【正文】 請運用本講內容分析這段結論。公司還必須與它們的顧客進行溝通。例如一家公司促銷前擁有6%的市場占有率，促銷期內上升至12%，促銷結束下跌至7%，經過一段時間又回升至9%（如下圖2）。寄回空盒兌換寄回空盒兌獎積分累積贈獎步驟③ 準備預算企業(yè)的資源是有限的，因此促銷的預算也是受到限制的，您必須在有限的預算內，選擇最大效益的促銷策略及方案。促銷的工作就是要完成上述的目標，通過各種活動的設計，影響消費者的決策。（4） 促銷活動要有創(chuàng)意及領先推出。美國的一位營銷人員曾研究2500位購買即溶咖啡的消費者，得取如下的結論：（1） 對銷售業(yè)績而言，促銷比廣告的效果更快。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。③價值定價法并非只是銷售產品的價格比競爭者低。納科鋼鐵公司，通過經營高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質量產品，售價比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。沃爾瑪在同一時間對大量品種的品牌低價銷售，同時又提供杰出的服務和保證。小 結價格策略檢查要點⑥您是否預先規(guī)劃好年度中價格可能變動？⑤您的價格策略與價格目標是否一致？④您是否探討過價格高低與需求量的關系？③您的價格和價值在消費者的心目中是否一致？②您的定價是否能傳達產品定位的訊息？①您的價格是否達成營銷策略的工具之一？思考題： 決定價格的相關因素有哪些？它們是如何影響價格的？豐田的設計者和工程師開發(fā)了稱為凌志的轎車并開展多方位進攻。除了調整功能外，價格也能顯示營銷策略的特性，例如，高價格可以顯示品牌和高品質的策略特點，所以價格的訂立是達成營銷目標的一個重要策略手段。這種定價能使廠商在短期內獲得利潤，以提早收回開發(fā)成本。一般競爭導向的定價方式有：銷售量是價格策略中的一個重要因素，因為銷售量的高低會直接地影響到單位產品的制造成本以及單位產品的銷售費用，而這二項費用又會直接影響企業(yè)的和利潤目標。（二）需求/供給當需求大于供給時，廠商的定價就比較高，所謂賣方市場就是這種情形。投資回收價格也是營銷組合最靈活的因素，它與產品特征和渠道義務不同，它的變化是異常迅速的。開拓者的品牌還成為估價產品等級特征的標準。在成熟階段，許多公司就會放棄某些弱勢產品。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。（2） 縮小營銷范圍。另一個則是滲透策略（Penetrating），壓低價格，一口氣席卷整個市場。成長期：此時產品已被市場接受，得到消費者的認同后，銷售量急劇上升，利潤開始出現(xiàn)。他們必須努力在他們的產品上，設計妥善的、經濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝上投入資源？越來越多的人關心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現(xiàn)所預期的目標。我們在自動式商店，提籃購物時，產品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。（3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。第二十講 設定營銷組合策略（五）——產品策略之包裝策略進入市場的許多實體產品必須要有包裝和標簽。為什么要為每一種產品制定一個唯一的銷售定位？4． 假設一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術、成本、質量和服務（見表12－4）。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。 步驟③ 認清自己產品與競爭者所占位置 根據(jù)標示，認清自己的產品與競爭者所占的位置。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產品巧妙的結合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關心麥迪遜，也關懷蘭道爾銀行”。因此按產品差異定位，并不一定是要強調產品的特性或利益點，而是能讓消費者和產品產生聯(lián)想的關系。消費者購買產品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產品。第十九講 設定營銷組合策略（四）――產品策略之定位策導 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。思考題：1． 產品差異化策略有哪些特點？該策略適合于哪些類型的企業(yè)？您所在的公司采用了嗎？為什么？2． 產品差異化策略須注意哪些問題？如果需要您為自己的公司制定一個產品差異化策略，您該如何去完成？3． 特色是公司產品差異化的一個有競爭的工具。它一般包括了在某一細節(jié)中改進了公司的現(xiàn)有產品?！?品質的差異化同樣功能的產品在品質上也可以造成差異化的訴求。步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素（1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。而其他的公司也將被迫降低其價格。它使每個新產品立即建立高質量的認知。梅塞迪斯代表了“高技術、績效、成功”等等。它們應該決定是否對所有產品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位?！?簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥（Puffs）、可口可樂。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。（2）品牌延伸于不同類別的事業(yè)具有高知名度品牌的企業(yè)，都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認同，如海爾冰箱、海爾空調、海爾洗衣機等。家族品牌的缺點是：產品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。您推出新產品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇：（1）個別品牌一個產品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬（Tide）、洗樂（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。因此，品牌權益作為基本的資產是顧客權益。（3）同時吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？4．請結合本講學習和您公司的實際情況談談應該如何規(guī)劃產品組合策略？答案要點： 1．效用、產品特性和營銷技術支援服務2．向下延伸。除此之外，企業(yè)還可以采用產品繁殖和產品改良的策略實現(xiàn)產品組合多樣化的目的。（3）適當?shù)漠a品組合，可以把銷路好與不好的產品搭配著賣。每一項產品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠對企業(yè)的利潤有貢獻才有積極的意義。