【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 61 頁 目 錄 前言 第一節(jié) 市場調(diào)查 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購物商場概況 北京室民消費需求、習慣及趨勢 北京市民消費力概況 —— 北京中產(chǎn)階層概況 調(diào)查分析綜合總結 與目標合作伙伴的洽談和討論 第二節(jié) 布局思維 布局基本思維 布局機動和目的 布局基礎 布局特式及“主動拉動”概念 1 場地環(huán)境因素 1 布局概述 12． 1 南區(qū) —— 國際時尚休閑區(qū) 12． 2 中心區(qū) —— 娛樂動感區(qū) 12． 3 北區(qū)域 —— 過渡期的臨時時尚生活中心 第三節(jié) 布局內(nèi)容 1 布局內(nèi)容 1 商業(yè)布局份量分配 1 地庫 1 地上一層 1 地上二層 1 地上三層 1 地上四層 地上五層 2銷售與租賃 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 61 頁 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 61 頁 前言 北京朝陽區(qū)【世貿(mào) 2 期】項目（以下簡稱本項目），占地 4 公頃，含大型綜合商業(yè)區(qū)域及住宅區(qū)，其中購物零售的商業(yè)部分逾 6 萬平方米樓面面積，是本項目的成敗關鍵，需要在競爭積激烈的北京商業(yè)中建立地位，才能帶動整個項目，獨領風騷。 經(jīng)過多番論證，達致的共識，是要創(chuàng)立獨有的風格；大前提是要走在社會發(fā)展的前面，帶領消費者，創(chuàng)造并滿足因社會環(huán)境轉變而形成的新需求。這種新商業(yè) 形態(tài)與目前北京甚至國內(nèi)的購物式商場有截然不同的設計和定位、管理模式和招商方式。 落實的總體方向，是發(fā)展以下的時尚生活模式 ： ※ 一個活動不息的集時尚、潮流、康怡、體育、活動的休閑購物中心 ※ 帶領全北京市的時尚生活中心 ※ 潮流先行者 ※ 大型活動中心 ※ 多元化購物、活動互動的樂園 ※ 餐飲娛樂中心 ※ 文化藝術匯聚氛圍 ※ 體驗文化場地 【世貿(mào)】項目應是有一個類似迪士尼主題公園的樂園，來訪游客可以在這里玩樂，休閑和購物因此在設施上，我們亦須有別于一般商場，要配合各類文化娛樂、康體潮流的活動，這些活動包括： ※ 露天音樂會 ※ 體育競技賽 ※ 各類演藝活動 ※ 潮流活動 ※ 時尚派對 ※ 時裝表演 ※ 藝術展示 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 61 頁 ※ 行為藝術 ※ 自由表演空間 此份建議報告有別于一般的商業(yè)布局文案，不僅僅是將一些商業(yè)元素進行分類和擺放，最重要的是充分考慮到整個項目未來的長期宣傳、推廣和運營，是一個具帶動性的商業(yè)布局方案，亦即每類商業(yè)元素都要與整個項目互動。各個獨立租戶亦可配合整體運作，與項目整體形成互動、互相推廣、長期運作的效應。 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 61 頁 第 一 節(jié) 市 場 調(diào) 查 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 61 頁 第一節(jié)：市場調(diào)查 在制定這報告前，分別進行了以下類別的基本調(diào)查，搜集資料。作為各項構思策略 部分理論依據(jù)，包括： 北京主要綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購物商場概況 北京市民消費需求、習慣及趨向 北京市民消費力概況 綜合總結 —— 傳統(tǒng)商業(yè)、各類代表性人士目前的購物消費習慣及需求 就北京商場的未來發(fā)展模式及需求、與有關企業(yè)機構餓合作機會等，與主要及策略性媒體、潛力租戶、企業(yè)、商品、代理商進行的洽談和討論 調(diào)查的目的是了解目前北京的商業(yè)模式和消費習慣，但并非跟隨北京、消費者現(xiàn)時在傳統(tǒng)市場中的一般習慣，我們希望了解他們的潛在需求，尋找他們對新模式的接受程度。因為消費者現(xiàn)時所喜愛的模式不一定是他們?nèi)蘸笏矏鄣?，他們?消費需求要新模式的引導和激帶動。 我們認為本項目的定位和模式是北京目前商業(yè)中的先行者，先行者是需要領導和帶動傳統(tǒng)商業(yè)和傳統(tǒng)的消費習慣。 1． 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 地點 位置 商業(yè)設施 特色 王府井 南向北全長約800 米 北京唯一步行商業(yè)街 東方廣場、世都百貨、王府井百貨大樓、新東安廣場等 周邊交通方便 客流量大，旅游者集中的地方 曾為北京商場的標志 富傳統(tǒng)感情 西單 西城區(qū)中心 西單商場、西單購物 多低檔心潮小商 場 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 61 頁 中心、華威大廈、中友百貨、西單賽特等 8 家大型商場 南側首都時代廣場 手機、電腦、電訊產(chǎn)品商場 攤位式市集 吸引十多歲青年、中老年、外地旅游者及低工薪階層人流 東部城區(qū) 朝陽區(qū)，主要為 CBD 區(qū)域及周邊 燕莎、太平洋百貨、藍島、豐聯(lián)、嘉里、國貿(mào) 除嘉里、國貿(mào)彼此連接，其他都保持一定距離 燕莎、國貿(mào)、嘉里屬高檔類 豐聯(lián)、賽特屬中高檔類 南部地區(qū) 宣武區(qū)和崇文區(qū)各有一較大型商場 宣武區(qū)莊勝崇光百貨； 麗晶購物中心預計明年 4 月開業(yè) 崇文區(qū)新世界百貨 崇光百貨主要銷售港、日品牌，屬中高檔，促銷手段較多，較受白領歡迎 新世界商場分南北兩部分，一部分銷售 日用百貨；另一部分分為針對年輕人的“新世界青春館”，設溜冰場、售賣運動用品、少女服飾及電訊產(chǎn)品等。 