【正文】 成以上的人在目前市場上高層的心里價位是 1800元 /㎡左右上限，這對價格制定在 1800元 /㎡以上的樓盤來說，無疑是要需求產(chǎn)品和策略營銷全面綜合的突破。從以上比例我們認為，第一，有購房打算人所占的比例低于沒有購房打算人，實屬正常；第二，結(jié)合當?shù)氐慕?jīng)濟狀況，雖然多數(shù)為當?shù)厝丝?，但迅速上漲的房價遠遠超出了正常的薪水漲幅，所以還是有一部分被訪問者是買不起房子的。注重外墻磚、墻體涂料、上下水管等材料的使用在今年將更加明顯。 很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了滿足市場上對于高品質(zhì)住宅的需求，將項目的開發(fā)多放在高速發(fā)展的西區(qū)，同時開發(fā)產(chǎn)品的類型也多以中高檔產(chǎn)品為主。 開封市房地產(chǎn)市場簡述 ? 2023年開封市房地產(chǎn)開發(fā)共完成投資 10億元，比前年提高了 %；新開工面積 ，較前年提高了 %；竣工面積 50萬平方米，同前年保持持平；在建面積 ，比前年上升了%；銷售面積（含預售） ，比前年提高了 %。 經(jīng)濟實力與發(fā)展水平 ? 開封市政府明確提出要推進鄭汴一體化發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化進程，其 核心是提高城市化率。據(jù)省統(tǒng)計局公布， 2023年開封市 GDP增速在全省居倒數(shù)第三，開封市民的購買力在全省地市中也排在后面。在中國的歷史上，開封曾被稱為大梁、汴梁、東京、汴京等。 城 區(qū) 概 況 ? 開封市下轄五縣五區(qū)，分別為開封縣、通許縣、尉氏縣、蘭考縣、杞縣和鼓樓區(qū)、龍亭區(qū)、順河區(qū)、南關區(qū)、郊區(qū)，總面積 6444平方公里，總?cè)丝?470萬，其中市郊區(qū)面積 359平方公里，人口 78萬（ 56萬市區(qū)人口、22萬郊區(qū)人口）。其中包括建成鄭汴城市間連接通道，在沿線展開產(chǎn)業(yè)、商住、文化、生態(tài)建設布局；落實《中原城市群總體發(fā)展綱要》，加強與省政府有關部門及鄭州市相關部門的對口交流與合作，推進鄭汴兩市功能對接、城區(qū)對接、空間對接、產(chǎn)業(yè)對接、服務對接和生態(tài)對接，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、對接互動、共同發(fā)展；制定更優(yōu)惠的政策，創(chuàng)造更寬松的環(huán)境，吸引 人流、物流、資金流、信息流向開封聚集； 市政聚焦“鄭汴一體化” 市政聚焦“鄭汴一體化” ? “十一五”期間 ，在鄭汴一體化的大前提下，鄭州市 GDP年均增長速度將達到 15％，比全省平均水平高出 3個百分點， GDP總量力爭翻一番，達到 3500億元左右。 發(fā)展定位與城市規(guī)劃 二 . 開封市房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況調(diào) 查 ? 開封房地產(chǎn)市場起步較晚，發(fā)展速度較慢，自鄭汴一體化提出后，開封西區(qū)成為了開封房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。但是由于經(jīng)濟發(fā)展和居民的收入水平在增加，潛在的購房需求還是不斷增加 。 開封房價走勢分析 ? 市場需求增長 —— 成本提高 —— 房價抬升 ? “景觀地產(chǎn)”的形成和發(fā)展，能夠滿足人們對于自然、對于生態(tài)的渴望，能夠給人們帶來更健康的生活，隨著“景觀地產(chǎn)”的不斷成熟和發(fā)展，它將逐漸成為人們生活中的一道風景。 片區(qū)項目調(diào)查 序號 項目名稱 建筑形態(tài) 建設 規(guī)模 銷售均價 （元 /㎡） 交房 日期 備注 1 榮勛花園二期 小高層 ㎡ 2800 08年底 2 東京銀座 多層 +電梯 約 1萬㎡ 2100 未定 酒店公寓 3 碧麗國都 小高層、高層 ㎡ 2700 未定 4 金池明郡 多層、別墅 13萬㎡ 4000 07年 5月 別墅價格 5 金明?；▓@ 高層 5萬㎡ 2700 6 龍城香榭麗 多層、 24萬㎡ 2300 榮勛花園二期，歐陸經(jīng)典 項目現(xiàn)狀 項目一期多層住宅已經(jīng)入住，品質(zhì)感較強，項目高檔產(chǎn)品 項目相關數(shù)據(jù) 產(chǎn)品投放時機比較恰當；項目等待了近 2年的時間，于今年 2月份開盤； 由于一期產(chǎn)品的運作，為項目奠定了高檔產(chǎn)品印象，同時企業(yè)品牌得 到認可；也是品牌運作的成功的典范； 項目三房兩廳（面積 158㎡）消化比較快，同時項目戶型均為舒適型戶 型；面積較大；我司建議在本案的設計中應與其產(chǎn)生差異； 可鑒之處 碧麗國都 項目相關數(shù)據(jù) ，但工程進度幾乎沒有，在客戶中易形成開發(fā)實力不強 的不良印象； 、小高層項目，并不能充分展示小高層社區(qū)的優(yōu)勢；進一分析，此開發(fā)商的開發(fā)實力并不強，在后期的操盤過程中，如沒有經(jīng)驗豐富的代理商參與的話，整個項目競爭力不大，除非采取低價傾銷策略； ，因為沒有開盤，其銷售人員的專業(yè)程度還看不到； ，還停留在種草、植樹階段； ，項目細節(jié)注重不夠； 競爭分析 金明?