【正文】 第三講之二：營(yíng)銷組合 2023/3/8 1 段鷹 重慶大學(xué) 2023/3/8 2 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品策略 解決以下問(wèn)題： 如何樹(shù)立產(chǎn)品整體形象 如何延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期 如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合） 如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 2023/3/8 3 段鷹 重慶大學(xué) 什么是產(chǎn)品 ——產(chǎn)品概念 2023/3/8 4 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品的狹義概念 狹義產(chǎn)品概念是： 具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 2023/3/8 5 段鷹 重慶大學(xué) 但產(chǎn)品的概念不僅僅是一個(gè)功能的訴求 品 牌 、 服 務(wù) 也 是 產(chǎn) 品 2023/3/8 6 段鷹 重慶大學(xué) 小思考： 一個(gè)產(chǎn)品，還有很多附加的收益！ 2023/3/8 7 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品廣義概念 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用 是產(chǎn)品實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌，是核心產(chǎn)品的載體 顧客購(gòu)買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 全部附加服務(wù)和利益 2023/3/8 8 段鷹 重慶大學(xué) 產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用策略 2023/3/8 9 段鷹 重慶大學(xué) 高空作業(yè)升降梯 汽車電梯 觀光電梯 乘客電梯有形產(chǎn)品的突破 —— 基本功能不變，外觀質(zhì)量改變 2023/3/8 10 段鷹 重慶大學(xué) 附加產(chǎn)品的突破 ——提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 專業(yè)的服務(wù)車隊(duì) 2023/3/8 11 段鷹 重慶大學(xué) 是不是功能越好，產(chǎn)品就越好呢？ 本田摩托在行駛速度、加速性能、技術(shù)復(fù)雜性等性能上占有優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格遠(yuǎn)趕不上哈雷。 “炫”、“酷” —— 哈雷摩托在“超重摩托”中占據(jù)領(lǐng)先地位！ 2023/3/8 12 段鷹 重慶大學(xué) 案例：利用產(chǎn)品整體概念分析開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 背景：美國(guó)、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 髦的珠寶手表市場(chǎng)。 決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場(chǎng)定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場(chǎng)是“作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開(kāi)發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有 5美圓，價(jià)格從 40美圓到 100美圓不等，一年就賣了 1億只。 向世人宣布將在 5個(gè)月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時(shí)請(qǐng)拍賣行定期舉行拍賣。 其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購(gòu)買設(shè)計(jì)版本。 在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺(tái)，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。 效果：搶購(gòu)、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值6 萬(wàn)美圓。 思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請(qǐng)分析其成功的原因？ 2023/3/8 13 段鷹 重慶大學(xué) 提示： 成功之處在于，沒(méi)有從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上去開(kāi)發(fā)走時(shí)精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個(gè)層次上大做文章，抓住“款式新”這個(gè)賣點(diǎn)，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品特色形象。 當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。其賣點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無(wú)關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。 產(chǎn)品整體概念中任意一個(gè)層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場(chǎng)突破口。 2023/3/8 14 段鷹 重慶大學(xué) 顧客買的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品（歌謠）： 不要給我東西 不要給我衣服，我要的是迷人的外表； 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松； 不要給我，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的歌曲； 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。 2023/3/8 15 段鷹 重慶大學(xué) 二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程 。 （ 是指市場(chǎng)壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ） 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 2023/3/8 16 （ 1）投入期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)不穩(wěn)定 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： 1．緩慢掠取策略 3．快速掠取策略 2．緩慢滲透策略 4． 快速滲透策略 價(jià) 高 格 低 低 高 促銷費(fèi)用 市場(chǎng)具有壟斷性 競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入 市場(chǎng)潛在需求大 消費(fèi)者價(jià)格敏感 2023/3/8 17 （ 2）成長(zhǎng)期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷量增加 、 成本下降 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： ? 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 ? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) ? 加強(qiáng)廣告宣傳，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ? 適時(shí)降價(jià) 2023/3/8 18 （ 3）成熟期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)減慢 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： ? 市場(chǎng)改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開(kāi)辟新市場(chǎng)；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)） 例：海爾開(kāi)發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動(dòng)傘拿到東北去賣 2023/3/8 19 （ 4）衰退期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線 銷售量曲線 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤(rùn)） ? 放棄策略 2023/3/8 20 三、商標(biāo)策略 商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分 ——文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分 ——營(yíng)業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量）、等級(jí)商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分 ——生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo) 策略： （ 1）同一商標(biāo)策略 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可帶動(dòng)新產(chǎn)品 缺點(diǎn)：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過(guò)去的娃哈哈、長(zhǎng)安之星系列 2023/3/8 21 段鷹 重慶大學(xué) （ 2）不同商標(biāo)策略 ——在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)可采用針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)； 分散使用商標(biāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 缺點(diǎn)：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （ 3）不用商標(biāo)策略： 無(wú)力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的（創(chuàng)業(yè)者） 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無(wú)法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國(guó)家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備） 痛心疾首： 青島啤酒在美國(guó)被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國(guó)被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩(shī)瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注 2023/3/8 22 段鷹 重慶大學(xué) 四、包裝策略： 統(tǒng)一包裝策略 ——企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點(diǎn)：類同一商標(biāo) 缺點(diǎn)：類同一商標(biāo) 組合包裝策略 ——將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者 缺點(diǎn)：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場(chǎng)的電池、某報(bào)紙配雜志 再用包裝策略 ——使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買 缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒 2023/3/8 23 段鷹 重慶大學(xué) 贈(zèng)品包裝策略 ——包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 差異包裝策略 ——根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。 例：色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 改變包裝策略 ——原包裝更新 原包裝落后、陳舊時(shí)用 2023/3/8 24 段鷹 重慶大學(xué) 五、產(chǎn)品組合化策略： 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 從以下幾個(gè)要素上考慮： （ 1）組合廣度 ——生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的項(xiàng)目； （ 2）組合深度 ——每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 （ 3）組合關(guān)聯(lián)性 ——各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度 策略： 產(chǎn)品定位化策略 ——選定產(chǎn)品的特色和形象 例 1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場(chǎng)萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開(kāi)大道走兩廂” ——了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 例 2：美國(guó)約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位 2023/3/8 25 段鷹 重慶大