【正文】 中國最大的管理資源中心 銀河商務公寓3期策劃推廣一、市場分析 1. 銀川寫字樓現(xiàn)狀分析要分析銀川寫字樓市場，首先得認識銀川。銀川位于西北交通樞紐交通發(fā)達，方圓500公里內的繁榮中心與物資集散地，現(xiàn)在銀川城市建設擴展快，房地產活躍。銀川寫字樓沒有主要集中的商務區(qū)，高檔寫字樓售價基本在40006000元/M2之間，租價基本在2050元/M2月之間，管理費基本在36元/M2月之間，入住狀況則兩極分化，有的寫字樓入住率在90％左右，有的寫字樓入住率都在40％以下。銀川所處地理及發(fā)展狀況，在西北今后發(fā)展中注定將充滿著機會和活力，也必將吸引更多的各類企業(yè)來銀川拓展，銀川寫字樓市場在今后幾年肯定機會不少。2. 主要競爭對手分析 在老城城東區(qū)與本案爭奪客源的主要為金泰大廈、東升大廈、寧報大廈、銀河商務公 寓2 期，銀河商務公寓3期目前出租率低，金泰大廈入住率50%，東升大廈入住率達 90％，寧報大廈入住率為90％，以銀河商務公寓在城東區(qū)的檔次和地位，低出租率 和出售率令人費解。因此，銀河商務公寓3期面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重 壓力。金泰大廈：元/平米/年，沒有足夠的停車位，大堂不寬敞降低了大廈的整體品質，樓體陳舊地位處南門嘈雜地，戶型小其出租率一直不理想。寧報大廈：元/平米/年，整體位置極佳品質好，戶型面積稍大商業(yè)氛圍良好，租金水平也高。東升大廈：元/平米/年，重新裝修過品質較高，位置較好，租金也有上漲，戶型面積適中。銀河商務公寓2期：元/平米/年，新樓盤品質好，位置一般戶型小，租售率較好。 分析結果：目前城東新寫字樓競爭小，戶型面積普遍不大。租金水平在 300元/平米/年左右。整體品質不是很高。寫字樓客戶主要以商業(yè)營銷、產品銷售類公司為主，主力戶型在150平米左右，基本為寫字樓標準裝修。本案位于城東住宅區(qū)，周邊商業(yè)氣氛不濃加之又是公寓戶型，影響了本案形象與銷售，建議本案應投入資金進行了豪華裝修與戶型改造，提升寫字樓品質的同時增加自身競爭優(yōu)勢，給今后的推廣帶來產品支持。二、項目分析 1 項目理解 項目名稱：銀河商務公寓3期 項目地點：清河街與湖濱街交匯口南側 建筑形態(tài)：小高層，一二層商鋪，三層以上是商務公寓。 2 過往推廣策劃的調整 過往市場定位的調整：商務公寓——→商務寫字樓 過往目標客戶群定位調整：中小企業(yè)——→中型企業(yè) 3 項目機會及優(yōu)勢分析 銀河商務寫字樓在老城東區(qū)有較強的地標性，具備較強的吸客能力。 銀河商務寫字樓地處清河街與湖濱街交匯口，清河街出入城方便，連接北京路交通 發(fā)達，緊鄰中山街與湖濱街，餐飲、酒店、娛樂、金融機構、休閑等商務配套齊全。 高檔次裝修與改造后提升了寫字樓本身的品質，給入住企業(yè)帶來了很大的方便，進 一步拉近了與競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。 原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在 此方面可利用我公司的優(yōu)勢，充分整合現(xiàn)有資源，對銀河商務寫字樓重新包裝，制 定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑 性相當大。 銀河商務寫字樓租售價格能根據市場作適當下調，吸引一次投入資金較大的中型企 業(yè)的關注，有利于銷售人員促成成交，以銷售量吸引更多的投資者關注。 銀河商務寫字樓為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè) 來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。 4 項目問題及劣勢分析 銀河商務寫字樓為銀河家園組成部分，由于銀河家園作為住宅區(qū)形象入市，整體樓 盤作為住宅形象深入人心，影響本項目商務形象的塑造。 由于本寫字樓項目前身是商務公寓，整個結構與裝修風格均根據公寓的特點和需要進 行設計，這也決定了本寫字樓項目的諸多局限性。 本項目為尾樓，“是騾子是馬”已清清楚楚地經歷過市場的篩檢，缺乏進一步炒作 和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。 本項目已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講應視為不成功，因此要重新 包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。 商住樓、住宅商用等現(xiàn)象的存在，使得其低廉的價格吸引了大部分購買者，從而導 致寫字樓的目標消費群被嚴重分流。 賓館、酒店客房的出租使得寫字樓的一部分租賃客戶被分流。