【正文】 ——世華國(guó)際中心營(yíng)銷推廣報(bào)告 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 二、項(xiàng)目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、銷售執(zhí)行方案 五、營(yíng)銷推廣策略 六、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 市場(chǎng)環(huán)境總結(jié) 宏觀政策分析 對(duì)于本案啟示 投資回報(bào)分析 限外 外籍客戶置業(yè)受限，東部區(qū)域高檔居住市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)比重改變 國(guó)內(nèi)中高端客戶成為絕對(duì)主力 大戶型保有稅 小戶型產(chǎn)品未來將迎合投資需求 政策對(duì)投資的抑制力度不斷增強(qiáng)，投資型產(chǎn)品購(gòu)買行為受到影響 信貸收緊 二套房首付提高至四成，各銀行均嚴(yán)格執(zhí)行；確定第二套房貸款以家庭為單位，且不論其原住房貸款是否還清，都按照第二套計(jì)算，將有效的控制部分城市投資性住房需求；調(diào)整利息稅，提高準(zhǔn)備金率。 市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀政策分析 隨著前一階段政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的生效，北京市整體房?jī)r(jià)目前趨于平穩(wěn)，媒體報(bào)道更加客觀，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再有對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)沖擊較大的政策出臺(tái)，但由于金融貨幣政策的依然吃緊，如無其他利好政策的支持，房地產(chǎn)市場(chǎng)的全面恢復(fù)仍需一個(gè)過程周期。 政策信息研判 由“房地產(chǎn)調(diào)控部際聯(lián)席會(huì)議”成員組成的督察組，將奔赴各地檢查落實(shí)既有房地產(chǎn)調(diào)控政策的情況，房?jī)r(jià)與供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為檢查重點(diǎn)，目的是收集政策制定依據(jù) 隨著前一階段宏觀調(diào)控對(duì)房?jī)r(jià)抑制的效果明顯，貨幣供應(yīng)和貸款增長(zhǎng)有所減慢，預(yù)計(jì)未來再次加息的可能性將降低 市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀政策分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 重點(diǎn)個(gè)案分布 長(zhǎng) 安 街 東 三 環(huán) 東 四 環(huán) 朝 陽 北 路 朝 陽 路 朝 陽 公 園 南 路 長(zhǎng)安驛 世界城 圣世一品 建國(guó) 5號(hào) 北京 INN 瑞士公寓 CBD及長(zhǎng)安街沿線區(qū)域 朝陽門區(qū)域 公園 1872 本案 萬科公園 5號(hào) 東四環(huán)沿線區(qū)域 重點(diǎn)個(gè)案 —— 世界城 A、 B座 核心賣點(diǎn)： CBD核心地段、環(huán)境優(yōu)勢(shì) 推廣主題： 北京 CBD核心最后一個(gè)高檔公寓 推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位置： 朝陽區(qū)東大橋路 10號(hào) 全案規(guī)模： 12萬㎡ 開盤時(shí)間： 2023年 1月 11日 產(chǎn)權(quán)年限： 50年 （有少量 70年產(chǎn)權(quán)公寓部分，僅 48套） 物業(yè)公司： 第一太平戴維斯 物業(yè)收費(fèi)： 8元 /㎡ 月 當(dāng)前報(bào)價(jià)： 38000元 /㎡ 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 4000元 /㎡ 產(chǎn)品戶型：零居 5361㎡ 為主力戶型，占 58%； 一居 7388㎡ ，占 42% 水電收費(fèi)：商業(yè)用電、商業(yè)用水（公寓部分按住宅費(fèi)用收費(fèi)） 成交客戶分析： 投資客戶比例在 70%以上，其余 30%客戶以投資兼自住為主， 35歲至 45歲的國(guó)內(nèi)客戶占絕對(duì)比重 ,各種途徑外地客戶占 50% 。 戶型面積 與本案重疊 營(yíng)銷分析： ?銷售方面：自 2023年至今，月銷售套數(shù)在 15套左右，目前實(shí)際售價(jià) 35000－ 36000元 /㎡ ?