產(chǎn)品定價與企業(yè)策略(已修改)
2025-05-27 19:18 本頁面
【正文】 第六章 產(chǎn)品定價與企業(yè)策略 本章結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化策略 定價策略 本章結(jié)構(gòu) 買賣雙方的鎖定策略 重點：標(biāo)準(zhǔn)競爭策略、買賣雙方的鎖定策略 難點：定價策略 重點難點 標(biāo)準(zhǔn)競爭策略 阻止競爭對手進(jìn)入的競爭策略 引言 ?重要原則：立足經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身特點，總結(jié)具有一般意義的策略。 分類是為了強(qiáng)調(diào)策略本身不同的側(cè)重點 結(jié)合具體問題、具體環(huán)境才能獲得成功 成功案例是從個別具體的角度去分析問題 分析企業(yè)處于不同市場地位時的競爭策略 引入了博弈論以及相關(guān)的數(shù)學(xué)模型 市場競爭策略是 一個完整的體系 策略不是解決具體 問題的具體方法 別人的成功策略并不 一定適用于自身 處于不同地位的企 業(yè)的競爭策略不同 研究方法上力求 科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn) ?傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因為它有利于廠商獲得更多的利潤。 ?在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。 ?本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖 差異化的概念 差異化的價值 差異化的適用范圍 差異化的風(fēng)險 差異化的實施 個人化 產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。 指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品 ,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 概念 范疇 同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。 例子 ?產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 圖 61 P Q MC ATC D MR 0 *Q *P 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出售經(jīng)差異化的產(chǎn)品時，此時單個企業(yè)面對的需求曲線是一條向下傾斜的需求曲線 D，如圖 61所示 1 廠商為了利潤最大化，生產(chǎn)邊際成本 MC等于邊際收益 MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價格為 P*，平均總成本曲線 ATC低于 P* 2 此時，廠商獲得利潤可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟(jì)利潤 3 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。 為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。 如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性不是無窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤提供可能。 減少 競爭威脅 減少購買 者威脅 供應(yīng)商 威脅 打擊新 進(jìn)入者 特色和價值 的吸引力 ?產(chǎn)品差異的競爭價值：用波特五力模型解釋 產(chǎn)品的獨特性降低顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該細(xì)分市場中的壟斷或準(zhǔn)壟斷的地位。 產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨特的，新進(jìn)入者要承受較低的利潤。 產(chǎn)品差異化能夠抑制同類企業(yè)之間的不受任何約束的競爭。 產(chǎn)品差異化能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在特色和價值上的吸引力，同時還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。 差異化企業(yè)擁有產(chǎn)品獨特的價值和顧客的忠誠，該企業(yè)可將增加的成本轉(zhuǎn)給顧客 。差異化企業(yè)的超額利潤也確實有可能誘使上游供應(yīng)商提價，但替代供應(yīng)商的存在會減小供應(yīng)商力量。 產(chǎn)品差異化策略需要滿足一定的條件并存在一定適用范圍 從競爭角度看，企業(yè)相對競爭對手不存在成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化是避開成
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