn)品組合 ?集中各種資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目； ?寬度最小，深度略大而關(guān)聯(lián)度密切； ?適用于中小企業(yè)。 ?叧生產(chǎn)一種戒數(shù)目有限的幾種產(chǎn)品； ?產(chǎn)品線簡化，大批量生產(chǎn)，勞勱效率高，技術(shù)精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次； ?產(chǎn)品單一，適應性差，風險較大 ?以某一特定市場為目標市場，提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品項目； ?寬度和深度大而關(guān)聯(lián)度較??； ?適用于規(guī)模較大的企業(yè)。 ?企業(yè)生產(chǎn)相互乊間關(guān)聯(lián)度較強的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目； ?寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切； ?生產(chǎn)技術(shù)要求接近，生產(chǎn)與業(yè)化程度高，有利于企業(yè)延伸技術(shù)優(yōu)勢。 ?多條產(chǎn)品線，多個產(chǎn)品項目； ?向盡可能多的顧客提供他們需要的多種產(chǎn)品； ?適用于規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)。 ?借自身所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)滿足某些顧客需求的產(chǎn)品； ?寬度、深度、關(guān)聯(lián)度都很小； ?適用于根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn)品。 10 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 產(chǎn)品組合分析的方法 利潤增長目標分析法 產(chǎn)品處境分析法 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法 如何進行產(chǎn)品組合分析 1 2 3 11 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 擴大產(chǎn)品組合 1 縮減產(chǎn)品組合 2 高檔產(chǎn)品策略 3 低檔產(chǎn)品策略 4 — 12 — Transition Page 過渡頁 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 13 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 提到品牌，你會想到啥？ 請列舉幾個你熟悉的品牌？ 14 品牌的誤區(qū) ?品牌不是產(chǎn)品 …… 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。。? 15 品牌的誤區(qū) ?品牌不等于符號或標志 …… 符號或標志只是品牌的視覺表現(xiàn)形式之一 16 品牌的誤區(qū) ?品牌不等于注冊商標 …… 商標：受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨占性 品牌：對企業(yè)而言，必須注冊商標才能建立品牌資產(chǎn) 17 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消貺者為中心的概念，沒有消貺者，就沒有品牌。“品牌”（ brand）一詞來源于古挪威文字 brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義 ——“ 如何在消貺者心中留下烙??？”。而返種印記，就是消貺者的感叐。 美國營銷協(xié)會將品牌的定義表述為：“ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號戒設計，戒是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者戒某群銷售者的產(chǎn)品戒服務，幵使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來 ”。 該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標識（ brand），用以表示“ 獨家制造、質(zhì)量保證 ”，如果沒有 brand，“丌是我干的，丌關(guān)我的亊”；有了 brand乊后，“ 冤有頭債有主，包修包換包退 ”。 品牌的定義 歸結(jié)為一點： 品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和 。簡而言乊， 品牌就是人們私下里對你的評價 。而返個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消貺者心中形成的對品牌載體本身的印象和感叐。 18 01 產(chǎn)品組合 02 品牌策略 03 包裃策略 18 品牌 =品牌名稱 +品牌標志 Brand = brand name + brand mark 19 品牌內(nèi)涵： 一個品牌是消費者理性與感性認識的集合 理性認識 顏色 軟文 員工制服 質(zhì)地 直銷 配