推廣方面：主打地段、國(guó)際化氛圍與產(chǎn)品品質(zhì)，并通過與 NBA火箭隊(duì)聯(lián)姻，提升項(xiàng)目知名度市場(chǎng)影響力 ?與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：成交價(jià)位及區(qū)位較為接近，后續(xù)存量在 350套左右，以 5070㎡為主， 是本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 數(shù)據(jù)截至 2023年 4月 30日 建筑性質(zhì) 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售比例 成交均價(jià) 總套數(shù) 總面積 辦公 314套 ㎡ % 27439元 /㎡ 671套 ㎡ 公寓 35套 ㎡ % 27975元 /㎡ 48套 ㎡ 項(xiàng)目位置： 朝陽區(qū)建華南路永安南里 全案規(guī)模： ㎡ 開盤時(shí)間： 2023年 5月 20日 產(chǎn)權(quán)年限： 70年 物業(yè)公司： 第一太平戴維斯 物業(yè)收費(fèi)： /㎡ 月 當(dāng)前報(bào)價(jià)： 33000元 /㎡ (B座高層 ) 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 3000元 /㎡ 戶型比例： ㎡ 主力戶型占比 60%； ㎡ 大戶型產(chǎn)品占比 40% 水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水 已購(gòu)客群分析： 投資客戶比例高達(dá) 90%，基本無地緣型客戶， 3045歲之間金融投資行業(yè)客戶較多，外地客戶 55%。 重點(diǎn)個(gè)案 —— 長(zhǎng)安驛 核心賣點(diǎn)：臨近長(zhǎng)安街的地段優(yōu)勢(shì) 推廣主題： 136萬入主長(zhǎng)安街 推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 主力產(chǎn)品與本案重疊 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 營(yíng)銷分析： ? 銷售方面：該項(xiàng)目自 2023年 5月開盤至今， B棟銷售約 80%， A棟為 2023年 12月開盤，受整體市場(chǎng)走勢(shì)影響，銷售情況并不佳，截至目前銷售約 4%， 08年初至今，月銷售套數(shù)在 3－ 4套， 4月份達(dá)到 8套。由于目前其每平米售價(jià)基本高于同一地段同等產(chǎn)品約 10000元，因此客戶購(gòu)買抗性較大。 ? 營(yíng)銷推廣： 07年 1月更名為長(zhǎng)安驛，主推地段優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)投資性 ? 與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位有一定差異，后續(xù)存量約 450套左右，以 44㎡ 、 77㎡兩種戶型為主， 是本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之一 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 建筑性質(zhì) 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售比例 成交均價(jià) 總套數(shù) 總面積 公寓 334套 ㎡ % 23913元 /㎡ 870套 ㎡ 數(shù)據(jù)截至 2023年 4月 30日 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位置： 東城區(qū)朝陽門南小街 全案規(guī)模： ㎡（酒店式公寓 ㎡ ） 開盤時(shí)間： 2023年 9月 產(chǎn)權(quán)年限： 50年（有部分 70年產(chǎn)權(quán)公寓部分，僅 93套） 物業(yè)公司：鼎銘物業(yè)公司 物業(yè)收費(fèi)： 8元 /㎡ 月 當(dāng)前報(bào)價(jià)： 28000元 /㎡ 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 3000元 /㎡ 產(chǎn)品戶型： 4 60 ㎡ 主力零居； 92㎡ 為 1居； 160170 ㎡ 為大戶型 水電收費(fèi)：商業(yè)用電、商業(yè)用水（公寓部分按住宅費(fèi)用收費(fèi)） 已購(gòu)客群分析： 投資客戶比例在 80%以上， 主要為 3045歲之間金融企業(yè)高管客戶，此外，外地客戶比例在 50%以上。 重點(diǎn) 個(gè)案 —— 北京 INN 核心賣點(diǎn)：朝陽門稀貴地段、酒店集群建筑形式 推廣主題：朝陽門風(fēng)格酒店式集群 推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志 主力產(chǎn)品與本案重疊 營(yíng)銷分析： ? 