現(xiàn)代營銷理念與策略組合(已修改)
2025-01-29 13:11 本頁面
【正文】 1 現(xiàn)代營銷理念與策略組合 2 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 3 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 4 營銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 – 營銷費用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降 5 不確定的超競爭狀態(tài) ? 影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 ? 戰(zhàn)略互動明顯，高強度和高對抗 ? 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈 ? 強調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運作效能 6 建立戰(zhàn)略營銷思維 ? 第一層：見招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢 ? 第三層：戰(zhàn)略營銷： – 求勢不如謀局 7 營銷思維的轉(zhuǎn)變 ?從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 ?從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 ?從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向 ?從擴張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向 8 營銷新原則 ? 以理念決定未來 ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 9 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 10 解讀營銷模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識” ——“方案” ——“顧問式” 三、 “ 速度 ” ——“價值鏈效率 ” ——“動態(tài)博弈 ” 11 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) ? ―關(guān)系 ” ： 關(guān)系營銷（ Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 ?對關(guān)系的理解： ?深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價值 – 衡量客戶價值的標準： 規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認知 （ 持續(xù)、相關(guān)、推薦購買 ） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ –深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 12 ? ―直接 ” ： 直接接觸 (統(tǒng) 一、 TCL、 Pamp。G、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強化終端 發(fā)展 “ 一對一 ” 關(guān)系 事件營銷 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 13 ?―直接 ” ： 相互融合 ： 和顧客零距離 愿景營銷 —許你一個未來 （大雁南飛） 、 體驗營銷 —麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會 、 服務(wù)營銷 —關(guān)鍵在于定位： 海爾精細服務(wù)、 TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細操作 ——顧客數(shù)據(jù)庫； CRM； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 14 ―地面戰(zhàn)”： “ 空襲 ” 的 4P模式： 產(chǎn)品 ——無中生有的差異化、泡沫式概念 價格 ——頻繁的、粗放的價格戰(zhàn) 渠道 ——高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 ——密集轟炸、文不對題 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 15 ―地面戰(zhàn) ” 的 4P模式： ? 產(chǎn)品： – 回歸產(chǎn)品本身；實實在在的產(chǎn)品力； – 關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價格： – 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價格變動 ? 渠道： – 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： – 融入消費者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) 16 二、知識 —方案 —顧問式 ―知識”： – 把知識賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 – 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買 ? （ “ 愛得買 ” 法則、整合產(chǎn)品賣點、知識型導(dǎo)購等） – 專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團隊，營銷核心競爭力之關(guān)鍵 ? （飼料營銷工程師的故事） 17 ―方案”： –為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù) –以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)” –（飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運作模式） “顧問式”： – 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問 – 互動中解決問題 – 實現(xiàn)顧客利益的最大化 – （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識 —方案 —顧問式 18 三、速度 —價值鏈效率 —動態(tài)博弈 ―速度”： ? 賣 “ 活魚 ” 的概念；保持時間附加值 ? （ 兩個獵人的故事） ? “ 時間差 ” 的競爭優(yōu)勢 ?
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1