【正文】 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 融僑錦城營銷推廣方案 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 綱 要 ? 總體營銷目標(biāo) ? 項(xiàng)目推廣策略指導(dǎo) ? 媒體廣告策略 ? 階段性營銷推廣方案 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一、總體營銷目標(biāo) ? 2020年底，完成第一組團(tuán)總銷售量的 55%以上 . ? 2020年上半年，第一組團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售 70%80%，第二、三組團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售 50%以上 ? 2020年下半年，第一、二、三組團(tuán)各實(shí)現(xiàn)銷售 80%以上，第四組團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售 50%以上 ? 2020年上半年，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整盤銷售的 90% ? 銷售價(jià)格實(shí)行低開高走策略 ,第二、三、四組團(tuán)銷售均價(jià)，根據(jù)銷售時(shí)市場(chǎng)具體情況而定 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 融僑集團(tuán)作為首次登陸武漢的企業(yè)，它的雄厚實(shí)力以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念尚不未武漢當(dāng)?shù)厮熘Ｒ虼嗽陧?xiàng)目運(yùn)作前期，我們有必要通過各種通路渠道對(duì)融僑品牌有一套系統(tǒng)的宣傳。當(dāng)然，我們認(rèn)為這樣的宣傳應(yīng)當(dāng)于項(xiàng)目緊密貼近。我們通過品牌的導(dǎo)入，以及開發(fā)商 “ 為居者著想，為后代品鑒 ” 的精神。 以開發(fā)商品牌作為項(xiàng)目的先期導(dǎo)入，在短時(shí)期內(nèi)博得市場(chǎng)的信任感 二、項(xiàng)目推廣策略指導(dǎo) 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 整個(gè)項(xiàng)目 23萬平方推廣運(yùn)作，將根據(jù)不同組團(tuán)產(chǎn)品分三個(gè)時(shí)間接點(diǎn)推出 8月 — 10月底 11月底 — 12月 1月 — 2月 3月 — 6月 7月 — 8月 8月 — 1月 2月 — 8月 品牌期 第二組團(tuán)銷售 第一組團(tuán)收尾 第二組團(tuán)蓄水 第一組團(tuán)銷售 第二組團(tuán)收尾 第三組團(tuán)蓄水 強(qiáng)銷第三組團(tuán) 強(qiáng)銷第四組團(tuán) 整盤收尾 收尾 2020年 2020年 2020年 新政出臺(tái)后，由于未獲得預(yù)售證將不得采取任何形式的廣告宣傳和預(yù)熱工作。因此，為回避違軌操作，我們有意識(shí)地將項(xiàng)目的蓄水和品牌期結(jié)合，在品牌期進(jìn)入10月開始，采用暗蓄水的方式進(jìn)行； 如圖所顯示，在整個(gè)項(xiàng)目跨度近兩年的銷售期中，我們將按照四類組團(tuán)產(chǎn)品，分波次有節(jié)奏的推廣，各銷售節(jié)點(diǎn)將按照不同的工程進(jìn)度以及推出的細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段主題。不同階段主題中，其廣告表現(xiàn)風(fēng)格和促銷活動(dòng)各不相同。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 按照不同的時(shí)間為階段設(shè)計(jì)周期性的營銷主題 根據(jù)項(xiàng)目的推案節(jié)奏，我們可以將整盤銷售分成四段。而每一段銷售周期將根據(jù)所推出細(xì)分產(chǎn)品以及屆時(shí)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度來確定不同的階段性營銷主題。 在階段性營銷主題的指導(dǎo)下，其廣告表現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售道具，以及各類促銷活動(dòng)將圍繞主題展開，所訴求的內(nèi)容也將各有側(cè)重。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 根據(jù)制定的項(xiàng)目定位“西漢口 23萬平方和諧人文住區(qū)”以及其廣告總精神“愛在這里住下來”，確立項(xiàng)目推廣中的產(chǎn)品線以及情感線 產(chǎn)品定位中對(duì)于和諧人文的研展，以及廣告總精神中對(duì)于愛的詮釋。