②向下延伸若您的公司是從中高層的產品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要注意不要危害長期經營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地控制您的各項成本。利用產品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產品的一種做法。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產品組合，以滿足客戶的需求。16－2－1 產品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。我們可以把產品視為一項可控制的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現(xiàn)市場占有率的提高，那么它的營銷組合策略的重點必然是在產品、價格和推廣策略上力求實現(xiàn)與領導型企業(yè)的差別化。（3）營銷支援服務營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。產品的策略性改變――產品革新，它的一部分原因為：（1）在目標市場上有未被滿足的需求。產品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產品。廣度是指廠商銷售的不同產品線有多少，深度是指每條產品線的種類及款式，如空調器有一匹、一匹半、二匹等位級，而每一匹則又有不同的款式，這些產品合起來，就是空調器的產品深度。（1）單向延伸單向延伸又有兩種形態(tài)：① 向上延伸處于市場底端的廠商，如跟隨者，經過相當時間的經營后，由于市場品牌形象及利潤較好，因而增加產品線，往上發(fā)展，開拓新市場。它以“帕爾薩”（pulsar）的名字，滲透到低價位的市場，同時在瑞士設立子公司生產高價位手表，滲透到高層次的市場。例如，汽車廠商在顧客每次換車時，在客戶對其品牌信賴的基礎上，很容易勸說其購買比原車更高級的轎車。應該對公司較好的產品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產品線，并且增加新的產品線，以填補利潤缺口。得州儀器公司以中等價格和中等質量推出了第一批計算器。3．雙向延伸。某些分析家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易。中間商品牌以美國西爾斯百貨公司為代表，該公司的產品包羅萬象，有90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產制造。（2）家族品牌家族品牌是當推出新產品時都使用既有的品牌。以上說明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。在成熟的市場里，貨架位置極為珍貴，透過“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架空間，陳列公司的產品，相對地也迫使競爭者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會多于單一品牌。步驟② 確定命名策略命名策略源自于產品的定位概念，品牌命名策略必須針對主要目標市場，傳達主要的定位信息?！?合法且受到法律的保障。皮爾2． 品牌延伸策略。如果該公司是這一目標市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。產品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化，但是您也不可以盲目地適應所有消費者需求的變化，因為消費者的需求千變萬化，您不能一下子做這個，一下子又做那個，您必須在組織能適應的特殊細分市場上，對應客戶需求，進行產品差異化策略，以取得競爭的優(yōu)勢。 樣式是指產品對買者而言，看起來如何，感覺如何。小 結 對于公司提供物的差異化有4條大路可走。 公司在對其提供物進行差異化時，如果僅僅只削減它們的成本和價格，這是錯誤的。萬寶路香煙是一個最好的例子。3． 應該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題：您覺得這產品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？這將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法。您必須為您的產品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達美樂比薩（送貨到家）。 步驟② 評估各產品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強弱度列于每項產品特性上。 步驟④ 找尋市場空隙當您要開發(fā)新產品時，或要改變現(xiàn)有產品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標市場的需求和欲望 歸納出自己產品和競爭者的差異，及目標市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標市場內消費者的需求，就可將自己的產品定位于此。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。導 言201 包裝的基本原則包裝有幾項基本原則如下所述：（1） 著手設計包裝前，先要了解產品目標市場及定位，然后明確包裝概念。◆ 促成沖動性購買沖動性購買的產品本來就不是消費者心里先預定要買的商品，因受外界刺激而產生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細考慮的。卡夫公司正在試驗無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。您如何評價這種新現(xiàn)象？答案要點： 6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產品破損，便利運輸和儲藏，目標市場認同，提供消費便利，塑造產品個性。3． 包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。我們將在本講回答兩個問題：什么是產品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應產品生命周期的各個階段？導 言211 什么是產品生命周期產品導入市場后，您總希望能長久的活躍在市場上，但事實上，幾乎每樣產品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個時期都有它在市場上的特性，也都有它的機會與問題。但有些產品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。（3）修正營銷組合策略——如削價以吸引新的使用者，推出各種促銷活動，開發(fā)銷售新渠道等。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。魯賓遜和福內爾廣泛研究了成熟期的消費品和工業(yè)用品企業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)市場開拓者擁有的市場份額比早期追隨者與后來者要高。請談談您對這段文字的看法。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、