【正文】 wo 濟(jì)美品牌推廣策劃案 梅 艷 202306397 鄭 麗 202306385 付國(guó)志 202306375 醬菜簡(jiǎn)介 ? 醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點(diǎn)，其制作工程傳統(tǒng)復(fù)雜，具有一定的保健作用，醬菜在我國(guó)的歷史發(fā)展悠久。中國(guó)的醬菜 總體說(shuō) 來(lái)，可分為北味的與南味的兩類(lèi)。北味的以北京為代表。 六必居、 玉堂、 保定 “大慈閣醬菜 ”有名 ，口味甜咸適中。南味的以揚(yáng)州醬菜為代表，商標(biāo)為 “三和 ”、 “四美 ”。北方醬菜偏咸，南則偏甜。 公司簡(jiǎn)介 ? 臨清市濟(jì)美釀造 責(zé)任有限 公司始建于公元 1792 年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園。 “ 濟(jì)美牌 ” 醬油、食醋、甜面醬、醬菜采用 傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù) 精心釀造而成，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多次被評(píng)選為省優(yōu)、部?jī)?yōu)，并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)被評(píng)為 “ 中國(guó)醬菜之鄉(xiāng) ” 。 但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低。 ? 酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造達(dá)不到一定的高度，最終必然會(huì)留在深巷之中了罷。 ? 為濟(jì)美醬菜制品做產(chǎn)品診斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，并對(duì)產(chǎn)品做精確定位，以有效打開(kāi)市場(chǎng)。 作一篇完整的品牌推廣方案。 方案背景 目錄： 一、市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 同類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查 實(shí)地考察 市場(chǎng)環(huán)境分析 總結(jié) 二、產(chǎn)品診斷 行業(yè)背景 品牌現(xiàn)狀 品牌診斷 品牌規(guī)劃 三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 檔次定位 口味定位 價(jià)格定位 四、品牌策略 產(chǎn)品命名 產(chǎn)品包裝 終端賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì) 五、營(yíng)銷(xiāo)策略 建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 媒體宣傳 渠道布置 促銷(xiāo)活動(dòng) 工作排期 六、市場(chǎng)評(píng)估與反饋 七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 八、工作排期 目錄 框架 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)評(píng)估與反饋 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 工作排期 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)評(píng)估與反饋 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 工作排期 市場(chǎng)調(diào)研 ? 為產(chǎn)品診斷、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)定位提供依據(jù)。 ? 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 調(diào)研目的 ? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 ：上網(wǎng)醬菜制品、類(lèi)似產(chǎn)品、與小菜制品包裝有關(guān)的信息、盡可能詳盡的與中低檔小菜有關(guān)的信息。 ? 實(shí)地考察 ：選擇與山東人民生活關(guān)系最密切的銀座超市，大潤(rùn)發(fā)，華聯(lián)連鎖店做調(diào)查點(diǎn)。 ? 親身體驗(yàn) ：通過(guò)親身體驗(yàn)和他人體驗(yàn)的有關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研手段 ? 