演繹了項(xiàng)目運(yùn)作過程中不同的推廣表現(xiàn)形式。前者對(duì)于和諧人文的理解更多地表達(dá)產(chǎn)品概念，而后者對(duì)愛理解更多的注重人文情節(jié)。 這兩種風(fēng)格路線加上傳統(tǒng)的促銷類廣告將在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中交替使用。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目推廣中的產(chǎn)品線和情感線有不同的表現(xiàn)手法，以對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行支持 先前我們已經(jīng)提到了對(duì)于各周期營銷主題的設(shè)想，而根據(jù)這些主題所需要表達(dá)的內(nèi)涵，在項(xiàng)目廣告推廣中可以以產(chǎn)品線和情感線不同的方式去演繹。 為保持對(duì)融僑品牌宣傳的持續(xù)性，考慮在各組團(tuán)蓄水階段投放少量品牌廣告作為過渡。有別于品牌期的廣告發(fā)布，這類廣告將注重與產(chǎn)品實(shí)際嫁接 在整盤銷售中，保持融僑集團(tuán)的品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)的工程。所以要求不僅僅在品牌導(dǎo)入期對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，還需要在各組團(tuán)產(chǎn)品上市的間隙見縫插針投放結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的品牌廣告 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 各階段促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)在符合周期性營銷主題的前提下，還將考慮到工程進(jìn)度作為活動(dòng)事件的線索 在項(xiàng)目進(jìn)程中設(shè)計(jì)的各個(gè)促銷活動(dòng)還可根據(jù)工程進(jìn)度作為事件營銷的線索，諸如配合園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀落成、學(xué)校引進(jìn)、商業(yè)啟動(dòng)，均可設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)，促進(jìn)信息快速傳播，吸引更多市民參與。 戶外媒體報(bào)版化運(yùn)用，及時(shí)傳遞項(xiàng)目最新信息 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程的不同階段的營銷主題，我們堅(jiān)持戶外媒體的報(bào)版化運(yùn)用，及時(shí)更換畫面和信息，自始自終地使項(xiàng)目得到廣泛關(guān)注 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶外媒體報(bào)版化運(yùn)用，及時(shí)傳遞項(xiàng)目最新信息 面對(duì)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，改變傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)坐銷方式，鋪設(shè)輔助銷售通路促進(jìn)項(xiàng)目銷售。這些輔助通路包括，企業(yè)和里弄直銷方式，大型超市接待點(diǎn)的建立、周邊區(qū)域資料的現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，短信群發(fā)、針對(duì)建材市場(chǎng)業(yè)主的直投、老客戶帶新客戶，最大限度地打開項(xiàng)目傳播信息渠道 在整盤的銷售過程中，廣告費(fèi)用的投放是一個(gè)遞減過程 項(xiàng)目運(yùn)作初期，為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客層關(guān)注。戶外高炮、燈箱廣告、報(bào)紙廣告、電視傳播手段將作為營銷的重要手筋。 隨著一二組團(tuán)成功銷售后，以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的不斷呈現(xiàn)，利用客戶資源和各類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)打出“體驗(yàn)式營銷概念”將成為此階段重點(diǎn)運(yùn)用的推廣手法。而這一階段，廣告投放的頻率將明顯降低。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 所謂系列廣告策略就是在預(yù)定的時(shí)間里連續(xù)發(fā)布由統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象增強(qiáng)廣告效果。