西部地區(qū) 復興門地鐵站 百盛購物中心 地理位置獨特，多吸引比較年輕到三十多歲的消費者 西三環(huán)和長安街延長線交接處 城鄉(xiāng)貿(mào)易中心 翠微商場 交通方便，既是地鐵出口，也是南北、東西公交線路的交匯點 人流量大 以大眾消費為主 周邊有很多小商業(yè) 西北城區(qū) 海淀區(qū)中關村一帶 當代商場 雙安商場 中高檔類商場 周圍聚集眾多科研院所和高新技術企業(yè) 該區(qū)域亦匯集眾多銷售電子電訊產(chǎn)品的電腦城和 小商業(yè) 北部城區(qū) 亞運村附近 北辰購物中心 宜家北京 北辰商品較全，針對大眾消費，中低檔類 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 61 頁 宜家的風格受年輕人喜愛，人流較多 總結分析 ※ 北京主要的商業(yè)區(qū) 除西單、王府井是多個商場匯集的傳統(tǒng)商業(yè)中心外，北京的其它購物商場大多較為孤立； 朝陽區(qū)大型商場眾多，另外還分布著數(shù)個特色市場和娛樂區(qū)域，如三里屯、秀水、雅寶路等，逐漸形成整個區(qū)域的商業(yè)氛圍，較之其它區(qū)域，具有慣性匯聚的優(yōu)勢。 CBD 及周邊區(qū)域更是朝陽區(qū)乃至北京的重要的商業(yè)中心之一。 ※ 北京主要的商務區(qū) 以眾多商務寫字樓匯聚為特點，例 如： CBD 商圈、朝外商圈、金融街商圈、中關村商圈、燕莎商圈、賽特商圈、東長安街商圈、亞運村商圈、西二環(huán)商圈、公主墳商圈、南部商圈等； 商務區(qū)與商業(yè)區(qū)基本一致并相互影響，商務區(qū)的白領亦是商業(yè)區(qū)內(nèi)各大商場和娛樂設施的重要客源。 ※ 中央商務區(qū)（ CBD） 無論現(xiàn)有的國貿(mào)中心，嘉里中心，還是今后的北視中心和央視大廈。勿容質(zhì)疑，CBD 區(qū)域的未來代表著北京及全國的新商務，新商業(yè)的形象。新的商務和商業(yè)設施的設計和經(jīng)營內(nèi)容均應超過現(xiàn)有國內(nèi)的所有可參照的實體，并且這樣的商務商業(yè)設施存在于 CBD 區(qū)域也是理所當然。 ※ 周邊環(huán)境的相 輔性和競爭性 本項目位于 CBD 區(qū)內(nèi)，緊鄰第一使館區(qū)和朝外商業(yè)區(qū)，兼?zhèn)渖虡I(yè)環(huán)境和地理優(yōu)勢等有利條件 華遠集團在藍島對面開發(fā) 30 萬平方米建筑面積的“尚都國際”，一期建筑面積約 10 萬平方米，擁有商業(yè)、辦公、餐飲、及游泳池、會所等商務休閑設施 本項目東面有在建的“以太廣場”“光華國際”兩個項目，包括商業(yè)街、寫字樓、公寓、酒店服務式公寓、會所和文化廣場等 周邊開發(fā)者（如香江集團、 SOHO 中國、華遠等）的雄心勃勃，給本區(qū)域帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Γ嘟o本項目帶來了巨大的市場壓力 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 61 頁 如何超越競爭對手，如何在已有的商業(yè)環(huán) 境中引領風騷，如何使本項目既與眾不同，又具有吸引力，因此更加需要本項目在商業(yè)布局上多加考慮，獨特的商業(yè)布局和運營模式，才能讓本項目在朝陽區(qū)及北京市眾多商業(yè)中凸現(xiàn)出來 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 61 頁 2． 北京主要大型購物商場概況 朝陽區(qū) 商場 位置 商場面積 經(jīng)營特色 定位 賽特購物中心 長安街 建國門外大街地鐵口 地上 5 層 地下 2 層 13， 000 平米 百貨 現(xiàn)代化商城之一 積累大批慣性消費者 國內(nèi)外名牌精品和流行商品 與國貿(mào)、東方、豐聯(lián)等屬一級購物場所 高檔消費群體 國貿(mào)中心 建國門外大街 地上 2 層 地下 2 層 30， 000 平米 國際精品服裝 餐飲、娛樂健身 禮品玩具 集購物娛樂多功能于一體 精致、高品位、領率時代風格 跨國公司、商社首選 高級雇員，海內(nèi)外人士群體 嘉里中心商城 光華路 CBD 中心區(qū) 地下 3 層 地上 1 層 13， 000 平米 名牌時裝 工藝品 餐飲、銀行、美容 CBD 標志性高檔商業(yè) 高檔次消費群，知名跨國公司和國內(nèi)公司高級白領 時尚、前沿 豐聯(lián)廣場 建外 朝陽門 國貿(mào)商圈中 地上 4 層 16， 000 平米 名牌時裝 咖啡廳 餐飲 國內(nèi)外名牌 中高 檔次 “寫字樓族群“ 藍島大廈 朝外大街 交通樞紐 地上 6 層 地下 1 層 16， 000 平米 百