營銷組合策略psppt課件(已修改)
2025-05-24 04:11 本頁面
【正文】 第 13 講 營銷組合策略 4PS 市場營銷組合（ 4Ps） 產(chǎn)品策略 Product 促銷策略 Promotion 4P’s 定價策略 Price 分銷策略 Place 一、產(chǎn) 品 策 略 整體產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品評價策略 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品生命周期策略 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品＝有形物品 ＋無形服務(wù) +核心產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念對營銷管理的意義 建立了 以顧客為中心 的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 企業(yè)必須明確顧客所追求的核心利益； ? 企業(yè)必須重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等； ? 企業(yè)要學會開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會、開展多層次的競爭。 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ：一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品組合一般由若干條 產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由若干個 產(chǎn)品項目 組成。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品項目 ：產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、質(zhì)量、款式等特征的具體產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品線 ：具有相同使用功能的，滿足同類需求的一種產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合 ：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目總和。 以海爾為例： ? 產(chǎn)品組合：家電 ? 產(chǎn)品線：洗衣機、電視 ? 產(chǎn)品項目：單缸、滾筒洗衣機 LED電視、液晶電視 廣度（產(chǎn)品線） P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 香皂 化妝品 紙巾 象牙雪 格利 象牙 玉蘭油 媚人 德來夫特 佳潔士 柯克斯 SK—Ⅱ 粉撲 汰漬 洗污 旗幟 快樂 佳美 絕頂 1100，s 奧克雪多 爵士 碧浪 舒膚佳 波爾德 海岸 圭尼 伊拉 10 深度產(chǎn)品項目 實踐意義： ? 拓展 廣（ 寬）度 ：實現(xiàn)多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險。 ? 增加 深度 ：使產(chǎn)品線充裕，做大做全。 產(chǎn)品組合的評價策略 通過對企業(yè)產(chǎn)品組合的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 分析方法： ?波士頓咨詢公司模型 ——“市場增長率／市場占有率”矩陣 波士頓咨詢公司模型（ BCG法） 由美國波士頓咨詢公司為大企業(yè)確定和平衡其各項經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配而提出的戰(zhàn)略決策方法。 多項 產(chǎn)品線 （項目） 哪些擴張？維 持？收縮？ 從企業(yè)全局角度來考慮 據(jù)此在現(xiàn)金需要和來源方面進行平衡，集中資源保證重點。 相對市場占有率 低 0 高 10 市場增長率 高 低 10% “金牛 ” 類 “瘦狗 ” 類 “問題 ” 類 “明星 ” 類 利潤相關(guān) 本公司該項產(chǎn)品的市場份額 最強競爭對手的市場份額 (或該產(chǎn)品市場占有份額最大者） 現(xiàn)金回籠的能力及速度 本期總銷售額 —上期總銷售額 上期總銷售額 吸引力強、銷售快 費用相關(guān) 高利潤 ——高投入 低利潤 ——高投入 高利潤 ——低投入 低利潤 ——低投入 確定產(chǎn)品投資策略 ? 發(fā)展策略 ～ 可成明星的問題類和明星類 ? 維持策略
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