【正文】 被訪問(wèn)者是買不起房子的。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 %%%%%%%%%%多層 高層 別墅 其它圖表2 所調(diào)查對(duì)象最愿意居住的建筑形態(tài)對(duì)比 ? 從圖表 2上可以看出，被訪問(wèn)者最容易接受的仍然是多層住宅，占比為 %；其次為高層，占比為 %；再次為別墅，占比為 %；選擇其 它的占 %。出現(xiàn)如此結(jié)果是顯而易見(jiàn)的：第一，多層住宅是長(zhǎng)期以來(lái) 一貫的建筑形態(tài)，隨處可見(jiàn)，對(duì)此種形態(tài)的建筑也是最為熟知的；第 二，高層住宅相對(duì)多層住宅就開(kāi)封市民來(lái)說(shuō)，針對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩項(xiàng)l 件，較難形成，即便有高層住宅面市，價(jià)格也是相對(duì)高的，這是選擇高 層較多層比例低的又一原因；第三，有 %的被調(diào)查者選擇其它，說(shuō)明 還有一部分 25—— 35歲之間的精英人群對(duì)不同種類的建筑形態(tài)及各自的 特征還不甚了解。 ? 初步判斷：開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，以致于還有很多人對(duì)房地產(chǎn) 沒(méi)有形成一個(gè)清晰的概念。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 %0% %%%%%% % % % % %一房一廳兩房一廳兩房?jī)蓮d三房一廳三房?jī)蓮d四房?jī)蓮d五房以上圖表3 被調(diào)查對(duì)象最希望購(gòu)買的房型對(duì)比開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 ? 從圖表 3可以看出，最受消費(fèi)者歡迎的房型依次為三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d、三房一廳、兩房?jī)蓮d；一房一廳和五房以上房型所選比例相同，為 %；幾乎沒(méi)有一組被訪問(wèn)對(duì)象對(duì)兩房一廳感興趣。 ? 同時(shí)我們不能忽略的是市場(chǎng)上選擇中小戶型的比例相對(duì)是比較低的。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 圖表4 被調(diào)查對(duì)象最希望居住的面積對(duì)比%%%%%%%% % % % % %3550㎡5070㎡7090㎡90120㎡120140㎡140160㎡160㎡以上開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 ? 從圖表 4上，我們可以很明顯的看出， 90—— 160㎡的房型是市場(chǎng)需要的主力房型，其中尤以 90—— 120㎡的中等面積房型為最多，其次為 120—— 140㎡、 140—— 160㎡的房型。當(dāng)然市場(chǎng)是多元化的，消費(fèi)者并不排除對(duì) 35—— 90㎡中小戶型的接納，只不過(guò)中小戶型不能構(gòu)成市場(chǎng)上消費(fèi)戶型的主力。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 %%%0% 0%%%%%%1 8 0 0 元/ ㎡以下 20232200元 /㎡2 4 0 0 元/ ㎡以上圖表5 被調(diào)查對(duì)象能夠接受的高層住宅價(jià)格對(duì)比 ? 對(duì)比上圖表，消費(fèi)者選擇 1800元 /㎡以下的人占 %，也就是說(shuō)有七成以上的人在目前市場(chǎng)上高層的心里價(jià)位是 1800元 /㎡左右上限，這對(duì)價(jià)格制定在 1800元 /㎡以上的樓盤來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是要需求產(chǎn)品和策略營(yíng)銷全面綜合的突破。 ? 雖然人均可支配收入每年都在增長(zhǎng)，但是整體的經(jīng)濟(jì)水平仍然表現(xiàn)不佳，在這種情況下，依然有 %和 %的人選擇了 1800元 /㎡以上的房屋價(jià)格。 ? 總的來(lái)說(shuō)雖然高層市場(chǎng)中的高價(jià)位相對(duì)整體房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r是相脫節(jié)的。但是，如果我們把產(chǎn)品能夠細(xì)分市場(chǎng)、多元表現(xiàn)、差異突顯，市場(chǎng)和客戶會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品欣然若同的，同樣會(huì)開(kāi)辟出一條光明道路。