【正文】 產品和營銷組合以改進這些戰(zhàn)略。221 價格決定的流程定價所牽涉的范圍非常廣泛，變數也多，訂立出一個符合公司目標與市場目標的價格，是一門藝術，也是一大挑戰(zhàn)，下圖是價格訂定的作業(yè)流程，可幫助我們仔細思索如何訂出一個合適價格。維持市場占有率（4） 產品的營銷費用。224 價格策略 價格策略是配合營銷組合策略達成市場營銷目標的一個手段，擬定價格策略時，您可考慮下面步驟。成本加成法——估計成本加上既定的毛利作為產品的價格。以消費者的立場思考產品的價值，找出消費心目中的價格帶。高于競爭者價格定價法——產品具有特色，品牌信譽高時，可采高于競爭者的定價目，以獲取高利潤。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（Joy）香水等。顧客的反應是受其對價格變更的意義的看法影響。如果它維持原價，它就會繼續(xù)輸給凌志。它的銷售額和利潤遠遠超過了它的競爭者。③梅塞迪斯的目標市場與豐田不一樣，因而沒必要降價。許多公司已經擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現場銷售活動。不管您采取何種方法，最終目的都是刺激消費者購買。 Urge)的推廣手段。費勒爾《營銷戰(zhàn)略與計劃》，您擬定促銷組合策略可依下列的步驟進行：步驟① 明確市場目標、市場策略及確定目標市場及促銷對象促銷是要解決特定的營銷問題，這個問題可能是關于消費者，也可能是關于渠道、產品或您企業(yè)內部的人員，因此首先您必須明確市場目標、市場策略及確定目標市場及促銷對象，在確定促銷對象前，您必須明確回答下列問題：（1） 企業(yè)的市場目標、市場策略是什么？（2） 市場的銷售對象是誰？（3） 消費者為何、如何使用我們的產品？（4） 產品的購買叔頻率如何及購買地點在哪里？（5） 主要的競爭對手是誰？（6） 消費者對您的品牌及競爭者品牌的評價如何？（7） 按優(yōu)先順序決定品牌面臨的問題?！?維持或提升市場占有率促銷組合的運用，是影響企業(yè)市場占有率高低的一個重要因素，是否維持目前的企業(yè)印象、競爭優(yōu)勢以及提高市場占有率，都是企業(yè)促銷的指標?，F場展示說明隨貨附彩券折扣出售展示會 步驟⑤ 執(zhí)行、控制及評估促銷活動進行前要先規(guī)劃好執(zhí)行及控制計劃。12108642品牌占有率 促銷前 促銷 促銷后 促銷后 期間 不久 一段時間圖 （2）促銷策略檢查要點您在擬定促銷策略時，是否先確定了促銷活動期間的短期銷售目標。莫利爾在他的工業(yè)營銷研究中說過，廣告結合人員推銷，比不做廣告能增加23%的銷售。信息傳播者也要收集視聽接受者反應的行為數。營銷管理人員必須對各個步驟加以管理和一體化，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。例如了解消費者對促銷活動殘留多少印象？評價如何？是否期待下一次促銷活動？對以后的品牌選擇是否有影響？除了評估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。折扣出售隨貨附送贈品寄回空盒兌獎隨貨附送贈品所以促銷的對象可能是最終消費者，也可能是經銷商，也可能是企業(yè)內的人員，當然最終的目的是達成企業(yè)的市場目標。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準備預算決定促銷目標確定目標市場及促銷對象市場策略市場目標促銷組合策略思考及計劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評估促銷思考程序資料來源：O（4） 廣告能強化某種品牌的忠誠度。例如，樣品、優(yōu)待券、現金券、現金回扣、回扣、贈品、抽獎、惠顧獎勵、免費試用、產品保證、展示競爭、購貸折讓、免費商品、商品折讓、銷售獎金、經銷商銷售競爭等。第二十三講 設定營銷組合策略（八）——促銷組合策略每個企業(yè)者面臨著把總的促銷預算分配到廣告、銷售促進、人員攤銷和公關這四個促銷工具上去的任務。 ①消費者希望得到一輛承擔得起的豪華轎車。西南航空公司已成為美國唯一盈利的航空公司。針對凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價值定位戰(zhàn)略。公司應調整價格以適應不同的市場條件。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產品，以幾乎無利的低價格賣出，建立了玩具反斗城價格低廉形象。迎合市場的定價法——若顧客信息充分，競爭品牌多，必須根據自身所處的市場地位和領導者、跟隨者、模仿者而定價。邊際成本法——當產能過剩時，要達到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價格。單位成本（對數軸）0 累積產出量（對數同） 具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，在同質性高的產品競爭市場上，享有絕對、主動的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢反應在價格策略上的威力特別強大，因此許多量產導向的公司如德州儀器、Casio都依據這種經驗效應的優(yōu)勢，降低價格，擴大市場占有率，形成一個良性的循環(huán)。（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會、財經與潮流趨勢的演變雙定價的影響，例如：時尚的改變、公平交易立法的變動、利率的變動、建筑法的變動或關稅的變動，都會對價格造成重大影響。（2） 制造產品所發(fā)生的費用。避免客戶對價格產生敏感IBM360的低價格策略，使得競爭者在競爭時喪失競爭力，并在客戶使用IBM360后，成為IBM360的周邊設備以及軟件產品的忠實顧客。 營銷經理不應該忽視或消極地防御老化或陳舊的產品。很多行業(yè)廣泛地被認為進入成熟期——汽車、摩托車、電視機、手表、照相機——而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現了新方法向顧客提供新價值。小 結思考題： 產品生命周期一般會經歷哪幾個階段？各個階段的特點是什么？ 大多數研究報告認為市場開拓者能獲得最大的優(yōu)勢。每一項新需要都有一個需求生命周期，即經過導入、成長、成熟和衰退四個階段。市場占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場修正策略——尋求尚未使用過該項產品的新市場，如強生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位。衰退期：產品銷售量開始滑落，利潤也逐漸下降，如果不能進行產品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將退出市場。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應產品生命周期的各個階段。答案要點：1． 6個原則，依次如下：明確包裝概念，防止產品破損，便利運輸和儲藏，目標市場認同，提供消費便利，塑造產品個性。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。因為許多消費者覺得它又方便又不會弄臟手。③ 突出陳列效果策略產品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務必要能吸引消費者的注意。（6） 包裝要塑造產品的個性，幫助產品銷售，為此要注意以下三點：◆ 增加差異化新產品日趨同質化，或是有些產品本身就很難在產品特性找出差異時，包裝就成為差異化的一個重要手段。