【正文】 ：；:；：中國結酒全程營銷策劃方案 中國結酒背景的產生及其簡介 策劃:劉勁 設計:于峰 一、背景的產生l 山東黃河龍酒業(yè)集團是山東省國有大型企業(yè)。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團生產的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現滯后。本人是2001年5月受該集團企業(yè)的委托，擔任該集團公司營銷策劃總監(jiān)。l“黃河龍酒”已經完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經過近3個月的市場調研和分析，遂決定啟用：“中國結”作為該品牌的延續(xù)。由于當時國內發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產生了“中國結”名稱的創(chuàng)意。二、“中國結酒”包裝的說明：瓶形設計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結”，增加“中國結酒”文化的可讀性和取悅性；外包裝采用古典文化修飾，增強“中國結酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。三、“中國結酒”文化內涵及賣點定位：賣點的定位：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史情義無價，中國結解析人間真愛文化內涵的定位：中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。黃河龍中國結市場營銷策略策劃書一、白酒行業(yè)背景：九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結構調整，產量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產量為476萬噸，%，平均每年以10%的速度下降，可真謂“僧多粥少”，生產企業(yè)虧損面逐漸擴大。造成這種現狀有以下幾方面的原因。國家產業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴展。2001年白酒行業(yè)再次調整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調整；②從質與量上加以控制，“關、停、并、轉”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。 國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產量不斷上升（%以上）。白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結果是品牌酒主導市場。市場消費結構變化，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當前市場需求與市場發(fā)展嚴重干擾。綜上所述，黃河龍中國結創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠創(chuàng)新，永遠市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護及經營管理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關鍵。二、面對中國白酒行業(yè)的現狀，如何實施“中國結”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新？品牌命名——中國結創(chuàng)新引導品牌個性的產業(yè)革命。（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍中國結在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點在“結”字眼上。中國結的立意要高遠，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產品個性。（2）酒、人生、書三者相結合是將中國結藝術注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠大立意。（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質出眾、超凡絕能。（4）廣告語的導入：影視廣告用語：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史情誼無價，中國結解析人間真愛（創(chuàng)意省略）飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現了中國結品牌個性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產品個性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進展。（5）包裝廣告用語：中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也；世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心！中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。品牌文化——中國結引領酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內涵，同時也反映了品牌文化主導品牌個性的特點?！熬?、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神。“中國結的文化內涵——酒、人生、書”的結合，是中國結文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結酒文化個性的濃縮點。三、“黃河龍中國結”概念定位：中國是酒文化的發(fā)祥地?！熬啤笔且环N感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)別之一?！熬啤⑷松?、書”道出了“中國結”的象征實質，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結文化個性永不衰竭的主旋律。 “中國結”倡導了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結合產物。“黃河龍中國結”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結合，所有的產品、技術和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產品、市場、廣告等幾個層次的問題。品牌概念：① 品牌是傳播的符號——中國結② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、