銷售方面：自 07年 9月開盤至今主打低價(jià)路線，公寓部分未正常銷售，截至目前所有銷量均為辦公性質(zhì)寫字樓部分 ? 營(yíng)銷推廣：憑借朝陽門地段優(yōu)勢(shì)，及酒店集群宣傳理念重點(diǎn)包裝，并邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華為其代言 ? 與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位有一定差異，目前酒店式公寓存量較少，可售部分以商鋪和寫字樓為主，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 建筑性質(zhì) 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售比例 成交均價(jià) 總套數(shù) 總面積 辦公 146套 ㎡ % 23413元 /㎡ 272套 ㎡ 公寓 0套 0㎡ 0% － 93套 ㎡ 數(shù)據(jù)截至 2023年 4月 30日 公寓部分受銀行抵押貸款問題影響，不能正常簽約，目前實(shí)際銷售已基本完畢 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位置： 朝陽區(qū)京廣中心大廈北 500米 全案規(guī)模： D棟 ㎡約 266套； BC棟 ㎡、 B棟204套、 C棟 66套 開盤時(shí)間： D棟 2023年 11月 11日； BC棟 2023年 3月 產(chǎn)權(quán)年限： 70年 物業(yè)公司： 高麗國(guó)際 物業(yè)費(fèi)： /㎡ 月 當(dāng)前報(bào)價(jià) ： 31500元 /㎡ （ B座）、 30000元 /㎡ （ D座） 精裝標(biāo)準(zhǔn)： D棟 3500元 /㎡ ； B棟 4000元 /㎡ ； C棟 4500元/㎡ 產(chǎn)品戶型： D棟 7482㎡ 一居、 104148㎡ 兩居、 159㎡ 三居； BC棟 220㎡ 南北通透三 四居為主力戶型 水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水 已購(gòu)客群分析： 自住與投資客戶約各占 50%，且有金融投資公司進(jìn)行部分團(tuán)購(gòu)，自住客群有部分為北京公館和御金臺(tái)分流而來。 重點(diǎn)個(gè)案 —— 圣世一品 核心賣點(diǎn)：東三環(huán)優(yōu)越地段，居住型品質(zhì)公寓 推廣主題： CBD壓軸貴賓席 推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙 營(yíng)銷分析： ? 銷售方面：自 07年 11月開盤至今， D棟小戶型房源銷售較好， B棟住宅于 08年 1月開盤，由于主力面 積均在250 ㎡ 以上，目前僅銷售 30套左右 ?營(yíng)銷推廣：憑借東三環(huán)優(yōu)越地段進(jìn)行重點(diǎn)包裝，強(qiáng)調(diào) CBD中心位置，突出稀缺性 ?與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位最近，目前產(chǎn)品存量主要為 2 270兩種居住類大戶型產(chǎn)品，約 400套，因此競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 數(shù)據(jù)截至 2023年 4月 30日 建筑性質(zhì) 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售比例 成交均價(jià) 總套數(shù) 總面積 公寓 106套 ㎡ % 27689元 /㎡ 478套 ㎡ 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位置： 朝陽區(qū) 東四環(huán)紅領(lǐng)巾公園湖畔 全案規(guī)模：總建面約 31萬 ,1502套（酒店式公寓共為305套） 開盤時(shí)間： 2023年 1月 26日 產(chǎn)權(quán)年限： 70年 物業(yè)公司： 第一太平戴維斯物業(yè)顧問 物業(yè)費(fèi)： 預(yù)計(jì) 6元 /㎡ 月 銷售報(bào)價(jià)： 酒店式公寓 22023元 /平方米，住宅 25000元 /平方米 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 5000元 /㎡ （酒店式公寓精裝修送全套家電， 住宅精裝修不含家電） 產(chǎn)品戶型： 6090㎡ 12居（ 9樓酒店式公寓） 水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水 已購(gòu)客群分析：第一期酒店式公寓以小戶型產(chǎn)品為主，投資型客戶較多，約占總量的 65%，主要為泛 CBD區(qū)域企業(yè)中高管階層，此外有部分靠口碑傳播獲知項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士。