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 %%%%%%2%1%% % % % % % % %8 萬(wàn)元以下8 1 0 萬(wàn)元1 0 1 4 萬(wàn)元1 4 1 8 萬(wàn)元1 8 2 4 萬(wàn)元2 4 2 8 萬(wàn)元2 8 3 2 萬(wàn)元3 2 萬(wàn)元以上圖表6 被調(diào)查對(duì)象能夠接受的高層總價(jià)對(duì)比 ? 從上圖可以看出，消費(fèi)者能夠接受的總房?jī)r(jià)款還是比較低的，雖然只是小部分群體相對(duì)保守的行為，但可以判斷是代表市場(chǎng)的主流。市場(chǎng)的主流就是既能滿足居住功能和舒適度的情況下，又要保證房款的適度，看起來(lái)是很矛盾的問(wèn)題，也是開(kāi)發(fā)商在定位前頭疼的問(wèn)題。其實(shí)結(jié)果很簡(jiǎn)單，就是要求我們所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)型瘦身產(chǎn)品或附加價(jià)值很高的立體空間魔變的產(chǎn)品，才能相吻合市場(chǎng)真實(shí)的購(gòu)買需求。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 %%%%5%0%0%% % % % % % % % % %3萬(wàn)元以下35 萬(wàn)元58 萬(wàn)元81 0萬(wàn)元10 15萬(wàn)元15 20萬(wàn)元20萬(wàn)元以上圖表7 被調(diào)查對(duì)象能夠負(fù)擔(dān)得起的首付款對(duì)比 ? 從圖表 7我們看出，能夠負(fù)擔(dān)的起 3—— 5萬(wàn)元首期款的被訪問(wèn)者占了總調(diào)查對(duì)象的 %。按照普通按揭七成貸款計(jì)算，其所購(gòu)房屋的總價(jià)應(yīng)該在 15萬(wàn)元左右；按照按揭八成貸款計(jì)算，其所購(gòu)房屋的總價(jià)應(yīng)該在 24萬(wàn)元左右。這一點(diǎn)同圖表 6中反映出來(lái)的結(jié)論是相一致的，只不過(guò)將客戶進(jìn)行了重新細(xì)分。相應(yīng)的，如果將房屋單價(jià)控制在 2200— 2500元 /㎡左右，那么能夠負(fù)擔(dān)得起 3—— 5萬(wàn)元首期款的被訪問(wèn)對(duì)象，他們所能夠購(gòu)買到的房屋面積將在 60—— 68㎡； 96—— 110㎡之間。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 圖表8 被調(diào)查對(duì)象對(duì)高層住宅底商部分所看好的配套設(shè)施20%46%14%12%8%大型商場(chǎng)大型超市個(gè)體門面中央會(huì)所其它 ? 從上圖我們可以看出，在高層住宅底商部分，做為消費(fèi)者，他們更樂(lè)意接受的是大中型超市的配備來(lái)滿足他們的便捷。不難理解這種行為的客戶需求，作為我們項(xiàng)目而言外延商業(yè)發(fā)揮的空間不是太大，主要集中在沿宋城路北端的位置，除去大門商業(yè)面積更是稀少。所以，處理大型的商場(chǎng)可能性不大。 開(kāi)封市消費(fèi)者調(diào)查 ? 開(kāi)封市的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力是相對(duì)薄弱的，其主要表現(xiàn)在功能與舒適度要求較高的情況下，總價(jià)又想控制在期望的比例。 ? 在建筑形態(tài)調(diào)查的選擇上， 25—— 40歲之間經(jīng)濟(jì)能力尚好的精英人群有相當(dāng)一定的比例傾向于高層，說(shuō)明客戶對(duì)高層的認(rèn)知在提高。 ? 在戶型的選擇上，他們往往會(huì)優(yōu)先考慮 90—— 120㎡的三房?jī)蓮d來(lái)作為自己的居所。 ? 如果在高層住宅中設(shè)置中小戶型，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新、理性的引導(dǎo)，市場(chǎng)還是存有相當(dāng)高的接受度。 ? 從首付款的能力反映出了大眾在單價(jià)受限的基礎(chǔ)上所能夠買的套型及面積，其真實(shí)的需求可為項(xiàng)目理性的定位作出判斷，為客戶真實(shí)的需求尋求出路。 市場(chǎng)分析總結(jié) ? 開(kāi)封市自身經(jīng)濟(jì)狀況尚且不足以支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)高價(jià)位、高品質(zhì)、高檔次的樓盤。 ? 