；▓@ 項目相關數(shù)據(jù) 項目圍墻 ，雖然一期的別墅產(chǎn)品對本項目的品質(zhì)有一定的提升作用；但作為高層項目，以后的停車將成為問題； ，但銷售中心的包裝并不能與項目的品質(zhì)相匹配； ，同時面積范圍比較廣，在項目檔次的打造上非常不利； 項目分析 金池名郡 項目相關數(shù)據(jù) 個案綜合分析 市場上產(chǎn)品形態(tài)主要以多層為主 ，目前只有浪漫之都有兩棟點式小高層是現(xiàn)房，其他項目均為在建、或前期階段，預計 07年將是小高層、高層投放年； 整體市場上，多層價位基本在 1600元 /平方米左右，個別樓盤均價達到了 2200元 /平方米， 高層樓盤主要為浪漫之都，其三層起價為 2730元 /平方米，平均表現(xiàn)價在 3000元 /平方米左右，另金明裕花園、榮勛花園等高層、 小高層投放均價預計也將在 3000左右； 開封市場上還沒有純小高層、高層項目，本項目沒有可參照案例，但未來市場的高層、小高層投放量是比較大的，如榮勛花園、金明裕花園等，將在今年上半年投放市場，正在運作的碧麗國都也是一個強有力的競爭項目，在位置、產(chǎn)品形態(tài)上和本案都很相似，項目未來競爭壓力較大，但作為第一個投放的高層社區(qū)，將搶得市場先機，吸引市場上的高層客群； 個案綜合分析 縱觀全城樓市的營銷推廣策略，基本還停留在最初級的買賣階段，沒有深層次的營銷推廣手段，個案中對項目自身的賣點挖掘也比較膚淺，只是對項目周邊的配套、醫(yī)療、學校、金融等逐一列舉，沒有形成針對自身的競爭賣點，我們在后期的營銷推廣中應集中精力， 采取寬泛和有質(zhì)量的營銷手段， 成為樓市中最閃亮的奇葩； 2023年 —— 2023年大量外地的開發(fā)商進入，帶來大量資金的同時，又帶來很多的開發(fā)理念， 景觀設計及戶型設計都有很大進步 ； 個案綜合分析 高層、小高層的投放將主要集中在西區(qū) ， 2023年西區(qū)的住宅投放將以高層為主，面積 130㎡、 150㎡左右的為主，同時也將出現(xiàn)小戶型及產(chǎn)權(quán)酒店等投資產(chǎn)品； 景觀與配套的建設已經(jīng)成為各項目的競爭賣點，因此，本項目的開發(fā)也應注重景觀的設計與建設，景觀先行的開發(fā)手段可以考慮； 別墅項目主要集中在中央城區(qū)的龍亭以北，商業(yè)項目，主要以中心城區(qū)為主，住宅市場投放以西區(qū)為主， 鄭汴一體化的逐步走近，西區(qū)將成為高檔住宅項目的投放重點。 ? 同時我們不能忽略的是市場上選擇中小戶型的比例相對是比較低的。市場的主流就是既能滿足居住功能和舒適度的情況下，又要保證房款的適度，看起來是很矛盾的問題，也是開發(fā)商在定位前頭疼的問題。所以，處理大型的商場可能性不大。但在住宅方面同時表現(xiàn)出愛面子、要身份、顯品位的特點，所以分析得知，對于高層住宅的接受情況仍屬較為樂觀的層面。 ? 針對部分鄭州目標客戶，同樣可用本項目所處地理位置、開封市良好的歷史、景觀等上佳的人居環(huán)境來打動消費者逃離鄭州房價高、城市居住環(huán)境差的羈絆，引導客戶選擇本案。 ? 人車分流，人行通道無障礙設計 ? 采用集中式地下或半地下車庫設計 ? 非機動車集中停放 ? 商業(yè)街規(guī)劃 ? 多元功能分布完善的生活配套 ? 多元化分散性的社區(qū)運動設施配套 ? 高質(zhì)量的背景音樂系統(tǒng) 圖片示例 景觀設計 “鄰里公園”設計 ? “鄰里公園” ，強調(diào)參與，強調(diào)鄰里之間的交流。 ? 地面鋪裝 ? 要注意多選用自然化的材料，與整個社區(qū)的自然意象相協(xié)調(diào)。 ? 臥室、客廳、書房等：墻面用混合砂漿底，膩子壓光，頂棚以膩子或建筑石膏批平，地面用細石混凝土。網(wǎng)絡設備間設在小區(qū)地下室。 ? 小區(qū)周邊設一套安全防范系統(tǒng)，采用紅外對射探測器。 項目分析 區(qū)域市場分析 項目分析 ? 結(jié)論 ? 鄭汴一體化給開封市房地產(chǎn)市場帶來了大量的鄭州客戶 ? 開封市房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模 ? 新經(jīng)濟下的富人群體有更現(xiàn)代的心理特征 ? 