【正文】 入市時(shí)機(jī)綜合評(píng)述 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 全市關(guān)注 ? 全市關(guān)注，才能最大限度地提升開(kāi)發(fā)商品牌，樹(shù)立項(xiàng)目形象，確立本案名盤(pán)和特色盤(pán)的地位。 ? 根據(jù)本案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，測(cè)算出本案的開(kāi)盤(pán)均價(jià)可定為： 2675元 /平方米。必須做到調(diào)幅要“小”、調(diào)頻要“頻”。 價(jià)格策略 ? 價(jià)格控制原則 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是價(jià)格控制，價(jià)格控制策略作為一項(xiàng)重要營(yíng)銷(xiāo)手段，在樓盤(pán)的整個(gè)銷(xiāo)售進(jìn)程，特別是在開(kāi)盤(pán)時(shí)期具有重要的作用。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格 的上調(diào)。 建筑主體包裝 宣傳包裝策略 ? 售樓中心是直接面向客戶的場(chǎng)所，也是客戶評(píng)判發(fā)展商及項(xiàng)目質(zhì)素的重要考量因素。 (如紙巾盒、車(chē)內(nèi)小飾品等 ) 針對(duì)目標(biāo)客戶，在開(kāi)封市選取適當(dāng)?shù)母邫n賓館、酒店、咖啡廳，在這類目標(biāo)場(chǎng) 所策劃相關(guān)活動(dòng)。 名流會(huì)時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng) ? 可與相關(guān)休閑娛樂(lè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，為購(gòu)買(mǎi)名流卡的客戶提供每月一次（強(qiáng)銷(xiāo)階段）的免費(fèi)聚會(huì)活動(dòng)機(jī)會(huì)。 銷(xiāo)售配合： ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立 /銷(xiāo)售制度的建立 ? 相關(guān)銷(xiāo)售道具的準(zhǔn)備（模型、效果圖、樓書(shū)等） ? 接受客戶來(lái)電話咨詢登記 各階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 攔截計(jì)劃 —— 充分準(zhǔn)備，初步啟動(dòng) 第一階段：引導(dǎo)蓄水期 客戶積累、概念傳播、銷(xiāo)售準(zhǔn)備 戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 客戶接待開(kāi)始 ? “ VIP名流卡”全面推出，鎖定最初一批有效客戶 ? 主動(dòng)出擊，蓄勢(shì)蓄水 主題： ? 〝名流 —— 經(jīng)典之約〞 主要內(nèi)容： ? 報(bào)紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實(shí)體概念宣傳； ? 7月底 8月初整版形象廣告：“一卡值千金”，征集名流會(huì)會(huì)員，表達(dá)“送錢(qián)送身份”核心概念 ? 直效行銷(xiāo) DM設(shè)計(jì)制作 ? 銷(xiāo)售人員熟練了解樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié) /提供多方面咨詢 ? 工程進(jìn)度的配合與保證 各階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 正式蓄水 —— 正式啟動(dòng)，嘗試攻擊 第一階段：引導(dǎo)蓄水期 客戶積累、概念傳播、銷(xiāo)售準(zhǔn)備 主要手段 ： ? 媒體廣告為鋪墊， VIP名流卡銷(xiāo)售為契機(jī)，直效行銷(xiāo)為方式。 ? “座”：形容項(xiàng)目高大挺拔且穩(wěn)如泰山。 目標(biāo)客群分析 事業(yè)觀 —— 俯瞰天下，淡定人生！ 目標(biāo)消費(fèi)群在事業(yè)基礎(chǔ)、物質(zhì)基礎(chǔ)等方面都有很大的實(shí)力和優(yōu)勢(shì) ,希望擁有與眾不同的生活方式，高品位的娛樂(lè)內(nèi)容更易和他們產(chǎn)生共鳴。 ? 國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。擁有和美的家庭，才是人們買(mǎi)房子的初衷。 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 機(jī)會(huì)： ? 鑒于開(kāi)封市近年來(lái)強(qiáng)筋的發(fā)展勢(shì)頭，開(kāi)封人具有消費(fèi)房地產(chǎn)強(qiáng)大的潛力，為項(xiàng)目的推廣和銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的空間。 ? 第一期 5棟，預(yù)計(jì) 2023年 5月動(dòng)工； ? 第二期 6棟，預(yù)計(jì) 2023年春節(jié)后動(dòng)工。 安防通信系統(tǒng)建議 ? 