【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 銀河商務(wù)公寓3期策劃推廣一、市場(chǎng)分析 1. 銀川寫字樓現(xiàn)狀分析要分析銀川寫字樓市場(chǎng)，首先得認(rèn)識(shí)銀川。銀川位于西北交通樞紐交通發(fā)達(dá)，方圓500公里內(nèi)的繁榮中心與物資集散地，現(xiàn)在銀川城市建設(shè)擴(kuò)展快，房地產(chǎn)活躍。銀川寫字樓沒(méi)有主要集中的商務(wù)區(qū)，高檔寫字樓售價(jià)基本在40006000元/M2之間，租價(jià)基本在2050元/M2月之間，管理費(fèi)基本在36元/M2月之間，入住狀況則兩極分化，有的寫字樓入住率在90％左右，有的寫字樓入住率都在40％以下。銀川所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在西北今后發(fā)展中注定將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引更多的各類企業(yè)來(lái)銀川拓展，銀川寫字樓市場(chǎng)在今后幾年肯定機(jī)會(huì)不少。2. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在老城城東區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為金泰大廈、東升大廈、寧報(bào)大廈、銀河商務(wù)公 寓2 期，銀河商務(wù)公寓3期目前出租率低，金泰大廈入住率50%，東升大廈入住率達(dá) 90％，寧報(bào)大廈入住率為90％，以銀河商務(wù)公寓在城東區(qū)的檔次和地位，低出租率 和出售率令人費(fèi)解。因此，銀河商務(wù)公寓3期面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重 壓力。金泰大廈：元/平米/年，沒(méi)有足夠的停車位，大堂不寬敞降低了大廈的整體品質(zhì)，樓體陳舊地位處南門嘈雜地，戶型小其出租率一直不理想。寧報(bào)大廈：元/平米/年，整體位置極佳品質(zhì)好，戶型面積稍大商業(yè)氛圍良好，租金水平也高。東升大廈：元/平米/年，重新裝修過(guò)品質(zhì)較高，位置較好，租金也有上漲，戶型面積適中。銀河商務(wù)公寓2期：元/平米/年，新樓盤品質(zhì)好，位置一般戶型小，租售率較好。 分析結(jié)果：目前城東新寫字樓競(jìng)爭(zhēng)小，戶型面積普遍不大。租金水平在 300元/平米/年左右。整體品質(zhì)不是很高。寫字樓客戶主要以商業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售類公司為主，主力戶型在150平米左右，基本為寫字樓標(biāo)準(zhǔn)裝修。本案位于城東住宅區(qū)，周邊商業(yè)氣氛不濃加之又是公寓戶型，影響了本案形象與銷售，建議本案應(yīng)投入資金進(jìn)行了豪華裝修與戶型改造，提升寫字樓品質(zhì)的同時(shí)增加自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給今后的推廣帶來(lái)產(chǎn)品支持。二、項(xiàng)目分析 1 項(xiàng)目理解 項(xiàng)目名稱：銀河商務(wù)公寓3期 項(xiàng)目地點(diǎn)：清河街與湖濱街交匯口南側(cè) 建筑形態(tài)：小高層，一二層商鋪，三層以上是商務(wù)公寓。 2 過(guò)往推廣策劃的調(diào)整 過(guò)往市場(chǎng)定位的調(diào)整：商務(wù)公寓——→商務(wù)寫字樓 過(guò)往目標(biāo)客戶群定位調(diào)整：中小企業(yè)——→中型企業(yè) 3 項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析 銀河商務(wù)寫字樓在老城東區(qū)有較強(qiáng)的地標(biāo)性，具備較強(qiáng)的吸客能力。 銀河商務(wù)寫字樓地處清河街與湖濱街交匯口，清河街出入城方便，連接北京路交通 發(fā)達(dá)，緊鄰中山街與湖濱街，餐飲、酒店、娛樂(lè)、金融機(jī)構(gòu)、休閑等商務(wù)配套齊全。 高檔次裝修與改造后提升了寫字樓本身的品質(zhì)，給入住企業(yè)帶來(lái)了很大的方便，進(jìn) 一步拉近了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。 