市場競爭度的加劇形成市場熱點 ? 優(yōu)勢： ? 開發(fā)公司實力雄厚，并且具有相當?shù)拈_發(fā)經(jīng)驗。 ? 鄭汴一體化，將給項目帶來了大量的鄭州客戶。 市場定位 差別化 目標市場 市場 定位 定位 溝通 市場定位 市場定位追求的首要目標 —— 在某個或某些方面成為潛在顧客心目中的第一 一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次 能否適合市場的實際需求。 目標客群分析 消費觀 —— 信仰，可以領導一個時代！ 廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。 ? 富足，彰顯的不僅是物質(zhì)，更是一種信仰。 案名是傳達項目定位最直接的途徑， “京典杰座 ”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質(zhì)、提升市場形象的作用。 主題： ? 11月 1日 驚爆開盤 ? 宋城路首席國際化高層格調(diào)生活社區(qū)完美呈現(xiàn) 主要內(nèi)容： ? 簡短而熱烈的現(xiàn)場開盤典禮，“名流會，匯名流” /贈送禮品 ? 憑卡排隊選房購房 +現(xiàn)場簽約儀式 ? 各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè) ? 第一期客戶專訊《名流會》 ? 根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略（包括公關活動） 各階段營銷計劃 第三階段：正式開盤期 (強銷期 ) 第二輪銷售攻勢啟動，達到高潮 開盤強銷：樣板間完成，現(xiàn)樓售賣 主要手段： ? 開盤引爆（開盤典禮 /簽約儀式 /“名流會”成立儀式） ? 媒體宣傳（產(chǎn)品分賣點） ? 持續(xù)強勢銷售 銷售配合： ? 銷售現(xiàn)場看房電瓶車 /對講設備 ? 精裝樓書 ? 銷售節(jié)奏良好控制 /價格靈活調(diào)整 各階段營銷計劃 第三階段：正式開盤期 (強銷期 ) 第二輪銷售攻勢啟動，達到高潮 開盤強銷：樣板間完成，現(xiàn)樓售賣 戰(zhàn)略目標： ? 樣板間現(xiàn)房實景，銷售現(xiàn)場打動 ? 利用春節(jié)長假，再掀銷售高潮 ? 讓利誘惑促銷，成功打一場殲滅戰(zhàn) 主題： ? 收藏一生一世的幸福 主要內(nèi)容： ? 二期客戶專訊《名流會》設計 /印刷 /寄贈 ? 促銷廣告：快樂無罪，生活有禮 ? 元宵燈會活動細則 /內(nèi)容安排 /活動組織 /活動告知 /新聞報道 各階段營銷計劃 第四階段：促銷延展期 持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化 主要手段： ? “名流會”俱樂部活動 ? 有效促銷手段的運用及結(jié)合；重要時間節(jié)點的充分利用 ? 現(xiàn)場實景的呈現(xiàn) 銷售配合： ? 重要節(jié)點的促銷策略 ? 抗性房源的去化優(yōu)惠策略 ? 價格調(diào)整策略 各階段營銷計劃 第四階段：促銷延展期 持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化 戰(zhàn)略目標： ? ，銷售現(xiàn)場打動 ? ，再掀銷售高潮。 6. 2023，開封最美麗新娘征選賽（開盤前） 公關促銷活動策劃 產(chǎn)品推介會 鼓樓廣場是開封市人流量最集中的地方，借助菊展，通過大型的廣場推介會，造成全市性的影響力，使得項目一亮相，就成為街談巷議的話題，強大的氣魄，足以震撼整個開封樓市。 ? 晴雨傘 ? 拼圖（樓盤效果圖、園林效果圖、客戶聯(lián)誼活動實景照片等） ? 風衣或 T恤 ? 暢銷書 ? 公關活動或抽獎的獎品可考慮：手提電腦、相機、 MP4機、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運動用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場所）消費券或優(yōu)惠券等。 宣傳包裝策略 售樓中心包裝 售樓中心包裝（示例） 門頭 售樓中心包裝（示例） 售樓大廳 ? 本項目在樣板房的設計思路上要突出鮮明的個性群體特征，突出與周邊樓盤的差異化。 建議本項目土建出地面之前價格基本保持不動，工程形象進度改變后相應上調(diào)。不能為了人為地制造人氣，在即使市場實際接受力較差的情況下，依舊提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意地給客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。 現(xiàn)樓銷售 ：價格逐漸升高，因為物業(yè)的整體形象展現(xiàn)會對客戶有