【正文】 小 結(jié)思考題： 促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告相比，有什么不同？您公司在哪一種方式上投入的資源更多？為什么？ 廣告在工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，已被一系列研究所強(qiáng)調(diào)。折價(jià)券會(huì)員制下面是一些促銷(xiāo)目標(biāo)的例子：假如銷(xiāo)售目標(biāo)金額是比去年增加五千萬(wàn)元，為了要達(dá)成公司整體的目標(biāo)，促銷(xiāo)的目標(biāo)幾乎和企業(yè)所有目標(biāo)都有關(guān)聯(lián)，因此促銷(xiāo)的目標(biāo)通常是在一定的時(shí)間內(nèi)往下分配到指定的產(chǎn)品、客戶(hù)或特別的區(qū)域。因此，您對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)需有下面的正確認(rèn)識(shí)：（1） 促銷(xiāo)是催促(Push amp。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它總是探索以一種促銷(xiāo)工具取代另一種促銷(xiāo)工具的方法，以獲得更高效益。德?tīng)栍?jì)算機(jī)公司是直銷(xiāo)計(jì)算機(jī)的公司，向購(gòu)買(mǎi)者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。（2） 成本導(dǎo)向定價(jià)策略（3） 產(chǎn)品配售費(fèi)用。價(jià)格是最容易吸引消費(fèi)者注意的，也是關(guān)系著銷(xiāo)量大小最重要的因素，在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是廠商能最快改變而能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響力的，例如我們隨時(shí)都能改變產(chǎn)品的售價(jià)，把價(jià)格調(diào)整在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格帶內(nèi)以攻擊或防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)者。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精、阿哈默小蘇打，它們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)想象的運(yùn)用，多次獲得大的銷(xiāo)售復(fù)興。導(dǎo)入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷(xiāo)，成長(zhǎng)緩慢和獲利最小。并不是每一種產(chǎn)品都一定會(huì)經(jīng)過(guò)這種標(biāo)準(zhǔn)的周期模式，有些產(chǎn)品一上市就退出市場(chǎng)，因?yàn)椴槐幌M(fèi)者認(rèn)同，如各種失敗的產(chǎn)品。2． 6個(gè)方式，即系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，方案策略和配合促銷(xiāo)策略。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22%。包裝與產(chǎn)品比較起來(lái)，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何通過(guò)包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)值得鉆研的領(lǐng)域。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。 ◆何處購(gòu)買(mǎi)？（超級(jí)市場(chǎng)、零售店、百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店、平價(jià)中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。目標(biāo)對(duì)象對(duì)傳真機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡(jiǎn)單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂(lè)飲料與非可樂(lè)飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀?． 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。步驟④ 評(píng)價(jià)并選定差異化取代方案您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對(duì)差異化完成的時(shí)效和風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)價(jià)，選擇差異化的方案。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺(jué)得公司的經(jīng)營(yíng)符合這種含義嗎？答案要點(diǎn)：1． 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式?！?能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。推出多品牌策略的原因是：（1）占據(jù)更大的陳列架空間。②沒(méi)有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為310億美元，可口可樂(lè)為240億美元，柯達(dá)為130億美元。IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。16－5 產(chǎn)品組合策略的好處您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處：（1）可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。產(chǎn)品線(xiàn)的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。16－3 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。接下來(lái)，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說(shuō)明如后。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶(hù)關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。以上各點(diǎn)，說(shuō)明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上取得有利的形勢(shì)。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。這也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)工具。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。新品牌的命名可以通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)完成，在命名過(guò)程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長(zhǎng)最快。若您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能適應(yīng)于客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策?！案隆币馕吨鉀Q了以前產(chǎn)品存在的問(wèn)題。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?；蛟S你會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易模仿，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國(guó)另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無(wú)法成功。通過(guò)這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。包裝化（或稱(chēng)包裝工作）既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。202 包裝策略的運(yùn)用包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。第二十一講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（六）——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略在一個(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而成長(zhǎng)期的課題是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，該期間的策略有進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等。公司為恢復(fù)銷(xiāo)售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷(xiāo)售和利潤(rùn)的惡化。由于開(kāi)拓者品牌定位于市場(chǎng)的中間，它便能抓住更多的使用者。獲取營(yíng)支資金力求生存相反的，在供過(guò)于求時(shí)，就形成買(mǎi)方市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者有殺價(jià)的空間。投資報(bào)酬率定價(jià)法——以達(dá)到一定的投資報(bào)酬率而訂出必須要的售價(jià)。電腦、掌上型計(jì)算機(jī)、電子辭典、隨身聽(tīng)的早期定價(jià)，都采用了揩油策略。新汽車(chē)像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)該段文字的理解。