營銷組合策略ps(已修改)
2025-02-26 03:49 本頁面
【正文】 第 13 講 營銷組合策略 4PS 市場(chǎng)營銷組合（ 4Ps） 產(chǎn)品策略 Product 促銷策略 Promotion 4P’ s 定價(jià)策略 Price 分銷策略 Place 一、產(chǎn) 品 策 略 整體產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品評(píng)價(jià)策略 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品生命周期策略 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品＝有形物品 ＋無形服務(wù) +核心產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念對(duì)營銷管理的意義 建立了 以顧客為中心 的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 企業(yè)必須明確顧客所追求的核心利益； ? 企業(yè)必須重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等； ? 企業(yè)要學(xué)會(huì)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開展多層次的競爭。 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品組合一般由若干條 產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由若干個(gè) 產(chǎn)品項(xiàng)目 組成。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、質(zhì)量、款式等特征的具體產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品線 ：具有相同使用功能的，滿足同類需求的一種產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合 ：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目總和。 以海爾為例： ? 產(chǎn)品組合：家電 ? 產(chǎn)品線：洗衣機(jī)、電視 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目：單缸、滾筒洗衣機(jī) LED電視、液晶電視 廣度（產(chǎn)品線） P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 香皂 化妝品 紙巾 象牙雪 格利 象牙 玉蘭油 媚人 德來夫特 佳潔士 柯克斯 SK—Ⅱ 粉撲 汰漬 洗污 旗幟 快樂 佳美 絕頂 1100，s 奧克雪多 爵士 碧浪 舒膚佳 波爾德 海岸 圭尼 伊拉 10 深度產(chǎn)品項(xiàng)目 實(shí)踐意義： ? 拓展 廣（ 寬）度 ：實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。 ? 增加 深度 ：使產(chǎn)品線充裕，做大做全。 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)策略 通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 分析方法： ?波士頓咨詢公司模型 ——“市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率”矩陣 波士頓咨詢公司模型（ BCG法） 由美國波士頓咨詢公司為大企業(yè)確定和平衡其各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配而提出的戰(zhàn)略決策方法。 多項(xiàng) 產(chǎn)品線 （項(xiàng)目） 哪些擴(kuò)張？維 持？收縮？ 從企業(yè)全局角度來考慮 據(jù)此在現(xiàn)金需要和來源方面進(jìn)行平衡，集中資源保證重點(diǎn)。 相對(duì)市場(chǎng)占有率 低 0 高 10 市場(chǎng)增長率 高 低 10% “金?！鳖? “瘦狗”類 “問題”類 “明星”類 利潤相關(guān) 本公司該項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 最強(qiáng)競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額 (或該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者） 現(xiàn)金回籠的能力及速度 本期總銷售額 — 上期總銷售額 上期總銷售額 吸引力強(qiáng)、銷售快 費(fèi)用相關(guān) 高利潤 ——高投入 低利潤 ——高投入 高利潤 ——低投入 低利潤 ——低投入 確定產(chǎn)品投資策略 ? 發(fā)展策略 ～ 可成明星的問題類和明星類 ? 維持策略 ～ 現(xiàn)金牛 ? 縮減策略 ～ 問題類 ? 放棄策略 ～ 瘦狗類 品牌和商標(biāo)： 品牌 (brand)： 是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括 品牌名稱 和 品牌標(biāo)記 產(chǎn)品品牌決策 商標(biāo)（ trademark） ： 品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)管理部門登記注冊(cè)，并取得專用權(quán)，受法律保護(hù) 品牌是市場(chǎng)概念 商標(biāo)是法律概念 產(chǎn)品 無品牌策略 有品牌策略 無品牌策略 不使用品牌的情形 ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品 ? 生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌而購買 ? 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品 有品牌策略 個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不
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