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。按產品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。小 結 思考題：1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 步驟④ 指出主要目標市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。 根據這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。 步驟① 劃分產品特性重要度 把消費者對產品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機所做的調查。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 （1）按產品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結果還是買可口可樂。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標市場產生最大震動的差異。這個工作將有希望地創(chuàng)造設計品牌形象。該策略適于哪些不易標準化的產品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。“更快”意味著在使用或購買一個產品或服務時，減少了操作時間或交貨時間?？煽啃钥煽啃灾冈谠O定的期間內，產品不會發(fā)生故障，可靠性愈高的產品愈值得客戶的信賴。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購買要素與相對優(yōu)勢的整合步驟③ 設定差異化策略的方案以擴大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。差異化使該公司得以享有高價所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認識到提供物上的額外價值。多品牌策略是在相同產品類目中引進其他品牌，如寶潔。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放6部本田”?！?反映出產品的定位◆ 當公司擴大經營時，不致局限于某一地區(qū)或項目。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個新的品牌名稱時，您可依下面四個步驟進行。多品牌策略指廠商對一種產品，推出多種品牌，彼此互相競爭。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產品名稱混合使用，公司名稱點出桂格在早點食品的美譽，產品名稱暗喻香脆的特性。個別品牌也有兩個缺點：①費用高，風險大，因為推出一個全新的品牌，要讓消費者從認知到接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。阿卡說，品牌的忠誠度、知曉率、認知質量、強品牌組合，以及諸如專利、商標和渠道關系等其他資產越高，品牌財產價值也就越高。（3）公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。由于對計算機網絡和分布數據處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了IBM公司經營小型計算機的興趣。產品策略要求對產品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調一致的決策。16－4－3 產品改良策略產品改良是根據消費者使用后的意見，對已有產品改善品質或追加一些功能或使功能更加完善，以滿足消費者的需求。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。16－4－1 產品線延伸策略大多數的公司在開始時，都是先提供少數的產品線，在一部分市場銷售，當市場情況不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產品線于其它的細分市場，這就是在進行產品線延伸的工作。例如，施樂的產品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及縮影、電腦排版服務等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機、多功能超速復印機等。16－2－2 產品目標我們從長期及短期的觀點，了解產品變化的可能性后，可以確定產品長期及短期的目標有下列幾項：（1） 開發(fā)新產品（2） 延伸既有品牌的產品線（3） 找出現有產品的新用途（4） 產品功能及品質的改良（5） 尋求更有效的生產方式或尋求更有效的購買產品的途徑。（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個內藏閃光燈和自動對焦距的相機。產品所代表的意義，表現于三個方向： （1）效用指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調提高客戶文書處理的能力，IBM強調替客戶解決問題。16－1 產品代表的意義 產品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產品的主體可以是有形的產品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。（二）短期策略觀點產品的短期策略可從對現行產品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產品的短期策略，如改變產品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。產品策略――①產品組合策略產品策略――②品牌策略產品策略――③定位策略產品策略――④產品差異化策略產品策略――⑤包裝、售后服務策略產品策略――⑥產品生命周期策略16－4 產品組合策略產品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產品及品質。通過產品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標。（2）雙向延伸雙向延伸是將產品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。因此您在擬定產品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。小 結產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。但是，大批量導向的數據處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。（2）公司發(fā)現其高檔產品市場增長緩慢。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值。17－1 品牌選擇方式?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。②能推出最符合產品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。（3）混合式如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產品的名字打動特定消費的心。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場