一部分外地公司，考 慮到自身的形象與區(qū)域發(fā)展策略，會選擇知名度高、服務品質高形象良好的賓館 與酒店作為自身的辦公場所。 本地市場容量有限，從供應總量上來看，寫字樓市場基本處于飽和狀態(tài)，可挖掘的 市場空間較小。 項目介入市場身份設定 根據以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下： 1 市場形象定位 銀河商務寫字樓從營銷的角度看，應該從零開始把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，建議 首先將項目重新包裝定位，通過對銀川房地產市場的調查及對該項目分析得出的思考： 項目形象定位為：銀川城東區(qū)標志性實業(yè)商務大廈 支持點：該項目位于城東區(qū)，商務配套齊全，背依嶄新的銀河家園樓體群及周邊樓盤的 開發(fā)，此地塊正在升溫，街面寬闊樓體臨街面大，強化項目的行政功能，使其 具有標志性建筑物業(yè)的獨特性。 2 項目市場推廣定位 根據上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣 定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。 項目推廣定位：實業(yè)風范、商貴首選 理由：由于項目的主要目標客戶為經濟狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實力商人。 所以項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。 實業(yè)風范，表達的是在區(qū)域范圍內本項目獨特定位，倡導實業(yè)界辦公集群、辦公群居 的模式，對市場的巨大影響對行業(yè)的整合作用來吸引實業(yè)商貴首選，入住本項目的都 是實業(yè)商界中的翹楚，這對于真的翹楚會獲得他們的認同，而對于離翹楚尚有 一段距離的中型企業(yè)主來說也會以入主中銀河商務大廈辦公而自豪。 3 目標客戶群定位 行政事業(yè)單位及下屬機構 金融、保險、證券機構 私營企業(yè)包括：商貿公司、會計（律師）事務所、評估機構、駐銀川市辦事處等 銀川望遠、得勝、良田工業(yè)區(qū)企業(yè)，西北機電批發(fā)城、西夏建材城、寧夏西部建材 城用戶。 投資客戶 專業(yè)地產投資租賃機構，該類機構較少，操作空間有限。 個人投資，主要目的是收取租金回報，這類市場空間較大，但缺乏引導，可通過投 資炒作及售后回租的銷售政策吸引。 4 從目標客戶的來源定位 大多數(shù)實業(yè)公司的商務辦公環(huán)境不理想，企業(yè)發(fā)展壯大了需要租一間更能體現(xiàn)身份和檔 次的商務空間；對這些租戶需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳 述）；投資客，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。 （具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家，對于那些經營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方 案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述） 5 項目價格定位 根據我們對目標市場的仔細調研和深入分析，本項目的租價定位應當采取低價入市的策 略。項目租價應低于目前城東區(qū)品質最高寧報大廈450元/平方米/年價格，高于東升大 廈、金泰大廈等寫字樓的水平，應定為360元/平方米/年。起租30元/M2，層差1元/M2， 即均租約35元/M2，（含空調費） 售價：均價4000元/M2，雖然此價格仍為城東區(qū)寫字樓高價，但與寫字樓質素相比 此價位應能為目標客戶群所接受，此價位應該是銀河商務大廈的價格突破點。五、項目包裝 通過對項目的包裝，可以迅速提升項目的認知度和知名度，加快銷售的進程。根據項目 的定位，我們將進行一系列的品牌設計、塑造和包裝，包括品牌標即LOGO、VI系統(tǒng)、 工作證、樓書、DM宣傳頁，售樓中心、展板、羅馬旗等，現(xiàn)僅從項目硬件上進行說明。 1 售樓部的包裝 要以展現(xiàn)銀河商務大廈的檔次和風格為原則，體現(xiàn)一種積極進取的精神，同時售樓部也 應展現(xiàn)出項目作為寫字樓物業(yè)的大氣。 現(xiàn)場的包裝在一定程度上體現(xiàn)項目的形象和開發(fā)商的實力，售樓部作為與顧客進行溝通 的一個平臺，可以讓顧客了解產品的情況，并在相互溝通中增進感情，以利于交易的最 終達成，于是售樓部的布置和裝飾就顯得至關重要。 a. 面積80—100平米以上。 b. 內部可分為入口、模型展示、洽談區(qū)、展示區(qū)、銀行按揭咨詢處等。 c. 內部裝飾要和項目的主格調一致，同時要有沙