營銷組合策略ps概述(已修改)
2025-02-26 03:38 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) 趙曉煜 博士 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院 市場營銷學(xué) 營銷組合策略（ 4Ps）概述 趙曉煜 博士 東北大學(xué) 工商管理學(xué)院 目標(biāo)市場、定位與營銷組合 ? 目標(biāo)市場、定位與營銷組合策略 企業(yè)在選定了目標(biāo)市場（客戶），并確定了企業(yè)或產(chǎn)品的定位后，必須要通過具體的營銷提供物來傳遞特定的利益，滿足目標(biāo)市場的需求。 目標(biāo)市場和定位決定了 顧客所追求的產(chǎn)品利益、分布特點(diǎn)、購買力 ，這是企業(yè)確定營銷組合的關(guān)鍵因素。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)必須要制定合理的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等具體的營銷策略。 隨著企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略的調(diào)整，營銷組合策略也要相應(yīng)的發(fā)生變化。 ? 化 妝品的營銷組合 —— 以大寶 SOD蜜為例 目標(biāo)市場、定位與營銷組合 產(chǎn)品策略 SOD活性物質(zhì)、配合人參、黃芪和油脂，老少皆宜、保護(hù)皮膚、延緩衰老。 目標(biāo)市場和定位 大眾化的形象定位、面向普通工薪階層。 價(jià)格策略 量足價(jià)廉， 100ml零售價(jià)格 7， 8元。 渠道策略 在大型商超、便利店均有銷售。 促銷策略 親民的廣告訴求：“大寶天天見”。 ? 化 妝品的營銷組合 —— 以倩碧黃油為例 目標(biāo)市場、定位與營銷組合 產(chǎn)品策略 美國雅詩蘭黛旗下，世界上最好的乳液。 目標(biāo)市場和定位 面向注重個(gè)人形象的年輕女性。 價(jià)格策略 125ml零售價(jià)格 210元。 渠道策略 大型商場的專柜進(jìn)行銷售。 促銷策略 制作精美的廣告。 ? 和其正涼茶的目標(biāo)市場、定位與營銷組合 面向大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)，在 產(chǎn)品訴求、價(jià)格、包裝 上與加多寶（當(dāng)時(shí)的王老吉）形成明顯的區(qū)隔。 在產(chǎn)品訴求上強(qiáng)調(diào) “清火氣、養(yǎng)元?dú)狻?和 “瓶裝更盡興” 。 加多寶以罐裝為主 和其正以瓶裝為主 目標(biāo)市場、定位與營銷組合 產(chǎn)品策略中的主要問題 ? 產(chǎn)品策略的主要問題 （ 1）產(chǎn)品利益與產(chǎn)品形態(tài)的整合 — 產(chǎn)品整體概念； （ 2）產(chǎn)品的生命周期； （ 3）產(chǎn)品組合的分析、設(shè)計(jì)和調(diào)整； （ 4）新產(chǎn)品開發(fā)； （ 5）包裝、商標(biāo)和品牌。 基本功能 心理需求 品牌追逐 基本功能 溢價(jià) 產(chǎn)品策略中的主要問題 ? 產(chǎn)品策略的主要問題 （ 2）產(chǎn)品的生命周期； （ 3）產(chǎn)品組合的分析、設(shè)計(jì)和調(diào)整； （ 4）新產(chǎn)品開發(fā)； 產(chǎn)品生命周期 是指一種產(chǎn)品從研制成功上市銷售開始，到這種產(chǎn)品退出場銷售為止所經(jīng)過的日歷時(shí)間，即產(chǎn)品市場壽命。 產(chǎn)品線 是指一組相似或互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。即一組具有相同功能、不同規(guī)格的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線構(gòu)成。也叫做產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 案例： 娃哈哈的產(chǎn)品組合 ? 娃哈哈集團(tuán)簡介 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這 4家跨國公司。 主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 2023年?duì)I收 678億元。 案例： 娃哈哈的產(chǎn)品組合 ? 娃哈哈的成功要素之一 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新 1988年 娃哈哈兒童營養(yǎng)液 1991年 果奶兒童飲料、八寶粥、銀耳燕窩罐頭食品 1996年 娃哈哈純凈水 1997年 娃哈哈 AD鈣奶 1998年 非常可樂系列 2023年 娃哈哈牛奶系列 2023年 娃哈哈茶系列飲料、果汁系列飲料 兒童營養(yǎng)液的衰退點(diǎn) 案例： 娃哈哈的產(chǎn)品組合 ? 娃哈哈的成功要素之一 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新 2023年 激活功能飲料、果凍、兒童維生素、鈣片 2023年 營養(yǎng)快線果汁牛奶混合飲料 2023年 爽歪歪、非?？Х瓤蓸? 2023年 思慕 C、呦呦奶咖、泡泡樂飲料 2023年 呦呦奶茶、啤爾茶爽、 helloC 2023年 愛迪生嬰幼兒配方奶粉 2023年 啟力（保健健康飲料） 2023年 娃哈哈格瓦斯（啤酒味釀造飲料） 案例： 娃哈哈的產(chǎn)品組合 乳飲料 純凈水 茶飲料 果汁飲料 碳酸飲料 罐頭食品 案例： 娃哈哈的產(chǎn)品組合 ? 娃哈哈品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 一個(gè)企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的積累，還應(yīng)注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性?！巴薰痹趯?shí)施品牌延伸時(shí)與主品牌有關(guān)聯(lián)性的均取得了較好的市場銷售業(yè)績。而缺乏關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，如童裝和方便面，則銷售業(yè)績不佳。 價(jià)格策略中的主要問題 （ 1）在營銷組合中，價(jià)格是唯
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