【正文】 宋城雅居 全程營(yíng)銷策劃方案 上篇 . 市 場(chǎng) 分 析 一 . 開(kāi)封市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查 ? 開(kāi)封，簡(jiǎn)稱汴，是我國(guó)七大古都和國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，地處中華民族歷史文化搖籃的黃河之濱，是一座歷史文化悠久的古城。在中國(guó)的歷史上，開(kāi)封曾被稱為大梁、汴梁、東京、汴京等。自建城至今已有 2700多年的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的魏國(guó)，五代時(shí)期的后梁、后晉、后漢、后周以及北宋和金七個(gè)王朝曾先后建國(guó)都于開(kāi)封，故稱“七朝都會(huì)”。開(kāi)封與中國(guó)的西安、洛陽(yáng)、北京、南京、杭州、安陽(yáng)并稱七大古都，在國(guó)內(nèi)外享有盛名。開(kāi)封 地理位置優(yōu)越，氣候溫和，交通便利，文化教育發(fā)達(dá)， 物產(chǎn)豐富，科技進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)繁榮，是中原地區(qū)的重要旅游城市和對(duì)外開(kāi)放城市。 城 區(qū) 概 況 ? 開(kāi)封市下轄五縣五區(qū)，分別為開(kāi)封縣、通許縣、尉氏縣、蘭考縣、杞縣和鼓樓區(qū)、龍亭區(qū)、順河區(qū)、南關(guān)區(qū)、郊區(qū)，總面積 6444平方公里，總?cè)丝?470萬(wàn)，其中市郊區(qū)面積 359平方公里，人口 78萬(wàn)（ 56萬(wàn)市區(qū)人口、22萬(wàn)郊區(qū)人口）。 城 區(qū) 概 況 開(kāi)封轄區(qū)圖 開(kāi)封市區(qū)圖 ? 開(kāi)封是個(gè)歷史文化底蘊(yùn)悠久的古城，但近些年在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，開(kāi)封落伍了。過(guò)去支撐開(kāi)封經(jīng)濟(jì)的工業(yè)也相繼衰敗，而作為經(jīng)濟(jì)支柱的旅游產(chǎn)業(yè)，也因?yàn)橘Y金、服務(wù)理念等瓶頸，發(fā)展緩慢。據(jù)省統(tǒng)計(jì)局公布， 2023年開(kāi)封市 GDP增速在全省居倒數(shù)第三，開(kāi)封市民的購(gòu)買力在全省地市中也排在后面。就房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，開(kāi)封的房?jī)r(jià)在同等規(guī)模的地市中明顯偏低。 ? “鄭汴一體化”提出后，省政府在政策、資金等方面將更多地向開(kāi)封傾斜，省會(huì)鄭州與開(kāi)封之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也將更加緊密， 開(kāi)封將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。 開(kāi)封市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 ? 開(kāi)封市建委明確表示，要通過(guò)對(duì)“鄭汴一體化”相關(guān)政策的專題研究，提出“鄭汴一體化”中城市規(guī)劃、建設(shè)的建議和措施。 ? 開(kāi)封市市長(zhǎng)劉長(zhǎng)春明確提出，將重點(diǎn)推進(jìn)鄭汴一體化發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程。其中包括建成鄭汴城市間連接通道，在沿線展開(kāi)產(chǎn)業(yè)、商住、文化、生態(tài)建設(shè)布局；落實(shí)《中原城市群總體發(fā)展綱要》，加強(qiáng)與省政府有關(guān)部門及鄭州市相關(guān)部門的對(duì)口交流與合作，推進(jìn)鄭汴兩市功能對(duì)接、城區(qū)對(duì)接、空間對(duì)接、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、服務(wù)對(duì)接和生態(tài)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、對(duì)接互動(dòng)、共同發(fā)展；制定更優(yōu)惠的政策，創(chuàng)造更寬松的環(huán)境，吸引 人流、物流、資金流、信息流向開(kāi)封聚集； 市政聚焦“鄭汴一體化” 市政聚焦“鄭汴一體化” ? “十一五”期間 ，在鄭汴一體化的大前提下，鄭州市 GDP年均增長(zhǎng)速度將達(dá)到 15％，比全省平均水平高出 3個(gè)百分點(diǎn)， GDP總量力爭(zhēng)翻一番，達(dá)到 3500億元左右。 開(kāi)封市 GDP年均增長(zhǎng)速度將達(dá) 13％ 。 到2023年，若鄭州、開(kāi)封合并計(jì)算， GDP總量將超過(guò) 4300億元，屆時(shí)鄭州、開(kāi)封合并的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力將進(jìn)入全國(guó)前八，兩個(gè)城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到 1500萬(wàn)以上， 將成為國(guó)際性大都市。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力與發(fā)展水平 ? 開(kāi)封市政府明確提出要推進(jìn)鄭汴一體化發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，其 核心是提高城市化率。 ? 現(xiàn)在開(kāi)封市建成區(qū)面積約 80平方公里，人口 72萬(wàn)，其中市區(qū) 52萬(wàn)，郊區(qū) 20萬(wàn)。 ? 按開(kāi)封市城市發(fā)展規(guī)劃，到 2023年，開(kāi)封市建成區(qū)面積要達(dá)到 150平方公 里，人口 120萬(wàn)。大量農(nóng)民進(jìn)城，就需要大量建房。按人均 28平方米建筑 面積住房標(biāo)準(zhǔn)，除去原有城市居民改善住房條件帶來(lái)的需求增長(zhǎng)外，僅 50萬(wàn)新增人口就需要新增住房 1400萬(wàn)平方米，由此可見(jiàn)，開(kāi)封市房產(chǎn)市 場(chǎng)需求量大，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 發(fā)展定位與城市規(guī)劃 二 . 開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào) 查 ? 開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展速度較慢，自鄭汴一體化提出后，開(kāi)封西區(qū)成為了開(kāi)封房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 ? 受“鄭汴一體化”的影響， 開(kāi)封西區(qū)的房?jī)r(jià)上漲了近300 ～ 500元 /㎡，同時(shí)開(kāi)封其他區(qū)域房?jī)r(jià)也上漲了 100～ 300元 /㎡左右。 ? 同時(shí)區(qū)域的發(fā)展使土地價(jià)格也有了較大的漲幅，以前開(kāi)封西區(qū)地價(jià) 30～40萬(wàn)元 /畝，現(xiàn)在每畝土地已漲到 50～ 60萬(wàn)元。 開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述 ? 2023年開(kāi)封市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共完成投資 10億元，比前年提高了 %；新開(kāi)工面積 ，較前年提高了 %；竣工面積 50萬(wàn)平方米，同前年保持持平；在建面積 ，比前年上升了%；銷售面積（含預(yù)售） ，比前年提高了 %。 ? 2023年開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體上繼續(xù)保持快速、健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，供求基本平衡，購(gòu)銷呈現(xiàn)兩旺，價(jià)格穩(wěn)中略升，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于合理。近年來(lái)，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)快速增長(zhǎng)， 2023年全年完成投資 ， 2023年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資近 10億元，以每年約%的速度增長(zhǎng)，比同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅高出 11個(gè)百分點(diǎn)，尤其是近兩年增幅較快，今年更是達(dá)到了 %。 房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向成熟，新建小區(qū)的規(guī)模、檔次、品質(zhì)等都較以前有較大提高。 開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 ? 2023年一系列針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策相繼出臺(tái)，致使開(kāi)封樓市較為冷淡購(gòu)房者持幣待購(gòu)，觀望心態(tài)較重。但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民的收入水平在增加，潛在的購(gòu)房需求還是不斷增加 。 ? “鄭汴一體化”不僅刺激了開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展、拉大了城市的框架。同時(shí)，新區(qū)的高速發(fā)展和建設(shè)，使開(kāi)封 西區(qū)成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了滿足市場(chǎng)上對(duì)于高品質(zhì)住宅的需求，將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)多放在高速發(fā)展的西區(qū)，同時(shí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的類型也多以中高檔產(chǎn)品為主。 ? “鄭汴一體化”不僅促進(jìn)了開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也使 開(kāi)封的輻射能力和匯聚能力不斷增強(qiáng) ， 很多開(kāi)發(fā)商也將其客戶的定位向開(kāi)封周邊的區(qū)域擴(kuò)大，如鄭州等城市。 開(kāi)封市房地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析 ? 開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)前景十分看好，舊城改造規(guī)模較大。隨著城市框架的不斷拉大，老城區(qū)拆遷改造力度的加大，城市人口不斷增加，市場(chǎng)需求量不斷增大，開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了良好的發(fā)展的軌道，房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)中有升。 開(kāi)封房?jī)r(jià)走勢(shì) ? 