開(kāi)封市民自身受悠久的皇城歷史文化氛圍的熏陶，無(wú)形之中有一種高貴且稍有清高的性格，對(duì)于新事物的接受需要一定的時(shí)間和過(guò)程。但在住宅方面同時(shí)表現(xiàn)出愛(ài)面子、要身份、顯品位的特點(diǎn)，所以分析得知，對(duì)于高層住宅的接受情況仍屬較為樂(lè)觀的層面。 ? 項(xiàng)目雖在開(kāi)封市，但項(xiàng)目所處區(qū)位為“汴西新區(qū)”，距離鄭州市較近，受鄭汴一體化的影響，鄭州市區(qū)的消費(fèi)者仍然不能忽視。 市場(chǎng)分析總結(jié) ? 如何解決好項(xiàng)目的客戶來(lái)源問(wèn)題將是本案的關(guān)鍵問(wèn)題所在。 ? 建議：在做好開(kāi)封市消費(fèi)者發(fā)掘的同時(shí)，一定要兼顧?quán)嵵菔袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)。 市場(chǎng)分析總結(jié) 鄭州 開(kāi)封 鄭州向東，開(kāi)封向西 ? 針對(duì)開(kāi)封的經(jīng)濟(jì)水平以及開(kāi)封市居民的收入水平較低的狀況，就本項(xiàng)目而言，可引入鄭汴一體化相關(guān)實(shí)例來(lái)說(shuō)明開(kāi)封未來(lái)強(qiáng)大的發(fā)展前景和高層住宅的優(yōu)勢(shì)，建議引導(dǎo)消費(fèi)者用長(zhǎng)期發(fā)展、投資收益的眼光來(lái)看待本項(xiàng)目，灌輸給開(kāi)封客戶本項(xiàng)目是其財(cái)富增長(zhǎng)的良好平臺(tái)這一理念。 ? 針對(duì)部分鄭州客戶，建議用鄭汴一體化大的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)闡述本項(xiàng)目在鄭州、開(kāi)封兩地的連接紐帶作用，說(shuō)明其升值潛力，打動(dòng)鄭州客戶前來(lái)投資。 市場(chǎng)分析總結(jié) 投資，一種悠然而遠(yuǎn)見(jiàn)的致富手段 ! 市場(chǎng)分析總結(jié) ? 針對(duì)開(kāi)封人的“庭院情節(jié)”，在推廣和營(yíng)銷的過(guò)程中，可適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?yōu)越的配置，如電梯、入戶花園等等，從生活的細(xì)節(jié)來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。幫助消費(fèi)者提高對(duì)住宅項(xiàng)目的鑒賞力，刺激購(gòu)房沖動(dòng)。 ? 針對(duì)部分鄭州目標(biāo)客戶，同樣可用本項(xiàng)目所處地理位置、開(kāi)封市良好的歷史、景觀等上佳的人居環(huán)境來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者逃離鄭州房?jī)r(jià)高、城市居住環(huán)境差的羈絆，引導(dǎo)客戶選擇本案。 我家的庭院在空中，高處的花園更優(yōu)雅！ 中篇 . 產(chǎn) 品 建 議 銷售預(yù)判 ? 高層： ? 產(chǎn)品力：舒適便捷，景觀好 ? 形象力：新銳，精英型住宅 ? 競(jìng)爭(zhēng)力：地塊未來(lái)前景較好，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力； ? 去化速度：區(qū)域后市供應(yīng)量較大，難以有上佳表現(xiàn) ? 售價(jià)趨勢(shì)：有部分先期樓盤的鋪墊，價(jià)格表現(xiàn)尚可 銷售預(yù)判 ? 產(chǎn)品力：舒適度高，功能分區(qū)明確，景觀好，品質(zhì)突出 ? 形象力：高檔，超前 ? 競(jìng)爭(zhēng)力：較強(qiáng)； ? 去化速度：可有較理想的預(yù)期 ? 售價(jià)趨勢(shì)：差異化產(chǎn)品，上行空間大 . 結(jié)論 ? 開(kāi)發(fā)別墅類產(chǎn)品的設(shè)想無(wú)論是市場(chǎng)狀況還是自身?xiàng)l件都是無(wú)法得以支撐的； ? 雖然多層是現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的主力供應(yīng)及主要需求，但從地價(jià)及其導(dǎo)致的綜合成本來(lái)看，是無(wú)法在現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)上取得合理的利潤(rùn)的，只有放棄這一設(shè)想； ? 高層產(chǎn)品的利潤(rùn)率較為理想，應(yīng)當(dāng)作為開(kāi)發(fā)方向。 