小區(qū)內(nèi)設(shè)一套火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)小區(qū)火災(zāi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并對(duì)其滅火設(shè)備進(jìn)行聯(lián)動(dòng)控制。電話配線機(jī)房設(shè)在地下室，面積 60m2。 ? 環(huán)境小品 ? 在小品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)與整個(gè)社區(qū)的景觀風(fēng)格相協(xié)調(diào)，注重體現(xiàn)自然意象。在平面布局上，不宜大面積種植草坪，應(yīng)高喬木及低灌木相結(jié)合，形成錯(cuò)落有致的多層次綠化效果，適當(dāng)控制硬地的面積。 圖片示例 總體規(guī)劃 ? 社區(qū)規(guī)劃在空間形態(tài)上既能提供完善的生活機(jī)能，又能營(yíng)造舒適宜人的居住環(huán)境空間，體現(xiàn)主題景觀特色，是本項(xiàng)目規(guī)劃的主要理念。 ? 針對(duì)部分鄭州客戶，建議用鄭汴一體化大的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)闡述本項(xiàng)目在鄭州、開(kāi)封兩地的連接紐帶作用，說(shuō)明其升值潛力，打動(dòng)鄭州客戶前來(lái)投資。 ? 從首付款的能力反映出了大眾在單價(jià)受限的基礎(chǔ)上所能夠買(mǎi)的套型及面積，其真實(shí)的需求可為項(xiàng)目理性的定位作出判斷，為客戶真實(shí)的需求尋求出路。相應(yīng)的，如果將房屋單價(jià)控制在 2200— 2500元 /㎡左右，那么能夠負(fù)擔(dān)得起 3—— 5萬(wàn)元首期款的被訪問(wèn)對(duì)象，他們所能夠購(gòu)買(mǎi)到的房屋面積將在 60—— 68㎡； 96—— 110㎡之間。 ? 總的來(lái)說(shuō)雖然高層市場(chǎng)中的高價(jià)位相對(duì)整體房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r是相脫節(jié)的。出現(xiàn)如此結(jié)果是顯而易見(jiàn)的：第一，多層住宅是長(zhǎng)期以來(lái) 一貫的建筑形態(tài)，隨處可見(jiàn)，對(duì)此種形態(tài)的建筑也是最為熟知的；第 二，高層住宅相對(duì)多層住宅就開(kāi)封市民來(lái)說(shuō)，針對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩項(xiàng)l 件，較難形成，即便有高層住宅面市，價(jià)格也是相對(duì)高的，這是選擇高 層較多層比例低的又一原因；第三，有 %的被調(diào)查者選擇其它，說(shuō)明 還有一部分 25—— 35歲之間的精英人群對(duì)不同種類的建筑形態(tài)及各自的 特征還不甚了解。高層和小高層有利于開(kāi)發(fā)建設(shè)，適應(yīng)了購(gòu)房者的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平和提升生活質(zhì)量的需求。 開(kāi)封市房地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析 ? 開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)前景十分看好，舊城改造規(guī)模較大。近年來(lái)，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)快速增長(zhǎng)， 2023年全年完成投資 ， 2023年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資近 10億元，以每年約%的速度增長(zhǎng)，比同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅高出 11個(gè)百分點(diǎn)，尤其是近兩年增幅較快，今年更是達(dá)到了 %。 ? 按開(kāi)封市城市發(fā)展規(guī)劃，到 2023年，開(kāi)封市建成區(qū)面積要達(dá)到 150平方公 里，人口 120萬(wàn)。 ? “鄭汴一體化”提出后，省政府在政策、資金等方面將更多地向開(kāi)封傾斜，省會(huì)鄭州與開(kāi)封之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也將更加緊密， 開(kāi)封將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的魏國(guó)，五代時(shí)期的后梁、后晉、后漢、后周以及北宋和金七個(gè)王朝曾先后建國(guó)都于開(kāi)封，故稱“七朝都會(huì)”。開(kāi)封與中國(guó)的西安、洛陽(yáng)、北京、南京、杭州、安陽(yáng)并稱七大古都，在國(guó)內(nèi)外享有盛名。 開(kāi)封市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 ? 開(kāi)封市建委明確表示，要通過(guò)對(duì)“鄭汴一體化”相關(guān)政策的專題研究，提出“鄭汴一體化”中城市規(guī)劃、建設(shè)的建議和措施。大量農(nóng)民進(jìn)城，就需要大量建房。 房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向成熟，新建小區(qū)的規(guī)模、檔次、品質(zhì)等都較以前有較大提高。