本市個(gè)人改善性購(gòu)房和投資購(gòu)房者不斷增加，市場(chǎng)需求量不斷加大； ? 由于政府推行土地公開(kāi)招標(biāo)、掛牌、拍賣制度，嚴(yán)格執(zhí)行土地年度計(jì)劃，建立土地儲(chǔ)備制度，宏觀調(diào)控土地市場(chǎng)的供給，土地供應(yīng)量減少、競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商獲取土地的成本不斷提高； ? 隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅質(zhì)量、環(huán)境綠化、配套設(shè)施、科技含量、物業(yè)管理等也有了更高的要求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)綜合開(kāi)發(fā)成本有所提高； ? 大型有實(shí)力的外地房地產(chǎn)企業(yè)投身開(kāi)封房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)成本不斷增加。 開(kāi)封房?jī)r(jià)走勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)需求增長(zhǎng) —— 成本提高 —— 房?jī)r(jià)抬升 ? “景觀地產(chǎn)”的形成和發(fā)展，能夠滿足人們對(duì)于自然、對(duì)于生態(tài)的渴望，能夠給人們帶來(lái)更健康的生活，隨著“景觀地產(chǎn)”的不斷成熟和發(fā)展，它將逐漸成為人們生活中的一道風(fēng)景。 2023年開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)展望 “景觀”決定成敗 ? 市場(chǎng)需求決定住宅的發(fā)展方向。目前消費(fèi)者對(duì)居住品位的要求越來(lái)越高，要求開(kāi)發(fā)商將“以人為本”的規(guī)劃思想與開(kāi)發(fā)理念上升到提高人居環(huán)境質(zhì)量的高度。注重外墻磚、墻體涂料、上下水管等材料的使用在今年將更加明顯。 2023年開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)展望 看形象，也看質(zhì)量 ? 雖然樓市中人們的多層情結(jié)仍然沒(méi)有改變，但人口不斷增多，土地資源日漸稀缺，高層以不能拒絕的速度來(lái)到人們面前。高層和小高層有利于開(kāi)發(fā)建設(shè)，適應(yīng)了購(gòu)房者的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平和提升生活質(zhì)量的需求。高層的“崛起”，將改變多層一統(tǒng)天下的格局，預(yù)示了開(kāi)封樓市發(fā)展的新趨勢(shì)。 2023年開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)展望 高層“崛起” 片區(qū)項(xiàng)目調(diào)查 區(qū)域印象 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目有 9個(gè)，現(xiàn)有市 場(chǎng)投放以多層 為主，預(yù)計(jì)在 2023年投放市 場(chǎng)將以高層為 主，正在建設(shè) 的榮勛花園二 期歐陸經(jīng)典及 的金明?；▓@、 碧麗國(guó)都都是 高層或小高層。 片區(qū)項(xiàng)目調(diào)查 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 建筑形態(tài) 建設(shè) 規(guī)模 銷售均價(jià) （元 /㎡） 交房 日期 備注 1 榮勛花園二期 小高層 ㎡ 2800 08年底 2 東京銀座 多層 +電梯 約 1萬(wàn)㎡ 2100 未定 酒店公寓 3 碧麗國(guó)都 小高層、高層 ㎡ 2700 未定 4 金池明郡 多層、別墅 13萬(wàn)㎡ 4000 07年 5月 別墅價(jià)格 5 金明裕花園 高層 5萬(wàn)㎡ 2700 6 龍城香榭麗 多層、 24萬(wàn)㎡ 2300 榮勛花園二期，歐陸經(jīng)典 項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目一期多層住宅已經(jīng)入住，品質(zhì)感較強(qiáng)，項(xiàng)目高檔產(chǎn)品 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) 產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)比較恰當(dāng)；項(xiàng)目等待了近 2年的時(shí)間，于今年 2月份開(kāi)盤； 由于一期產(chǎn)品的運(yùn)作，為項(xiàng)目奠定了高檔產(chǎn)品印象，同時(shí)企業(yè)品牌得 到認(rèn)可；也是品牌運(yùn)作的成功的典范； 項(xiàng)目三房?jī)蓮d（面積 158㎡）消化比較快，同時(shí)項(xiàng)目戶型均為舒適型戶 型；面積較大；我司建議在本案的設(shè)計(jì)中應(yīng)與其產(chǎn)生差異； 可鑒之處 碧麗國(guó)都 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) ，但工程進(jìn)度幾乎沒(méi)有，在客戶中易形成開(kāi)發(fā)實(shí)力不強(qiáng) 的不良印象； 、小高層項(xiàng)目，并不能充分展示小高層社區(qū)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)一分析，此開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)實(shí)力并不強(qiáng)，在后期的操盤過(guò)程中，如沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商參與的話，整個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力不大，除非采取低價(jià)傾銷策略； ，因?yàn)闆](méi)有開(kāi)盤，其銷售人員的專業(yè)程度還看不到； ，還停留在種草、植樹(shù)階段； ，項(xiàng)目細(xì)節(jié)注重不夠； 競(jìng)爭(zhēng)分析 金明?