【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 檳麟景峰 項(xiàng)目定位手冊(cè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“ 檳麟景峰 ”的市場(chǎng)定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“ 檳麟景峰 ”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 》 并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況、北京市萬元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，區(qū)域 的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這 12 個(gè)項(xiàng)目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。說明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 市場(chǎng)產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其 主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。 市場(chǎng)存在向高檔化發(fā)展的趨勢(shì) 目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)相差大約 3000 元。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國(guó)家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。 亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場(chǎng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒 有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 在對(duì)所選取的 14 個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大，大多數(shù)占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面積 10 萬平米左右。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來源于 40～ 50 歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重 細(xì)節(jié)。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。 （二）客戶需求描述： 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮。對(duì) 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大。客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服 務(wù)體貼周到。 四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 （一）項(xiàng)目的 SWOT 分析 通過對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為 檳麟景峰 項(xiàng)目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢(shì)和威脅。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。 （二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 “ 檳麟景峰 ”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài) 出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須在市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 （三）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 亞北地區(qū)在高檔市場(chǎng)上存在空檔，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。我們的結(jié)論是“ 檳麟景峰 ”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。 （四）項(xiàng)目的客戶定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是： 檳麟景峰 的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸 引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。他們的購買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。 （五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況分析、在北京市萬元以上銷售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“ 檳麟景峰 ”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)，通過對(duì)客戶的分析研究來為“ 檳麟景峰 ”的客戶定位提供支持。 主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“ 檳麟景峰 ”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 》 并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第三部分 調(diào)研與分析的方法 一、 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場(chǎng)狀況、高端市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。對(duì)市場(chǎng)分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。 二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 對(duì)于亞北區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場(chǎng)研究成果。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在 最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn)行走訪，同時(shí)配合以桌面調(diào)研搜集資料。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢(shì)，最適合于探測(cè)性研究。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場(chǎng)公寓項(xiàng)目 為主。 樣本抽取的原則： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 1） 平均銷售價(jià)格在每平方米 10000 元以上 （ 2）