產(chǎn)品類型定位建議 高層住宅，緊湊型大眾戶型 戶型示例 戶型示例 戶型示例 戶型示例 入戶花園 入戶花園實(shí)景圖 項(xiàng)目整體戶型配比建議 戶型 面積區(qū)間 所占比例 高層 2房 2 廳 1衛(wèi)（贈(zèng) 1房） （ 8090） +（ 1015）（贈(zèng)入戶花園）㎡ 30% 3房 2 廳 1衛(wèi)（贈(zèng) 1房 1衛(wèi)） （ 95105） +（ 1525）（贈(zèng)入戶花園）㎡ 30% 3房 2 廳 2衛(wèi)（贈(zèng) 1房 1衛(wèi)） （ 115125） +（ 2030）（贈(zèng)入戶花園）㎡ 20% 3房 2 廳 2衛(wèi)（贈(zèng) 1房 1衛(wèi)） （ 125135） +（ 2535）（贈(zèng)入戶花園）㎡ 20% 新古典主義建筑 ? 艷麗而豐富的色彩。 ? 粗與細(xì)，雅與俗的對(duì)比。 ? 把古典元素抽象化為符號(hào)，在建筑中，既作為裝飾，又起到隱喻的效果。 圖片示例 總體規(guī)劃 ? 社區(qū)規(guī)劃在空間形態(tài)上既能提供完善的生活機(jī)能，又能營(yíng)造舒適宜人的居住環(huán)境空間，體現(xiàn)主題景觀特色，是本項(xiàng)目規(guī)劃的主要理念。 ? 以主題景觀住宅的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)為宗旨，遵照最適合于人居的生態(tài)原則，以穿行社區(qū)的小型水系、社區(qū)道路交通為軸界，將綠化景觀、及步行街、會(huì)所等多種要素綜合考慮，規(guī)劃出豐富的社區(qū)環(huán)境體系，形成項(xiàng)目綠意蔥蘢的立體景觀社區(qū)格局。 規(guī)劃理念綱要 ,排列形成小圍合，大社區(qū)。 ? 人車分流，人行通道無(wú)障礙設(shè)計(jì) ? 采用集中式地下或半地下車庫(kù)設(shè)計(jì) ? 非機(jī)動(dòng)車集中停放 ? 商業(yè)街規(guī)劃 ? 多元功能分布完善的生活配套 ? 多元化分散性的社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套 ? 高質(zhì)量的背景音樂(lè)系統(tǒng) 圖片示例 景觀設(shè)計(jì) “鄰里公園”設(shè)計(jì) ? “鄰里公園” ，強(qiáng)調(diào)參與，強(qiáng)調(diào)鄰里之間的交流。通過(guò)環(huán)藝小品和原生植被的有機(jī)穿插，為交往營(yíng)造張馳有度的多樣化空間和功能設(shè)施。 以坡地為依托的水景設(shè)計(jì) ? 社區(qū)以人造坡地為依托，將水道衍生出一個(gè)自然跌落的以鵝卵石鋪底清澈水系，遍布園區(qū)，形成一個(gè)坡景、水景相融合的高品質(zhì)景觀社區(qū)。 景觀設(shè)計(jì) ? 每棟建筑前后草木扶疏、花香襲人。 軟質(zhì)景觀設(shè)計(jì) ? 綠化的配置應(yīng)該與建筑相融合，以自然生態(tài)為營(yíng)造取向，盡可能地多利用現(xiàn)狀的植被。在平面布局上，不宜大面積種植草坪，應(yīng)高喬木及低灌木相結(jié)合，形成錯(cuò)落有致的多層次綠化效果，適當(dāng)控制硬地的面積。 景觀設(shè)計(jì) ? 地形處理 ? 充分結(jié)合基地原有的地形地貌，通過(guò)地形的豎向變化創(chuàng)造多樣化、特征化和自然化的空間活動(dòng)環(huán)境。通過(guò)堆土、小丘等地坪上升的處理和洼地、凹坑等地坪的下沉處理，形成自然變化的下沉花園、活動(dòng)場(chǎng)地、安靜的休息停留場(chǎng)所等。 ? 地面鋪裝 ? 要注意多選用自然化的材料，與整個(gè)社區(qū)的自然意象相協(xié)調(diào)。對(duì)方向的引導(dǎo)和場(chǎng)地界限的限定要求，并與周圍建筑形成良好的結(jié)合關(guān)系。 ? 路面 ? 對(duì)車行路面，材質(zhì)以瀝青路面為主，在特殊地段可以進(jìn)行材質(zhì)變化。對(duì)路面的邊緣，可利用高差變化、材料的區(qū)分等進(jìn)行車行路面的界定。 景觀設(shè)計(jì) ? 圍墻 ? 圍墻采用通透式，材料使用鑄鐵欄桿，兩側(cè)以土方起坡并配合種植綠籬。 ? 環(huán)境小品 ? 在小品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)與整個(gè)社區(qū)的景觀風(fēng)格相協(xié)調(diào)，注重體現(xiàn)自然意象。 ? ? 標(biāo)識(shí)系統(tǒng) ? 組團(tuán)名、樓名、指示牌、信報(bào)箱等均采用統(tǒng)一的風(fēng)格，設(shè)計(jì)上要注重易于識(shí)別，材料應(yīng)與其它景觀元素形成一致的風(fēng)格。 圖片示例 圖片示例 圖片示例 圖片示例 圖片示例 圖片示例 建筑裝