原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策，在 此方面可利用我公司的優(yōu)勢(shì)，充分整合現(xiàn)有資源，對(duì)銀河商務(wù)寫字樓重新包裝，制 定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑 性相當(dāng)大。 銀河商務(wù)寫字樓租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)下調(diào)，吸引一次投入資金較大的中型企 業(yè)的關(guān)注，有利于銷售人員促成成交，以銷售量吸引更多的投資者關(guān)注。 銀河商務(wù)寫字樓為現(xiàn)樓，對(duì)于那些對(duì)期樓缺乏信心的投資客及急于租場(chǎng)辦公的企業(yè) 來(lái)說(shuō)，有信心和時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。 4 項(xiàng)目問(wèn)題及劣勢(shì)分析 銀河商務(wù)寫字樓為銀河家園組成部分，由于銀河家園作為住宅區(qū)形象入市，整體樓 盤作為住宅形象深入人心，影響本項(xiàng)目商務(wù)形象的塑造。 由于本寫字樓項(xiàng)目前身是商務(wù)公寓，整個(gè)結(jié)構(gòu)與裝修風(fēng)格均根據(jù)公寓的特點(diǎn)和需要進(jìn) 行設(shè)計(jì)，這也決定了本寫字樓項(xiàng)目的諸多局限性。 本項(xiàng)目為尾樓，“是騾子是馬”已清清楚楚地經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的篩檢，缺乏進(jìn)一步炒作 和想象的空間，對(duì)愛(ài)炒期樓的投資客已無(wú)空間。 本項(xiàng)目已作過(guò)宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講應(yīng)視為不成功，因此要重新 包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出雙倍的努力。 商住樓、住宅商用等現(xiàn)象的存在，使得其低廉的價(jià)格吸引了大部分購(gòu)買者，從而導(dǎo) 致寫字樓的目標(biāo)消費(fèi)群被嚴(yán)重分流。 賓館、酒店客房的出租使得寫字樓的一部分租賃客戶被分流。一部分外地公司，考 慮到自身的形象與區(qū)域發(fā)展策略，會(huì)選擇知名度高、服務(wù)品質(zhì)高形象良好的賓館 與酒店作為自身的辦公場(chǎng)所。 本地市場(chǎng)容量有限，從供應(yīng)總量上來(lái)看，寫字樓市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，可挖掘的 市場(chǎng)空間較小。 項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定 根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下： 1 市場(chǎng)形象定位 銀河商務(wù)寫字樓從營(yíng)銷的角度看，應(yīng)該從零開(kāi)始把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，建議 首先將項(xiàng)目重新包裝定位，通過(guò)對(duì)銀川房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目分析得出的思考： 項(xiàng)目形象定位為：銀川城東區(qū)標(biāo)志性實(shí)業(yè)商務(wù)大廈 支持點(diǎn)：該項(xiàng)目位于城東區(qū)，商務(wù)配套齊全，背依嶄新的銀河家園樓體群及周邊樓盤的 開(kāi)發(fā)，此地塊正在升溫，街面寬闊樓體臨街面大，強(qiáng)化項(xiàng)目的行政功能，使其 具有標(biāo)志性建筑物業(yè)的獨(dú)特性。 2 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位 根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場(chǎng)推廣 定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。 項(xiàng)目推廣定位：實(shí)業(yè)風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實(shí)力商人。 所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。 