【正文】 小 結思考題： 促銷活動與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營銷中的重要作用，已被一系列研究所強調。折價券會員制下面是一些促銷目標的例子：假如銷售目標金額是比去年增加五千萬元，為了要達成公司整體的目標，促銷的目標幾乎和企業(yè)所有目標都有關聯(lián)，因此促銷的目標通常是在一定的時間內往下分配到指定的產品、客戶或特別的區(qū)域。因此，您對促銷活動需有下面的正確認識：（1） 促銷是催促(Push amp。當公司的經(jīng)濟狀況景氣時，它總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。德爾計算機公司是直銷計算機的公司，向購買者提供高質量的個人電腦，出色的服務，比零售導向的競爭者價格低得多。當一個企業(yè)決定發(fā)動價格變更時，它必須仔細考慮顧客和競爭者的反應。（2） 成本導向定價策略（3） 產品配售費用。價格是最容易吸引消費者注意的，也是關系著銷量大小最重要的因素，在營銷組合中，價格是廠商能最快改變而能對市場產生影響力的，例如我們隨時都能改變產品的售價，把價格調整在消費者可以接受的價格帶內以攻擊或防衛(wèi)競爭者。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過營銷想象的運用，多次獲得大的銷售復興。導入階段的標志是，由于產品剛進入分銷，成長緩慢和獲利最小。并不是每一種產品都一定會經(jīng)過這種標準的周期模式，有些產品一上市就退出市場，因為不被消費者認同，如各種失敗的產品。2． 6個方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，方案策略和配合促銷策略。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了22%。包裝與產品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領域。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產品在目標市場內是單獨使用，還是和許多種產品組合在一起？使用產品的目的在哪里？ ◆目標市場的產品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務、便宜、復印件質量、速度。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。但它應對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀?． 即使競爭產品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。步驟④ 評價并選定差異化取代方案您可從產品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風險等的評價，選擇差異化的方案。 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺得公司的經(jīng)營符合這種含義嗎？答案要點：1． 個別品牌、家族品牌和混合式?！?能配合目前所使用的標志／包裝大小。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產價值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達為130億美元。IBM采用的是產品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質的計算器和惠普公司的高價高質計算器所支配。16－5 產品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產品組合效用，適當?shù)漠a品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿足消費者的多樣化需求。產品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。16－3 產品策略了解了產品的目標后，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。（2）產品特性產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。接下來，針對實務上常被企業(yè)采用的一些產品相關策略，說明如后。麥當勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時也消除一些客戶關于麥當勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。以上各點，說明了好的產品組合，可以在競爭上取得有利的形勢。原因如下：（1）公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。這也說明了營銷計劃應適當?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。同時，家族品牌產品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產品品質差異性大，給消費者不確定的印象，容易被當成一般品質的產品看待，因此，當推出高級產品時，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）進入不同的細分市場。新品牌的命名可以通過四個步驟來完成，在命名過程中必須同時考慮到消費的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在90年代極有可能增長最快。若您的相對優(yōu)勢不能適應于客戶購買要素時，就要盡快制定對策?！案隆币馕吨鉀Q了以前產品存在的問題。談談您對這個案例的看法。定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動?；蛟S你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。通過這個定位圖，您可衡量自己產品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。202 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產品線的系列包裝策略將企業(yè)內同一產品線的產品包裝，設計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復使用17次。第二十一講 設定營銷組合策略（六）——產品策略之產品生命周期策略在一個產品的生命期間內，公司需要多次地修訂其營銷戰(zhàn)略。（二）成長期的營銷策略：產品步入成長期，必然會有新的競爭者加入市場競爭，因而成長期的課題是如何爭奪市場占有率，該期間的策略有進入新的細分市場，進入新的分銷渠道，將建立產品知名度的廣告轉向說服消費者購買等。公司為恢復銷售成長而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的惡化。由于開拓者品牌定位于市場的中間，它便能抓住更多的使用者。獲取營支資金力求生存相反的，在供過于求時，就形成買方市場，此時消費者有殺價的空間。