物流營(yíng)銷組合策略制定(已修改)
2025-03-13 14:38 本頁(yè)面
【正文】 情 景四 物 流營(yíng)銷組合策略制定 知識(shí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 掌握產(chǎn)品策略； 掌握價(jià)格策略； 掌握渠道策略； 掌握促銷策略。 能夠結(jié)合企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)靈活運(yùn)用 4P策略。 情景內(nèi)容 本節(jié)內(nèi)容 任務(wù)一 物流產(chǎn)品策略 任務(wù)二 物流產(chǎn)品價(jià)格策略 任務(wù)三 物流產(chǎn)品渠道策略 任務(wù)四 物流市場(chǎng)促銷策略 任務(wù)一 物流產(chǎn)品策略（一） 內(nèi)容導(dǎo)航 一 、物流產(chǎn)品概述 二 、產(chǎn)品組合策略 三 、產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 案例引入 學(xué)習(xí)任務(wù) 制定物流產(chǎn)品策略 思考： 什么是產(chǎn)品？消費(fèi)者是為了追求什么 利益？ 如何理解 IBM”我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù) “ ？ 私人倉(cāng)儲(chǔ) ? 蝸居在大城市的小房間，東西越來(lái)越多，卻每樣都舍不得丟掉。堆積如山的雜物一點(diǎn)點(diǎn)壓縮著原本就小的生活空間；升學(xué)、畢業(yè)、出國(guó)、換工作，生活的變動(dòng)讓人不得前往另一個(gè)城市，匆忙間總有一些不重要卻充滿回憶物品來(lái)不及打包，只好咬牙丟下 …… 私人倉(cāng)儲(chǔ) ? 私人存儲(chǔ) O 2O，提供一站式物品寄存服務(wù)， 24小時(shí)上門取送 。 內(nèi)容講授 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 ?一 、物流產(chǎn)品概述 ? 物流產(chǎn)品的定 義（ P129） 指能夠 滿足物流用戶需求 ，可以提供給物流市場(chǎng)、被物流用戶消費(fèi)和使用的 一切服務(wù) 。 【 案例 】 “體驗(yàn)”也能成為產(chǎn)品 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè) “ 監(jiān)獄酒吧 ” ，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的 “ 囚徒 ” 都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的 “ 囚徒 ” 要登記“ 入獄 ” 日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可 “ 入獄 ” ，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天 125＄，高級(jí)房間高達(dá) 300＄。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰?新 ”“ 奇 ” 及獨(dú)特的 “ 感受 ” 。 產(chǎn)品的整體概念 不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品， 我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我書(shū)籍， 我要的是閱讀的 愉悅和知識(shí)的滿足。 不要給我 MP3， 我要的是美妙動(dòng)聽(tīng) 的音樂(lè)。 內(nèi)容講授 ?一 、物流產(chǎn)品概述 ? 物流產(chǎn)品的整體概念（ P129131） 產(chǎn)品的 功能與效用 附加產(chǎn)品 特色 運(yùn)送 包裝 品質(zhì) 品牌 款式 外觀 保證 維修 信貸 安裝 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 產(chǎn)品的整體概念 核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺(jué)等。 有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。 延伸層次：無(wú)形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。 麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 就餐環(huán)境 ? 飲料 ? 兒童玩具 ? 兒童樂(lè)園 ? 生日會(huì) ? 周末兒童歌舞 思考：倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的整體概念包括？ 核心產(chǎn)品 ——貨品隨時(shí)補(bǔ)給、保值、增值 有形產(chǎn)品 ——設(shè)施設(shè)備、品牌、包裝等可見(jiàn)部分 延伸產(chǎn)品 ——免費(fèi)送貨、信息咨詢、電話訂貨等等 （目的是提高客戶滿意服） 期望產(chǎn)品 ——準(zhǔn)確、及時(shí)、安全、便利、經(jīng)濟(jì)等 潛在 /開(kāi)發(fā) /增值產(chǎn)品 ——一站式服務(wù)（包裝、配送等）、多式聯(lián)運(yùn)等（目的使服務(wù)增值 —— 產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢(shì)。 ） 【 看一看 】 UPS的物流服務(wù)產(chǎn)品的層次 UPS的 主營(yíng)業(yè)務(wù)是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務(wù) ，而它發(fā)現(xiàn)客戶在需要核心服務(wù)的同時(shí)，還需要 附加服務(wù) ，如客戶需要 UPS提供 代理報(bào)關(guān) 服務(wù)，以便減輕客戶報(bào)關(guān)負(fù)擔(dān)和縮短報(bào)關(guān)時(shí)間；需要對(duì)特珠物品提供 包裝服務(wù) ，解決客戶在物品包裝上的困難等。于是 UPS推出了 一系列附加物流服務(wù) 。 UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場(chǎng)上占有領(lǐng)先地位， 表明了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且也在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益。 德邦進(jìn)入快遞業(yè)務(wù) ? 同時(shí)順豐進(jìn)入零擔(dān)業(yè)務(wù) ? 企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，或有幾種原因： 主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，現(xiàn)有資源存在冗余，需要新的增長(zhǎng)方向； 發(fā)現(xiàn)其它細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展迅猛，「眼紅」； 早有（或者最近才有）放眼全局的戰(zhàn)略規(guī)劃，到了合適時(shí)間點(diǎn)，啟動(dòng)； 客戶和市場(chǎng)的需求，倒逼企業(yè)在產(chǎn)品線上做出增減； 其它非主觀因素。 快遞巨頭 “順豐 ”殺入零擔(dān)行業(yè) 貴不貴？ 內(nèi)容講授 ?二、物流產(chǎn)品組合策略 ? 物流產(chǎn)品組合的概念 （ P133） 產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)，又叫 物流產(chǎn)品的各種花色品種的配合 。 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 內(nèi)容講授 ?二、物流產(chǎn)品組合策略 ? 物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 （ P134） ? （ 1）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品組合： 企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 /產(chǎn)品大類 ? 產(chǎn)品線： 功能相似、渠道、用戶群相同的一組物流產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目： 每條產(chǎn)品線下的特定產(chǎn)品 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略 內(nèi)容講授 ?二、物流產(chǎn)品組合策略 ? 物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 （ P135） ? （ 2）物流產(chǎn)品組合的長(zhǎng)、寬、深和關(guān)聯(lián)度 ? 寬度 ：產(chǎn)品線多少。 ? 長(zhǎng)度 ：項(xiàng)目總數(shù)多少。 ? 深度 ：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。 ? 關(guān)聯(lián)度 ：各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用途、目標(biāo)市場(chǎng)等方面的關(guān)聯(lián)程度。 物流產(chǎn)品概述 組合策略 品牌策略
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