導(dǎo) 言23－1 什么是促銷(xiāo)組合 通常我們將人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等四類(lèi)稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。（5） 促銷(xiāo)的目標(biāo)要明確，需要謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。步驟④ 選擇促銷(xiāo)組合策略（1） 了解促銷(xiāo)的方法企業(yè)常用的促銷(xiāo)活動(dòng)按照促銷(xiāo)對(duì)象，即消費(fèi)者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說(shuō)明如下：① 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)② 對(duì)中間渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)③ 對(duì)公司內(nèi)部員工的促銷(xiāo)活動(dòng)（請(qǐng)參閱第二十五講的對(duì)應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷(xiāo)策略不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，可由不同的促銷(xiāo)策略達(dá)成，下表的一些策略，將供您參考。公關(guān)很明顯地，促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了效果。 促銷(xiāo)計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)接受者的影響。您在擬定促銷(xiāo)策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷(xiāo)費(fèi)用及其回收狀況？現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。買(mǎi)一送一，隨貨贈(zèng)送樣品/試用品免費(fèi)發(fā)送②促銷(xiāo)消費(fèi)者續(xù)購(gòu)基本上，促銷(xiāo)的目標(biāo)要清楚的界定：我們要達(dá)到什么目的、目標(biāo)是多少以及期望目標(biāo)對(duì)象做出什么樣的反應(yīng)。（二）促銷(xiāo)與廣告的比較：促銷(xiāo)活動(dòng)能吸引新嘗試者，故能發(fā)揮瓦解其它品牌忠誠(chéng)度的作用，廣告活動(dòng)則是一個(gè)建立品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期性的投資。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。通過(guò)提高價(jià)格，梅塞迪斯可以說(shuō)它是“富人”車(chē)，它與凌志并不是同一檔次的轎車(chē)。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品超過(guò)時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷(xiāo)售量，您也可以刪減促銷(xiāo)的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。在進(jìn)行此策略前，您可先設(shè)定您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，例如，當(dāng)您要進(jìn)入某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)時(shí)，雖然您的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者比較后優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，但您為了更迅速地達(dá)到您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，此時(shí)您可用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，以迅速的攻入市場(chǎng)。步驟② 年度銷(xiāo)售目標(biāo)價(jià)格的高低直接影響到銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售金額的變動(dòng)，因此您先要確定您想要達(dá)成的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額。彈性?xún)r(jià)格市場(chǎng)占有率在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。衰退期可采行的營(yíng)銷(xiāo)策略有：（1） 減少各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入。這四個(gè)階段的現(xiàn)象如下圖所示：銷(xiāo)售銷(xiāo)售及利 潤(rùn)利潤(rùn)成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期虧 損導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場(chǎng)，尚不為人知，銷(xiāo)售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開(kāi)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無(wú)法獲得利潤(rùn)。包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷(xiāo)這樣一些好處。（2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)者所有銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位策略時(shí)，需考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。對(duì)每一個(gè)特色,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。美國(guó)的汽車(chē)大概每年都要推出樣式換新的汽車(chē)以吸引消費(fèi)者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無(wú)差異，則大多數(shù)買(mǎi)主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買(mǎi)。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？3．舉例說(shuō)明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺(jué)得是否成功？4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)?！?具有獨(dú)特性，如施樂(lè)、柯達(dá)。（1）推出改良品種如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂(lè)的健康低熱量可樂(lè)。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營(yíng)銷(xiāo)能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、采購(gòu)估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。（2）為了奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展涉及的問(wèn)題是，一條特定的產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。16－4－2 產(chǎn)品繁殖策略日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。上面這兩個(gè)原因都有賴(lài)市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)以及技術(shù)革新部門(mén)共同合作解決。第十六講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導(dǎo) 言營(yíng)銷(xiāo)組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的目的。（2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。這是通過(guò)不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。每條產(chǎn)品線(xiàn)由產(chǎn)品品目所組成。原因如下：（1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)。中間商掌握了足夠的銷(xiāo)售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶(hù)），就有機(jī)會(huì)推出中間商品牌。17－2 品牌延伸策略品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類(lèi)別的事業(yè)。步驟③ 確定影響命名的要素下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引：◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、Gold Star冰箱?？ǖぴS可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。如果價(jià)格定得太高而且沒(méi)有一定的進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。找到了好的定位，所有的營(yíng)銷(xiāo)組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。（5）按競(jìng)爭(zhēng)者定位 例如艾維斯出租汽車(chē)定位為第二以別于赫茲出租汽車(chē)。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場(chǎng)。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。⑥ 配合促銷(xiāo)的包裝策略