目前開始銷售的大戶型產(chǎn)品，客戶投資與自住的用途約各占 50%。 重點(diǎn)個(gè)案 —— 公園 1872 核心賣點(diǎn)：品牌、生態(tài)景觀、地段、 推廣主題： 130余年，人文關(guān)懷的居住答案 推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙，業(yè)內(nèi)傳播 營(yíng)銷分析： ? 銷售方面：由于其開盤時(shí)間與宏觀調(diào)控政策出臺(tái)為同一階段，因此采取了低價(jià)深折扣，分期支付首付款等銷售策略，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此銷量較好，目前剩余部分以大戶型為主。 ? 營(yíng)銷推廣：突出開發(fā)商品牌及人文建筑理念，并強(qiáng)調(diào)景觀生態(tài)酒店公寓理念，在推廣渠道的選擇上，該項(xiàng)目采取形象至上的標(biāo)準(zhǔn)，確保開發(fā)商品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)，渠道選擇寧缺毋濫。 ?與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：區(qū)位較遠(yuǎn)，酒店式公寓部分存量在 20套左右，面積為 6090㎡，后續(xù)供應(yīng)量以大戶型為主，與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱 。 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 數(shù)據(jù)截至 2023年 4月 30日 建筑性質(zhì) 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售比例 成交均價(jià) 總套數(shù) 總面積 公寓 239套 ㎡ % 18824元 /㎡ 305套 ㎡ 該項(xiàng)目目前最新情況為 5月 1日新推公寓部分，對(duì)外報(bào)價(jià)在 25000元 /㎡左右，但由于采取多種優(yōu)惠方式（折扣最低能達(dá) 86折）進(jìn)行促銷，成交均價(jià)在 21000 元 /㎡左右，因此截至 5月 2日，新推 120套的房源已售出 38套 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位置： 東城區(qū)新中街 1號(hào) 全案規(guī)模：總建面約 4萬㎡ 、 214套 開盤時(shí)間： 2023年 8月 產(chǎn)權(quán)年限： 70年 物業(yè)公司： 錦江（北方）管理有限公司 物業(yè)費(fèi)： 8元 /㎡ 月 銷售報(bào)價(jià)： 40000元 /㎡ 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 5000元 /㎡ 產(chǎn)品戶型： 80150㎡ 12居為主力戶型 水電收費(fèi)：住宅用電、住宅用水 已購(gòu)客群分析：以東二環(huán)周邊 CBD區(qū)域企業(yè)高層管理人員為主，由于戶型面積偏大，投資客戶比例相對(duì)不高，約占總數(shù)的 60%，其余 40%客戶為自住客戶。 重點(diǎn)個(gè)案 —— 瑞士公寓 核心賣點(diǎn)：專業(yè)酒店管理、建筑風(fēng)格、地段 推廣主題： 5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的新巴洛克風(fēng)格酒店式公寓 推廣渠道：業(yè)內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 營(yíng)銷分析： ? 銷售方面：自 2023年 2月至今銷售率已過 90%，目前僅剩余 16套 ? 營(yíng)銷推廣：突出物業(yè)管理理念，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)地段、風(fēng)格及投資價(jià)值 ? 與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：項(xiàng)目屬于尾盤階段，僅剩頂層大戶型產(chǎn)品 10套， 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱 市場(chǎng)環(huán)境分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 數(shù)據(jù)截至 2023年 4月 30日 建筑性質(zhì) 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售比例 成交均價(jià) 總套數(shù)