現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)-產(chǎn)品與定價(jià)策略(已修改)
2025-05-26 11:44 本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 工商管理培訓(xùn)系列 張福瑞 徐曉鷹 第五章 產(chǎn)品與定價(jià)策略 產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合的類型 ? 全線全面型 ? 市場(chǎng)專業(yè)型 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國(guó)際產(chǎn)品生命周期 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 – 出現(xiàn)期（ E） – 加速成長(zhǎng)期（ G1） ? 緩慢增長(zhǎng)期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時(shí)間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P22 需求技術(shù)周期 T P4 時(shí)間 產(chǎn)品生 命周期 P 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 – 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 – 成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 – 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 – 衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ?對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ?如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ?怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 制定價(jià)格 市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 ?價(jià)格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)
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