【正文】 2 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。（4） 要確認目標市場的消費者是誰，以適當?shù)母裾{(diào)，使他們認同。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。它有一個主要競爭者。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點。通過這個定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。 （8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。或許你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費者認知的一點。定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。它是有意識的個性建立方案的結果。談談您對這個案例的看法。一些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問題。產(chǎn)品差異化必需注意以下三個問題：一致性一致性指產(chǎn)品的設計及操作特性與先前設定標準的符合程度，低的一致性，表示客戶買到的產(chǎn)品，可能無法達到預期的表現(xiàn)，從而使客戶感到失望，日本制造商享有品質的盛名，原因之一就在于他們的產(chǎn)品一致性很高。若您的相對優(yōu)勢不能適應于客戶購買要素時，就要盡快制定對策。所以對于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場提供物不同于競爭者。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素?！?容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。（3）進入不同的細分市場。國外“YSL”在化妝品市場成功之后，就將YSL的品牌名稱與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。同時，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當成一般品質的產(chǎn)品看待，因此，當推出高級產(chǎn)品時，這種不確定印象成為一種阻礙。個別品牌有兩個好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質抱怨多，不會連累企業(yè)原有的聲譽。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。第十七講 設定營銷組合策略（二）――產(chǎn)品策略之品牌策略導 言各種品牌在市場上的力量和價值是不相同的。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。計劃表產(chǎn)品策略――① 產(chǎn)品組合策略策略1．策略2．產(chǎn)品策略檢查要點 ①您是否是以長期及短期的觀點規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？②策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？③您是否知道如何評估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？④所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報導是否都以定位為基礎？⑤品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？⑥產(chǎn)品的特性是否能達到定位的市場特性？⑦當產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產(chǎn)品目標及策略時，是否也能強調(diào)這種狀況？⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標示、包材的安全性、環(huán)保等因素？⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？（注意：該檢查表適用于第16～21講）思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關系如何？2．IBM公司過去一直在計算機市場上經(jīng)營大型主部件，而把小型計算機讓給其他公司如數(shù)字設備公司和通用數(shù)據(jù)公司來經(jīng)營。以上各點，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與品質，雖然也能達成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過多的產(chǎn)品也會給消費者帶來選擇上的困難，同時也會增加更多報表填寫和庫存管理等的費用。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時，有三個方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關策略，說明如后。（一）長期策略觀點就長期觀點而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。16－3 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。16－5 產(chǎn)品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費者的多樣化需求。大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質的計算器和惠普公司的高價高質計算器所支配。（4）公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。如：聲寶、IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市場。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。步驟① 確定命名目標品牌命名目標必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務命名，并選定名稱的決策日期?！?能配合目前所使用的標志／包裝大小。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進它的第一個花生醬產(chǎn)品目錄中去。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：1． 個別品牌、家族品牌和混合式。第十八講 設定營銷組合策略（三）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略導 言假設一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標市場。 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。（2） 產(chǎn)品差異化的進行方案◆ 產(chǎn)品附屬配備附屬配備是補充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復印機裝上投幣機即能復印的自動復印配備。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風險等的評價，選擇差異化的方案。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產(chǎn)品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。但它應對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。 （3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務、便宜、復印件質量、速度。譬如這個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可提升服務，往高價值的市場發(fā)展。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。3． 羅斯里弗認為，一家公司應該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領域。④ 配合您的價格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價格策略，高價格的訂價要有高品質的包裝。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。2． 6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。公司希望能延長產(chǎn)品生命期和擴大利潤，雖然知道許多產(chǎn)品是不可能永遠延續(xù)下去的。并不是每一種產(chǎn)品都一定會經(jīng)過這種標準的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場，因為不被消費者認同，如各種失敗的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品改良策略——產(chǎn)品改善的方法前面的講座已略有提過，包括改善品質、增加產(chǎn)品特性、改進款式等手段。導入階段的標志是，由于產(chǎn)品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。典型的市場開拓公司有金寶湯料、可口可樂、柯達、豪馬和施樂公司等，它們已成為市場的主導者。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營銷想象的運用，多次獲得大的銷售復興。進攻就是最佳的防御。價格是最容易吸引消費者注意的，也是關系著銷量大小最重要的因素，在營銷組合中，價格是廠商能最快改變而能對市場產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時都能改變產(chǎn)品的售價，把價格調(diào)整在消費者可以接受的價格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競爭者。讓客戶覺得公平合理力求市場穩(wěn)定價格目標和企業(yè)營銷目標的關系可參考如下表（3） 產(chǎn)品配售費用。（五）消費者心中的價格帶通過市場調(diào)查的手段可以取得目標市場中消費者愿意支付的價格，雖然每個人愿意支付的價格不一樣，但是可以歸納出一個為大多數(shù)人可以接受的價格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費的價格為500元至800元，這個價格區(qū)間就稱為價格帶。（2） 成本導向定價策略（3） 需求導向的定價策略需求導向的定價策略是以消費者對產(chǎn)品需求的強弱度作為定價的指標。（8） 聲望定價策略聲望定價是指借由產(chǎn)品的高價，以塑造品牌地位。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應。如果它降低售價，它實際承認它售價過高。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質量的個人電腦，出色的服務，比零售導向的競爭者價格低得多。②豐田欲開發(fā)一輛確實能與梅塞邊斯競爭的高級轎車。當公司的經(jīng)濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。理解什么是促銷組合，需要注意以下兩點：（一）促銷的目的：每種促銷工具都有其特殊用意及目的，例如免費樣品用來刺激消費者試用，換季折扣對清除庫存有幫助。因此，您對促銷活動需有下面的正確認識：（1） 促銷是催促(Push amp。C下面是一些促銷目標的例子：假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為了要達成公司整體的目標，促銷的目標幾乎和企業(yè)所有目標都有關聯(lián)，因此促銷的目標通常是在一定的時間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶或特別的區(qū)域。折價券會員制寄回空盒兌負折價券例如，促銷也許會降低品牌的忠誠度，使客戶養(yǎng)成只買打折商品的習慣，可能導致零商的要求高的進貨折讓或不遵守價格協(xié)議，這些潛在問題，可能在促銷期間過后，才逐漸顯現(xiàn)，您千萬不可忽略。小 結思考題： 促銷活動與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營銷中的重要作用，已被一系列研究所強調(diào)