本案要提高銷售業(yè)績，同時(shí)還要塑造品牌，樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。并且可以合理的分為品牌系列、情感系列、產(chǎn)品系列、促銷系列。 系列廣告策略 三、媒體廣告策略 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1）品牌系列 融僑的品牌形象應(yīng)當(dāng)與項(xiàng)目進(jìn)行有效的嫁接，這是融僑品牌訴求廣告所表達(dá)的出真實(shí)意圖。我們認(rèn)為可以將融僑設(shè)計(jì)的一貫理念和標(biāo)準(zhǔn)作為一種與武漢項(xiàng)目嫁接的方向，在樹立融僑品牌形象的同時(shí)，也對(duì)錦城項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱 。 2） 情感 系列 情感系列的廣告表現(xiàn)可運(yùn)用于蓄水階段和銷售持續(xù)階段。在項(xiàng)目蓄水階段，通過一種情節(jié)切入目標(biāo)消費(fèi)者的心理，通過對(duì)新老古田的對(duì)比來激發(fā)客戶對(duì)古田的眷戀和憧憬；而進(jìn)入銷售持續(xù)期，情感類廣告則通過人物為主線將其項(xiàng)目表達(dá)的賣點(diǎn)巧妙貫穿，樹立項(xiàng)目和諧生活的人文氛圍。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3） 產(chǎn)品系列 這對(duì)于樹品牌的企業(yè)來說是一個(gè)即時(shí)而又長遠(yuǎn)的廣告策略，對(duì)于本案來說結(jié)合產(chǎn)品的種類、功效及其賣點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳，將產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合市場(chǎng)形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一特定用途等。 4） 促銷系列 根據(jù)項(xiàng)目推案節(jié)奏和重大銷售節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)沖擊力強(qiáng)催促性的促銷廣告這一類廣告可以單獨(dú)組稿，也可結(jié)合上述情感系列和產(chǎn)品系列，在信息欄中加以公示。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5） 告之公示系列 此類廣告往往在項(xiàng)目中后期使用，重大工程節(jié)點(diǎn)的告之（如學(xué)校的落成、商業(yè)街開市、園林呈現(xiàn)，建筑立面下落，以及交通規(guī)劃建設(shè)落成）。 這些信息的公示結(jié)合產(chǎn)品訴求，將促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告策略綜合運(yùn)用 據(jù)項(xiàng)目推案節(jié)奏綜合考慮屆時(shí)的工程進(jìn)度對(duì)銷售的促進(jìn)作用，我們對(duì)品牌期、蓄水期和四組團(tuán)強(qiáng)銷期進(jìn)行營銷主題的定義，并根據(jù)營銷主題的不同內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的廣告宣傳路線和風(fēng)格演繹。 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌推廣期 —— “ 和諧生活融僑之旅” 以到福建融僑項(xiàng)目參觀“和諧生活藍(lán)本”為事件營銷的開始拉開品牌宣傳序幕。通過融僑精彩 17年展、融僑會(huì)會(huì)員招募與主題貫穿，以及為項(xiàng)目形象進(jìn)行鋪墊； 在后期階段，品牌形象開始與產(chǎn)品嫁接，通過情節(jié)切入消費(fèi)者心理，通過對(duì)新老古田的對(duì)比描述，勾起客戶對(duì)古田的眷戀和憧憬； 根據(jù)這一原則前期廣告訴求通過融僑品牌，強(qiáng)調(diào)開發(fā)商“為居者著想，為后者留鑒”的設(shè)計(jì)理念，反映在項(xiàng)目中體現(xiàn)以人為本的關(guān)愛和呵護(hù)。 通過融僑品牌的描述后，展現(xiàn)出的實(shí)力和專業(yè)度以及開發(fā)理念、傳遞的企業(yè)精神來映襯項(xiàng)目的形象。 進(jìn)入 10月，為配合項(xiàng)目的蓄水，品牌廣告開始向產(chǎn)品過度，我們開始以人文情節(jié)切入普通人物心理情節(jié)的刻畫和把握。隨著時(shí)代的變遷通過人物角色的細(xì)微變化反映他們對(duì)故土眷戀。另一方面，廣告訴求也可以城市變化作為切入點(diǎn)，激起外延客層對(duì)古田的憧憬； 企業(yè)管理資源網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一組團(tuán)銷售