某公司山水美地整合推廣策略(已修改)
2025-01-15 12:24 本頁面
【正文】 山水美地整合推廣策略 同路廣告 2023年 1月 市場分析 品牌規(guī)劃 一期策略執(zhí)行 地產(chǎn)市場大勢 消費(fèi)群研究 競爭狀況分析 項(xiàng)目分析、企業(yè)分析 漏斗 —喇叭式整合過程 品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃 步驟執(zhí)行、預(yù)算 收整 鎖定 放大 廣告主題及表現(xiàn) 形象視覺系統(tǒng) 地產(chǎn)市場大勢 前景 ——壓力 ——機(jī)遇 ——出路 第一部分 策略形成 山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間 中國廣西： ——中國東中西三個地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢。 首府南寧： ——地處中國華南沿海經(jīng)濟(jì)圈、大西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的交匯中心。 山水美地： ——南寧新形象中心區(qū)，臨近桂海高速出入口。 ? 市場絕對銷售份額高 ? —— 山水美地明年銷售額達(dá) ，占南寧地產(chǎn)全年銷售總額的 %，而萬科在深圳市場的年銷售比例也只有 3%不到。 ? 競爭樓盤硬件質(zhì)素相近 ? —— 剩余 %中的樓盤質(zhì)素不低。 ? 目標(biāo)群人均收入水平高 壓力 山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的 。 人數(shù) 收 入 水 平 山水美地目標(biāo)群 金字塔接近頂部。 南寧平均收入 人均可支配收入 人均可支配收入比 廣西 南寧 山水美地 山 /南 山 /廣 6666 7906 14780 人均可支配收入（ /戶） 廣西 南寧 山水美地 23331 27671 51731 套房均價 山水美地最高套價 山水美地最低套價 廣西 南寧 山水美地 181981 218533 403500 60萬 30萬 房價收入比取中國 2023年平均水平 ： 1； 每戶人家按 。 山水美地平均售價按 3000元 /米 178。計(jì)， 山水美地套房平均面積 178。 *3000*14780/7906= 資料 平均售價按 3000元 /米 178。計(jì)， 20年按揭， 20%首付： 平均月供：均戶型 178。，首付款 80700元，月供 1345元； 最高月供：大戶型 180米 178。，首付款 ，月供 1800元。 （一） （二） 機(jī)遇 ? 市場健康 ? —— 2023年南寧市完成房地產(chǎn)投資 ，比上年增長 18%。銷售近 25億元，比上一年增長近 2倍?！翱删幼 焙汀翱僧a(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。 ? 競爭對手不規(guī)范 ? —— 開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn) ? 消費(fèi)者可塑性 ? —— 南寧購房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。 出路 ——品牌之路 推廣 手段 1 2 3 消費(fèi)者研究 南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會需求的主流。 消費(fèi)者研究 綜 述 山水美地目標(biāo)群劃分 優(yōu)秀層 中堅(jiān)層 精英層 中產(chǎn)階級主力群 首付款 80700元，月供 1345元 首付款 ，月供 1800元。 月供 1345元 消費(fèi)者研究 生活特征 ? 他們見識過更發(fā)達(dá)的地方 ， 希望在本地住的有檔次； ? 社區(qū)居住氛圍 、 外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要； ? 有城市味 、 有現(xiàn)代味； ? 生活熱情 、 開放 、 極積 、 上進(jìn) 、 有追求； ? 有社會優(yōu)越感 、 追求心 、 品味性； ? 不少屬于二次或二次以上置業(yè)； 消費(fèi)者研究 各個階層 各個行業(yè) ? 廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員 ? 事業(yè)、金融、航空單位干部、職員，如國稅局、工商局、銀行、民航等 ? 新興行業(yè)私企老板、各企業(yè)骨干 ? 高級技術(shù)人員（工程師、教師 /教授、醫(yī)生等）、高級白領(lǐng) ? 服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者、高收入人群 ? 周邊城市政府官員 ? 與南寧有生意來往的商人、公司負(fù)責(zé)人，如桂林、柳州、玉林等 ? 有意在南寧置業(yè)的外省人士或港澳臺人士 ? 其他 消費(fèi)者研究 社區(qū)印象 豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動的、時代的， 包容、多元、歸屬 消費(fèi)者研究 山水美地目標(biāo)群塑造過程寫真 住在山水美地的社民，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌 —— 熱情、開放、積極、上進(jìn) 消費(fèi)者研究 競爭狀況分析 競爭狀況分析 之整體分析 片區(qū) 地域 片區(qū)特征 樓盤規(guī)模與特征 價格水平（ 元 / 平米 ） 片區(qū)優(yōu)勢 片區(qū)劣勢 鳳嶺片區(qū) 瑯 東 最東部 自然山水地形 大規(guī)模高尚社區(qū)代言人 規(guī)劃中未來形象區(qū) 450畝以上 ， 超大社區(qū) ， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ， 都稱換代產(chǎn)品 。 3000元以上 山丘地貌 ， 山水形態(tài) 配套以城市大型形象設(shè)施為主 ， 有時代感， ； 配套缺乏 ， 沒有形成真正的居住熱點(diǎn) 瑯東片區(qū) 新 城 市中心 開發(fā)成型新中心區(qū) ， 數(shù)十畝為主 ，中小社區(qū) 以多層 、 高層為主；新盤疊出 ， 質(zhì)素不低。 2600—3000元 城市形象新 、有現(xiàn)代感 ， 配套 社區(qū)主題不明確 ， 推廣概念不明確 ， 對消費(fèi)者沒有責(zé)任心 。 其它片區(qū) 中心 、其它 數(shù)十畝為主 1000— 4500元 資料 分析結(jié)論 ? 南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開發(fā)區(qū)，各種類型樓盤已初步形成競爭格局，但在這一過程中沒有出現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者，南寧迎來一場地產(chǎn)升級革命！ ? 山水美地應(yīng)依它的綜合優(yōu)勢擔(dān)當(dāng)這一歷史重任。 ? 山水美地天生披上高尚社區(qū)形象戰(zhàn)袍，也擔(dān)負(fù)起片區(qū)偏遠(yuǎn)的生活常用配套的不成熟壓力。
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