實(shí)業(yè)風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目獨(dú)特定位，倡導(dǎo)實(shí)業(yè)界辦公集群、辦公群居 的模式，對(duì)市場(chǎng)的巨大影響對(duì)行業(yè)的整合作用來(lái)吸引實(shí)業(yè)商貴首選，入住本項(xiàng)目的都 是實(shí)業(yè)商界中的翹楚，這對(duì)于真的翹楚會(huì)獲得他們的認(rèn)同，而對(duì)于離翹楚尚有 一段距離的中型企業(yè)主來(lái)說(shuō)也會(huì)以入主中銀河商務(wù)大廈辦公而自豪。 3 目標(biāo)客戶群定位 行政事業(yè)單位及下屬機(jī)構(gòu) 金融、保險(xiǎn)、證券機(jī)構(gòu) 私營(yíng)企業(yè)包括：商貿(mào)公司、會(huì)計(jì)（律師）事務(wù)所、評(píng)估機(jī)構(gòu)、駐銀川市辦事處等 銀川望遠(yuǎn)、得勝、良田工業(yè)區(qū)企業(yè)，西北機(jī)電批發(fā)城、西夏建材城、寧夏西部建材 城用戶。 投資客戶 專業(yè)地產(chǎn)投資租賃機(jī)構(gòu)，該類機(jī)構(gòu)較少，操作空間有限。 個(gè)人投資，主要目的是收取租金回報(bào)，這類市場(chǎng)空間較大，但缺乏引導(dǎo)，可通過(guò)投 資炒作及售后回租的銷售政策吸引。 4 從目標(biāo)客戶的來(lái)源定位 大多數(shù)實(shí)業(yè)公司的商務(wù)辦公環(huán)境不理想，企業(yè)發(fā)展壯大了需要租一間更能體現(xiàn)身份和檔 次的商務(wù)空間；對(duì)這些租戶需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳 述）；投資客，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。 （具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方 案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述） 5 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的租價(jià)定位應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)入市的策 略。項(xiàng)目租價(jià)應(yīng)低于目前城東區(qū)品質(zhì)最高寧報(bào)大廈450元/平方米/年價(jià)格，高于東升大 廈、金泰大廈等寫字樓的水平，應(yīng)定為360元/平方米/年。起租30元/M2，層差1元/M2， 即均租約35元/M2，（含空調(diào)費(fèi)） 售價(jià)：均價(jià)4000元/M2，雖然此價(jià)格仍為城東區(qū)寫字樓高價(jià)，但與寫字樓質(zhì)素相比 此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶群所接受，此價(jià)位應(yīng)該是銀河商務(wù)大廈的價(jià)格突破點(diǎn)。五、項(xiàng)目包裝 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的包裝，可以迅速提升項(xiàng)目的認(rèn)知度和知名度，加快銷售的進(jìn)程。根據(jù)項(xiàng)目 的定位，我們將進(jìn)行一系列的品牌設(shè)計(jì)、塑造和包裝，包括品牌標(biāo)即LOGO、VI系統(tǒng)、 工作證、樓書(shū)、DM宣傳頁(yè)，售樓中心、展板、羅馬旗等，現(xiàn)僅從項(xiàng)目硬件上進(jìn)行說(shuō)明。 1 售樓部的包裝 要以展現(xiàn)銀河商務(wù)大廈的檔次和風(fēng)格為原則，體現(xiàn)一種積極進(jìn)取的精神，同時(shí)售樓部也 應(yīng)展現(xiàn)出項(xiàng)目作為寫字樓物業(yè)的大氣。 現(xiàn)場(chǎng)的包裝在一定程度上體現(xiàn)項(xiàng)目的形象和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，售樓部作為與顧客進(jìn)行溝通 的一個(gè)平臺(tái)，可以讓顧客了解產(chǎn)品的情況，并在相互溝通中增進(jìn)感情，以利于交易的最 終達(dá)成，于是售樓部的布置和裝飾就顯得至關(guān)重要。 a. 面積80—100平米以上。 b. 內(nèi)部可分為入口、模型展示、洽談區(qū)、展示區(qū)、銀行按揭咨詢處等。 c. 內(nèi)部裝飾要和項(xiàng)目的主格調(diào)一致，同時(shí)要有沙