隨著城市框架的不斷拉大，老城區(qū)拆遷改造力度的加大，城市人口不斷增加，市場(chǎng)需求量不斷增大，開(kāi)封房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了良好的發(fā)展的軌道，房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)中有升。高層的“崛起”，將改變多層一統(tǒng)天下的格局，預(yù)示了開(kāi)封樓市發(fā)展的新趨勢(shì)。 ? 初步判斷：開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，以致于還有很多人對(duì)房地產(chǎn) 沒(méi)有形成一個(gè)清晰的概念。但是，如果我們把產(chǎn)品能夠細(xì)分市場(chǎng)、多元表現(xiàn)、差異突顯，市場(chǎng)和客戶會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品欣然若同的，同樣會(huì)開(kāi)辟出一條光明道路。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 圖表8 被調(diào)查對(duì)象對(duì)高層住宅底商部分所看好的配套設(shè)施20%46%14%12%8%大型商場(chǎng)大型超市個(gè)體門(mén)面中央會(huì)所其它 ? 從上圖我們可以看出，在高層住宅底商部分，做為消費(fèi)者，他們更樂(lè)意接受的是大中型超市的配備來(lái)滿足他們的便捷。 市場(chǎng)分析總結(jié) ? 開(kāi)封市自身經(jīng)濟(jì)狀況尚且不足以支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)高價(jià)位、高品質(zhì)、高檔次的樓盤(pán)。 市場(chǎng)分析總結(jié) 投資，一種悠然而遠(yuǎn)見(jiàn)的致富手段 ! 市場(chǎng)分析總結(jié) ? 針對(duì)開(kāi)封人的“庭院情節(jié)”，在推廣和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?yōu)越的配置，如電梯、入戶花園等等，從生活的細(xì)節(jié)來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。 ? 以主題景觀住宅的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)為宗旨，遵照最適合于人居的生態(tài)原則，以穿行社區(qū)的小型水系、社區(qū)道路交通為軸界，將綠化景觀、及步行街、會(huì)所等多種要素綜合考慮，規(guī)劃出豐富的社區(qū)環(huán)境體系，形成項(xiàng)目綠意蔥蘢的立體景觀社區(qū)格局。 景觀設(shè)計(jì) ? 地形處理 ? 充分結(jié)合基地原有的地形地貌，通過(guò)地形的豎向變化創(chuàng)造多樣化、特征化和自然化的空間活動(dòng)環(huán)境。 ? ? 標(biāo)識(shí)系統(tǒng) ? 組團(tuán)名、樓名、指示牌、信報(bào)箱等均采用統(tǒng)一的風(fēng)格，設(shè)計(jì)上要注重易于識(shí)別，材料應(yīng)與其它景觀元素形成一致的風(fēng)格。 ： 在小區(qū)內(nèi)設(shè)一區(qū)域布線系統(tǒng)。 ? 在小區(qū)地下停車(chē)場(chǎng)，各主要出入口、門(mén)廳、電視轎廂等處設(shè)置攝像機(jī)，監(jiān)控設(shè)備設(shè)在消防控制室。 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目分析 奢適格調(diào)的締造者 鄭州一建每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活格調(diào)！ 由于開(kāi)封市近年來(lái)的發(fā)展建設(shè)，加之“鄭汴一體化”的強(qiáng)大拉動(dòng)作用，較為完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來(lái) 高檔次住宅需求的 市場(chǎng)日漸成熟，并 成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立 的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 城市的總體規(guī)劃為向西發(fā)展，給項(xiàng)目帶來(lái)了大量的消費(fèi)客群。 ? 于是，這里詮釋的是一種生活方式，是一種高尚的格調(diào)。 形象定位 汴西新區(qū)，國(guó)際化高層格調(diào)生活社區(qū) 目標(biāo)客群分析 把玩奢華的現(xiàn)代主義生存理念的同時(shí)，追求自然的回歸，自由自在的享 受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。 目標(biāo)客群分析 娛樂(lè)觀 —— 超越流行浮華，品位深邃經(jīng)典 總結(jié)： 處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純； 尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆](méi)有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。 ? “杰座”，音同杰作 ,亦可理解為項(xiàng)目乃是開(kāi)封樓市中的典型代表、杰出之作。 銷(xiāo)售配合： ? 銷(xiāo)售員專業(yè)深化培訓(xùn) ? VIP名流卡正式開(kāi)始發(fā)售 ? 銷(xiāo)售道具完成到位（模型、效果圖、樓書(shū)等） 各階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 正式蓄水 —— 正式啟動(dòng)，嘗試攻擊 第一階段：引導(dǎo)蓄水期 客戶積累、概念傳播、銷(xiāo)售準(zhǔn)備 戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 樓盤(pán)亮相，黃金周促銷(xiāo)，產(chǎn)生全市性的影響力； ? 結(jié)合名流卡推廣，激發(fā)已定客戶的口碑作用。在銷(xiāo)售進(jìn)入正常階段后，持卡客人前去這些場(chǎng)合消費(fèi)，仍可享受比一般客人高的折扣優(yōu)惠。擺放 X展架，在擦鞋機(jī)上制作項(xiàng)目廣告等，進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳 推廣。建議本售樓中心摒棄一般樓盤(pán)慣常設(shè)計(jì)，將現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)成為開(kāi)封市 “ 國(guó)際化高層格調(diào)生活社區(qū) ”領(lǐng)導(dǎo)者。在銷(xiāo)售進(jìn)度方面，完成銷(xiāo)售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。 ? 價(jià)格控制基本原則： 逐步漸近提高和留有升值空間 價(jià)格策略 ? 價(jià)格控制上要嚴(yán)格避免三種情況 ? 免價(jià)格下調(diào)：房?jī)r(jià)在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)以后，基本原則為只升不跌，一旦樓盤(pán)明顯下調(diào)、不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，更使準(zhǔn)客戶采取觀望態(tài)度，影響銷(xiāo)售速度，進(jìn)而會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤(pán)銷(xiāo)售。 價(jià)格策略 ? 價(jià)格控制實(shí)施 ? 各階段定價(jià)措施 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ：價(jià)格較低，才能吸引客戶。 價(jià)格策略 價(jià)格定位 比較項(xiàng)目 參照樓盤(pán)名稱 本項(xiàng)目 榮勛花園二期 碧麗國(guó)都 金明裕花園 地區(qū)級(jí)差 20 19 19 19 交通通達(dá)度 20 19 18 19 繁華程度 20 19 21 21 公共設(shè)施 20 18 18 20 臨街狀況 20 19 19 19 合計(jì) 100 94 95 98 區(qū) 域 因 素 價(jià)格定位 比較項(xiàng)目 參照樓盤(pán)名稱 本項(xiàng)目 榮勛花園二期 碧麗國(guó)都 金明?；▓@ 裝修、配套 20 20 20 19 朝向、環(huán)境 20 19 19 22 戶型結(jié)構(gòu) 20 20 21 20 戶型創(chuàng)新 20 20 19 19 市場(chǎng)接受能力 20 20 18 20 合計(jì) 100 99 97 100 個(gè) 別 因 素 價(jià)格定位 比 較 權(quán) 重 本項(xiàng)目 榮勛花園二期 碧麗國(guó)都 金明裕花園 比較權(quán)重 1 價(jià)格定位 各 因 素 修 正 榮勛花園二期 碧麗國(guó)都 金明?；▓@ 折后均價(jià) 2800元 /㎡ 2700元 /㎡ 2700元 /㎡ (估算 ) 區(qū)域因素修正 94 95 98 個(gè)別因素修正 99 97 100 修正價(jià)格 2695元 /㎡ 2608元 /㎡ 2673元 /㎡ ? 價(jià)格制定策略采用“低開(kāi)高走” ，分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。 目標(biāo)針對(duì) ? 通過(guò)廣告和各種直銷(xiāo)活動(dòng)，主動(dòng)出擊，分析目標(biāo)客戶的特征和偏好，吃透心理，鎖定客戶。 根據(jù)以上分析，我司建議本項(xiàng)目在 2023年 6月份開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱， 9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 11月份開(kāi)始正式發(fā)售。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠在多變的市場(chǎng)中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行銷(xiāo)售的操作。要切實(shí)做到低開(kāi)高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。工程進(jìn)度方面， 在每棟樓工程至177。 ? 包裝形式：都市立體海報(bào)