投資報酬率定價法——以達到一定的投資報酬率而訂出必須要的售價。電腦、掌上型計算機、電子辭典、隨身聽的早期定價，都采用了揩油策略。新汽車像雕塑品，安裝精良，內裝飾奢侈。請談談您對該段文字的理解。導 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關、銷售促進等四類稱為促銷組合。（5） 促銷的目標要明確，需要謹慎規(guī)劃，以解決特定的營銷問題。步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動按照促銷對象，即消費者、中間流通業(yè)和公司內部員工，列舉說明如下：① 對消費者的促銷活動② 對中間渠道的促銷活動③ 對公司內部員工的促銷活動（請參閱第二十五講的對應內容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標，可由不同的促銷策略達成，下表的一些策略，將供您參考。公關很明顯地，促銷活動產生了效果。 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標視聽接受者的影響。您在擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及其回收狀況？現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。買一送一，隨貨贈送樣品/試用品免費發(fā)送②促銷消費者續(xù)購基本上，促銷的目標要清楚的界定：我們要達到什么目的、目標是多少以及期望目標對象做出什么樣的反應。（二）促銷與廣告的比較：促銷活動能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠度的作用，廣告活動則是一個建立品牌忠誠度的長期性的投資。②所定價格體現(xiàn)在消費者強烈的物超所值情緒。通過提高價格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。例如，當產品優(yōu)勢被競爭者推出的新產品超過時，您可降低價格以增強組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預算，用在做高價格折扣上。在進行此策略前，您可先設定您的營銷目標，例如，當您要進入某一競爭者的市場時，雖然您的產品和競爭者比較后優(yōu)于競爭者，但您為了更迅速地達到您的營銷目標，此時您可用低于競爭者的價格進行定價，以迅速的攻入市場。步驟② 年度銷售目標價格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動，因此您先要確定您想要達成的銷售量及銷售金額。彈性價格市場占有率在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。請運用本講內容分析這種現(xiàn)象。衰退期可采行的營銷策略有：（1） 減少各項營銷資源的投入。這四個階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷售銷售及利 潤利潤成熟期成長期導入期虧 損導入期：新產品初導入市場，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場，各項營銷費用紛紛投入，此時企業(yè)幾乎無法獲得利潤。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤。實體產品需要制定包裝決策，以產生出像保護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些好處。（2） 要能防止產品的破損及變質。每一種產品應該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產品獨特的競爭優(yōu)點，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產品與競爭者的產品 分析自己以及競爭者所有銷售的產品，是配合定位法的起步。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產品及服務。 消費者和企業(yè)對產品認知的程度是不同的。對每一個特色,公司應該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進。公司還應考慮每一個特色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產品差異化的策略。如果幾家公司同時追逐這一目標市場，而它們的產品又無差異，則大多數(shù)買主都會向定價最低的公司購買。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？4．一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎?！?具有獨特性，如施樂、柯達。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。渠道是一項重要條件，其它如營銷能力、對供應廠商貨品品質的監(jiān)督能力、商品設計開發(fā)能力、采購估價能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。（2）為了奪取市場領導者地位。產品線擴展涉及的問題是，一條特定的產品線應該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。16－4－2 產品繁殖策略日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。例如，單身使用者，需較小的包裝產品，家庭使用者，需要大包裝。上面這兩個原因都有賴市場調查研究部門、產品開發(fā)部門以及技術革新部門共同合作解決。第十六講 設定營銷組合策略（一）――產品策略之產品組合策略導 言營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產品線。產品深度可用來做產品細分迎合特定消費。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。每條產品線由產品品目所組成。原因如下：（1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產品線。中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時提供具體的指引：◆ 反映出產品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。卡丹許可它的名字進入各種服裝和家庭裝潢中。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。每一個時代都有其代表風格。 特色是公司產品差異化的一個有競爭力的工具。下一個任務便是決定哪些特色值得增加。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。若能把自己的產品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。 明確的包裝概念能指導設計人員以營銷的觀點設計包裝。⑥ 配合促銷的包裝策略