醬菜有南北之分：北方 偏咸 ，南方 偏甜 。 ? 南方醬菜以 揚(yáng)州醬菜 為代表，而揚(yáng)州醬菜又以 三和四美 醬菜最為有名。此外，還有北京，濟(jì)寧，河北保定，四川峨眉山等地，各具地方特色的醬菜制品。 ? 在醬腌菜的市場(chǎng)，除了醬菜， 榨菜 占了很大的份額，其中尤其以烏江涪陵 榨菜最為突出。 ? 下面介紹幾個(gè)品牌。 市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 ? 六必居的醬菜所以出名，與它選料精細(xì)、制作嚴(yán)格分不開(kāi)。 ? 六必居腌制的醬菜是國(guó)宴上必備的名小菜之一，具有很高的歷史文化價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。六必居由于經(jīng)營(yíng)有方，醬菜制作保證質(zhì)量，特別重視商品的社會(huì)信譽(yù)， 雖 飽經(jīng)滄桑，卻歷久不衰，享有很高的信譽(yù)。 ? 六必居的品牌管理和品牌推廣到位。 ? 六必居的包裝過(guò)于大眾化，突出的是其產(chǎn)品而不是品牌。 市場(chǎng)調(diào)研 六必居 中華老字號(hào) 八寶菜 北京辣菜 大頭菜 宮廷黃瓜 干醬 花生米 市場(chǎng)調(diào)研 六必居 品種 蘿卜條 麻辣絲 酸辣紅豆 甜辣黃瓜 糖蒜 雪菜 市場(chǎng)調(diào)研 脆鮮瓜 甜醬黃瓜 韭菜花 甜醬姜芽 甜醬長(zhǎng)絲菜 甜面醬 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 六必居禮盒 ? 歷史悠久，聞名遐邇。 ? 百年老字號(hào)，值得信賴(lài)。 ? 政府特別扶植，作為國(guó)宴上的必備小菜之一。 ? 品牌管理和品牌推廣較其他醬菜品牌而言相對(duì)成功。 ? 六必居包裝單一，品牌不明顯。 市場(chǎng)調(diào)研 六必居 評(píng)價(jià) ? 玉堂醬菜。產(chǎn)自濟(jì)寧，從清代至今擁有百年歷史。是山東聞名遐邇的小吃之一。 ? 玉堂產(chǎn)品地方特色濃厚，深受市場(chǎng)歡迎，因其選料精良，精工細(xì)作，南北風(fēng)味兼蓄而著稱(chēng) 。 市場(chǎng)調(diào)研 玉堂醬菜 市場(chǎng)調(diào)研 玉堂禮盒包裝 ? 玉堂歷史悠久，傳統(tǒng)工藝精湛。 ? 地區(qū)特色濃厚，風(fēng)味獨(dú)特。 ? 包裝精美。 ? 山東省一線(xiàn)品牌，在商場(chǎng)、超市占有率極高，但是知名度在全國(guó)來(lái)說(shuō)還不夠高。 市場(chǎng)調(diào)研 玉堂評(píng)價(jià) ? 著名品牌，品質(zhì)有保證品牌，知名度高，口味獨(dú)特。其定位于中低端產(chǎn)品，價(jià)位較低。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)佐餐品牌的選擇中涪陵榨菜占了絕大部分，證明了消費(fèi)者對(duì)其具有極高的品牌忠誠(chéng)度。 ? 涪陵榨菜盡管擁有完善的多級(jí)分銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道，但主要針對(duì)的是規(guī)模居中的零售終端，如超市、快餐店、火鍋店、副食店等，在小型的餐飲店鋪貨率則較低。 市場(chǎng)調(diào)研 烏江涪陵榨菜 菜上皇 古壇榨菜 紅油榨菜 虎皮碎椒 醬油醋 鮮爽菜絲 市場(chǎng)調(diào)研 烏江涪陵榨菜 品種 市場(chǎng)調(diào)研 烏江涪陵榨菜 包裝 ? 世界三大小菜之一 ，涪陵因榨菜而聞名。 ? 烏江涪陵榨菜品牌的成功在于其優(yōu)秀的 廣告策略 ， 選擇合適的代言人， 推得是品牌而不是產(chǎn)品。 ? 從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。其包裝高度統(tǒng)一，品牌突出。 ? 這是一個(gè)地名背書(shū)的品牌 ，消費(fèi)者對(duì)廠家背書(shū)不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產(chǎn)的獨(dú)有特色。 市場(chǎng)調(diào)研 烏江涪陵榨菜評(píng)價(jià) ? 濟(jì)美未來(lái) 主要經(jīng)營(yíng)渠道 將是 大型連鎖超市 。銀座超市，大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)密布，是大賣(mài)場(chǎng)的合理補(bǔ)充。因此，銀座，華聯(lián)，大潤(rùn)發(fā)為考察對(duì)象是合適的。 市場(chǎng)調(diào)研 實(shí)地考察 市場(chǎng)調(diào)研 泉城廣場(chǎng)銀座 與洪樓銀座 甜面醬 德馨齋 李錦記