【正文】 第三講之二：營銷組合 2023/3/8 1 段鷹 重慶大學 2023/3/8 2 段鷹 重慶大學 產品策略 解決以下問題： 如何樹立產品整體形象 如何延長產品壽命周期 如何經(jīng)營企業(yè)產品（產品組合） 如何開發(fā)新產品 2023/3/8 3 段鷹 重慶大學 什么是產品 ——產品概念 2023/3/8 4 段鷹 重慶大學 產品的狹義概念 狹義產品概念是： 具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 2023/3/8 5 段鷹 重慶大學 但產品的概念不僅僅是一個功能的訴求 品 牌 、 服 務 也 是 產 品 2023/3/8 6 段鷹 重慶大學 小思考： 一個產品，還有很多附加的收益！ 2023/3/8 7 段鷹 重慶大學 產品廣義概念 現(xiàn)代營銷學中，產品整體概念包含三個層次： 核心產品 有形產品 附加產品 是顧客需求的核心，產品能提供 給顧客的基本效用 是產品實體，表現(xiàn)為產品內質量、 包裝外觀品牌，是核心產品的載體 顧客購買了有形產品時所獲得的 全部附加服務和利益 2023/3/8 8 段鷹 重慶大學 產品整體概念的應用策略 2023/3/8 9 段鷹 重慶大學 高空作業(yè)升降梯 汽車電梯 觀光電梯 乘客電梯有形產品的突破 —— 基本功能不變，外觀質量改變 2023/3/8 10 段鷹 重慶大學 附加產品的突破 ——提供優(yōu)質服務 專業(yè)的服務車隊 2023/3/8 11 段鷹 重慶大學 是不是功能越好，產品就越好呢？ 本田摩托在行駛速度、加速性能、技術復雜性等性能上占有優(yōu)勢，但價格遠趕不上哈雷。 “炫”、“酷” —— 哈雷摩托在“超重摩托”中占據(jù)領先地位！ 2023/3/8 12 段鷹 重慶大學 案例：利用產品整體概念分析開發(fā)新產品 背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時 髦的珠寶手表市場。 決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有 5美圓，價格從 40美圓到 100美圓不等，一年就賣了 1億只。 向世人宣布將在 5個月后停止生產已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權投標購買設計版本。 在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。 效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6 萬美圓。 思考：斯沃其賣的是什么產品，請分析其成功的原因？ 2023/3/8 13 段鷹 重慶大學 提示： 成功之處在于，沒有從核心產品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產品，樹立產品特色形象。 當現(xiàn)代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。 產品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產品的特色，找到市場突破口。 2023/3/8 14 段鷹 重慶大學 顧客買的永遠不是產品（歌謠）： 不要給我東西 不要給我衣服，我要的是迷人的外表； 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松； 不要給我，我要的是美妙動聽的歌曲； 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 2023/3/8 15 段鷹 重慶大學 二、產品的壽命周期和策略 產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程 。 （ 是指市場壽命不是產品使用壽命 ） 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 2023/3/8 16 （ 1）投入期市場策略 特點：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術不穩(wěn)定 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價 高 格 低 低 高 促銷費用 市場具有壟斷性 競爭者易進入 市場潛在需求大 消費者價格敏感 2023/3/8 17 （ 2）成長期市場策略 特點：銷量增加 、 成本下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進和完善產品 ? 尋找新的細分市場 ? 加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象 ? 適時降價 2023/3/8 18 （ 3）成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場改良 (挖掘產品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 ? 產品改良（質量、功能、包裝、新的服務） ? 市場營銷組合改良（降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點） 例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機 三折疊全自動傘拿到東北去賣 2023/3/8 19 （ 4）衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤） ? 放棄策略 2023/3/8 20 三、商標策略 商標類型： 按構成分 ——文字商標、圖形商標、組合商標 按用途分 ——營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產品質量）、等級商標（同一產品不同的質量、規(guī)格的區(qū)別性商標） 按目的分 ——生產商標、銷售商標 策略： （ 1）同一商標策略 ——企業(yè)生產經(jīng)營的全部產品均采用同一個商標進入市場。 優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標設計費、注冊費、老產品的好聲譽可帶動新產品 缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列 2023/3/8 21 段鷹 重慶大學 （ 2）不同商標策略 ——在不同產品上使用不同的商標 優(yōu)點：針對不同細分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標過程中的風險； 能夠生產不同品質和檔次的產品 缺點：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （ 3）不用商標策略： 無力承擔商標使用費用的（創(chuàng)業(yè)者） 產品與其他產品無法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國家統(tǒng)一調撥的（飛機、特殊原材料、大型設備） 痛心疾首： 青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注 2023/3/8 22 段鷹 重慶大學 四、包裝策略： 統(tǒng)一包裝策略 ——企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點：類同一商標 缺點：類同一商標 組合包裝策略 ——將相關的不同類型和規(guī)格的產品組合在同一包裝內，供配套使用 優(yōu)點：利于擴大銷售；利于新產品推銷；方便消費者 缺點：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機場的電池、某報紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復購買 缺點：外包裝與內在價值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 2023/3/8 23 段鷹 重慶大學 贈品包裝策略 ——包裝內附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費者習慣將同一產品按質量、重量、數(shù)量設計成不同的包裝。 例：色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 改變包裝策略 ——原包裝更新 原包裝落后、陳舊時用 2023/3/8 24 段鷹 重慶大學 五、產品組合化策略： 思考企業(yè)生產經(jīng)營的全部產品的有機組合方式 從以下幾個要素上考慮： （ 1）組合廣度 ——生產經(jīng)營產品的項目； （ 2）組合深度 ——每一產品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣 （ 3）組合關聯(lián)性 ——各類產品在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的關聯(lián)程度 策略： 產品定位化策略 ——選定產品的特色和形象 例 1：某服裝廠產品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風衣、防寒服等，經(jīng)調查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂” ——了解消費者需求和競爭對手 例 2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調該產品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于改變企業(yè)產品定位 2023/3/8 25 段鷹 重慶大