【正文】 第十六講 設定營銷組合策略（一）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導 言營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產(chǎn)品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領導型企業(yè)的差別化。營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： （1）效用指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調(diào)提高客戶文書處理的能力，IBM強調(diào)替客戶解決問題。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。（3）營銷支援服務營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。在營銷的領域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時間的考驗而陷入困境。16－2 產(chǎn)品在策略上的變動性營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機。最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因為：（1）在目標市場上有未被滿足的需求。（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。上面這兩個原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術革新部門共同合作解決。16－2－1 產(chǎn)品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。（一）長期策略觀點就長期觀點而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。（二）短期策略觀點產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。16－2－2 產(chǎn)品目標我們從長期及短期的觀點，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標有下列幾項：（1） 開發(fā)新產(chǎn)品（2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線（3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途（4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良（5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑。16－3 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應思考退出市場的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務，如信息的提供、技術的咨詢以及售后的服務，以及售后的服務如快速的修復以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關策略，說明如后。產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品策略――②品牌策略產(chǎn)品策略――③定位策略產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務策略產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略16－4 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及縮影、電腦排版服務等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機、多功能超速復印機等。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產(chǎn)品的一種做法。您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時，有三個方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標。16－4－1 產(chǎn)品線延伸策略大多數(shù)的公司在開始時，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當市場情況不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細分市場，這就是在進行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。（1）單向延伸單向延伸又有兩種形態(tài)：① 向上延伸處于市場底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過相當時間的經(jīng)營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開拓新市場。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。但是，向上延伸必須注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時需克服的課題。②向下延伸若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地控制您的各項成本。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。（2）雙向延伸雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產(chǎn)高價位手表，滲透到高層次的市場。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。每一項產(chǎn)品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利潤有貢獻才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與品質(zhì)，雖然也能達成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn)品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。16－4－3 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良是根據(jù)消費者使用后的意見，對已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費者的需求。16－5 產(chǎn)品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費者的多樣化需求。例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎上，很容易勸說其購買比原車更高級的轎車。（2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。產(chǎn)品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關注，同時能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應。（3）適當?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。以上各點，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。小 結(jié)產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。應該對公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且增加新的產(chǎn)品線，以填補利潤缺口。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。計劃表產(chǎn)品策略――① 產(chǎn)品組合策略策略1．策略2．產(chǎn)品策略檢查要點 ①您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？②策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？③您是否知道如何評估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？④所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導是否都以定位為基礎？⑤品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？⑥產(chǎn)品的特性是否能達到定位的市場特性？⑦當產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產(chǎn)品目標及策略時，是否也能強調(diào)這種狀況？⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標示、包材的安全性、環(huán)保等因素？⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？（注意：該檢查表適用于第16～21講）思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關系如何？2．IBM公司過去一直在計算機市場上經(jīng)營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司如數(shù)字設備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。但是，大批量導向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。由于對計算機網(wǎng)絡和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了IBM公司經(jīng)營小型計算機的興趣。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。得州儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器。然后，它逐漸在每一端上增加機型。它推出了比較好的計算器，但價格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設計了一種價格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？4．請結(jié)合本講學習和您公司的實際情況談談應該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？答案要點： 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術支援服務2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。（2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。（3）公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。（4）公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。3．雙向延伸。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。（2）為了奪取市場領導者地位。（3）同時吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。第十七講 設定營銷組合策略（二）――產(chǎn)品策略之品牌策略導 言各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認知質(zhì)量、強品牌組合，以及諸如專利、商標和渠道關系等其他資產(chǎn)越高，品牌財產(chǎn)價值也就越高。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。某些分析家認為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更容易。他們認為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個強有力的品牌實際上代表了一批忠誠的顧客。因此，品牌權益作為基本的資產(chǎn)是顧客權益。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。17－1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬象，有90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇：（1）個別品牌一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Chee