；▓@ 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) 項(xiàng)目圍墻 ，雖然一期的別墅產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目的品質(zhì)有一定的提升作用；但作為高層項(xiàng)目，以后的停車將成為問(wèn)題； ，但銷售中心的包裝并不能與項(xiàng)目的品質(zhì)相匹配； ，同時(shí)面積范圍比較廣，在項(xiàng)目檔次的打造上非常不利； 項(xiàng)目分析 金池名郡 項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù) 個(gè)案綜合分析 市場(chǎng)上產(chǎn)品形態(tài)主要以多層為主 ，目前只有浪漫之都有兩棟點(diǎn)式小高層是現(xiàn)房，其他項(xiàng)目均為在建、或前期階段，預(yù)計(jì) 07年將是小高層、高層投放年； 整體市場(chǎng)上，多層價(jià)位基本在 1600元 /平方米左右，個(gè)別樓盤均價(jià)達(dá)到了 2200元 /平方米， 高層樓盤主要為浪漫之都，其三層起價(jià)為 2730元 /平方米，平均表現(xiàn)價(jià)在 3000元 /平方米左右，另金明裕花園、榮勛花園等高層、 小高層投放均價(jià)預(yù)計(jì)也將在 3000左右； 開(kāi)封市場(chǎng)上還沒(méi)有純小高層、高層項(xiàng)目，本項(xiàng)目沒(méi)有可參照案例，但未來(lái)市場(chǎng)的高層、小高層投放量是比較大的，如榮勛花園、金明?；▓@等，將在今年上半年投放市場(chǎng)，正在運(yùn)作的碧麗國(guó)都也是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，在位置、產(chǎn)品形態(tài)上和本案都很相似，項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但作為第一個(gè)投放的高層社區(qū)，將搶得市場(chǎng)先機(jī)，吸引市場(chǎng)上的高層客群； 個(gè)案綜合分析 縱觀全城樓市的營(yíng)銷推廣策略，基本還停留在最初級(jí)的買賣階段，沒(méi)有深層次的營(yíng)銷推廣手段，個(gè)案中對(duì)項(xiàng)目自身的賣點(diǎn)挖掘也比較膚淺，只是對(duì)項(xiàng)目周邊的配套、醫(yī)療、學(xué)校、金融等逐一列舉，沒(méi)有形成針對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)，我們?cè)诤笃诘臓I(yíng)銷推廣中應(yīng)集中精力， 采取寬泛和有質(zhì)量的營(yíng)銷手段， 成為樓市中最閃亮的奇葩； 2023年 —— 2023年大量外地的開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，帶來(lái)大量資金的同時(shí)，又帶來(lái)很多的開(kāi)發(fā)理念， 景觀設(shè)計(jì)及戶型設(shè)計(jì)都有很大進(jìn)步 ； 個(gè)案綜合分析 高層、小高層的投放將主要集中在西區(qū) ， 2023年西區(qū)的住宅投放將以高層為主，面積 130㎡、 150㎡左右的為主，同時(shí)也將出現(xiàn)小戶型及產(chǎn)權(quán)酒店等投資產(chǎn)品； 景觀與配套的建設(shè)已經(jīng)成為各項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)，因此，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也應(yīng)注重景觀的設(shè)計(jì)與建設(shè)，景觀先行的開(kāi)發(fā)手段可以考慮； 別墅項(xiàng)目主要集中在中央城區(qū)的龍亭以北，商業(yè)項(xiàng)目，主要以中心城區(qū)為主，住宅市場(chǎng)投放以西區(qū)為主， 鄭汴一體化的逐步走近，西區(qū)將成為高檔住宅項(xiàng)目的投放重點(diǎn)。 個(gè)案綜合分析 ? 我們要解決的問(wèn)題： 客戶來(lái)源，成功銷售 ? 策劃的本質(zhì)是在完全剖析并掌握產(chǎn)品自身特征及優(yōu)勢(shì)的前提下分清項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并加上優(yōu)秀的推廣操作手法促成客戶簽約，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。 否則，一切等于廢話！ 消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 圖表1 所調(diào)查對(duì)象近期有無(wú)購(gòu)房打算對(duì)比41%59%有沒(méi)有 ? 在所調(diào)查的有效問(wèn)卷中，近期有購(gòu)房打算的人數(shù)占 41%，沒(méi)有購(gòu)房打算的為人數(shù)占 59%。從以上比例我們認(rèn)為，第一，有購(gòu)房打算人所占的比例低于沒(méi)有購(gòu)房打算人，實(shí)屬正常；第二，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，雖然多數(shù)為當(dāng)?shù)厝丝?，但迅速上漲的房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常的薪水漲幅，所以還是有一部分