【正文】 金水灣項目營銷策劃總體策略細節(jié)營銷彰顯尊貴常州芃源房地產(chǎn)策劃有限公司2007年6月18日目錄一、前言………………………………………………………………3二、金水灣項目SWOT分析………………………………………… 4項目優(yōu)勢分析（S）………………………………………………4項目劣勢分析（W）………………………………………………4項目機會分析（O）………………………………………………5項目威脅分析（T）………………………………………………5三、金水灣項目總體營銷策略………………………………………6（一） 媒體組合策略建議與執(zhí)行……………………………………6（二） 品牌推廣策略建議與執(zhí)行………………………………… 16（三） 促銷策略建議與執(zhí)行……………………………………… 25（四） 銷售終端（案場）建議與執(zhí)行…………………………… 28四、結(jié)束語…………………………………………………………29一、前言我司通過與案場經(jīng)理、置業(yè)顧問以及銷售總監(jiān)（甲方代表）、平面設(shè)計、策劃師的全面溝通，針對目前金水灣的營銷策劃現(xiàn)狀，特向甲方提出我司對于金水灣項目中后期的總體營銷策略建議書。二、金水灣項目SWOT分析為了更好的對我司代理的金水灣項目進行項目的整體營銷策劃推廣，同時提升我司對金水灣項目營銷策略的目的性和針對性，現(xiàn)對金水灣項目營銷現(xiàn)狀進行必要的SWOT分析。（一） 優(yōu)勢分析（S） 金水灣項目為目前金壇市在售的且為數(shù)不多的大型生活社區(qū)，其建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)為部份市民所看重。 金水灣項目一期目前已經(jīng)接近現(xiàn)房銷售，而現(xiàn)房銷售相對于期房的銷售無疑是銷售的一大現(xiàn)實賣點。 金水灣項目從產(chǎn)品的本身看，其社區(qū)配套完善，同時社區(qū)布局良好，在一定程度上受市場的追捧。 金水灣項目產(chǎn)品本身可供挖掘的賣點眾多，如政府規(guī)劃優(yōu)勢：小區(qū)北部的60米寬的下塘河綠化休閑景觀帶；“雙會所”；CLD城市中央生活區(qū)等創(chuàng)新賣點，十分有利于我司下一步的項目營銷策劃推廣。（二）劣勢分析（W） 金水灣項目營銷體系不是十分的系統(tǒng)和全面，同時營銷推廣步驟與銷售周期配合不是很合理，對于進入銷售高潮期且處于一期即將交付二期即將建設(shè)的關(guān)鍵時期，金水灣的營銷組合推廣策略沒有跟上銷售的節(jié)奏，廣告的投放量明顯不足。 金水灣項目的銷售終端建設(shè)有待進一步規(guī)范化，其中功能區(qū)域分布不合理為突出問題且現(xiàn)場VI形象不突出，不能引起強烈的視覺沖擊，更不能突出項目的高品質(zhì)形象，而這又與我司一期提出的“演繹精致水岸生活”的理念相沖突。 金水灣項目近期的銷售推廣主要集中在大戶型的推廣，這一策略在忽視了其他易銷房源（100平米以下和100130平米合計140套）推廣的同時，也與我司的競爭樓盤形成正面競爭的格局，從市場細分的角度出發(fā)，大戶型和別墅的銷售面臨著相同的細分市場，因為大戶型和別墅的營銷人員都會將主要營銷目標轉(zhuǎn)向能夠承受較高總價的購買群體；而地處東二環(huán)路的紫薇苑（別墅項目：65套）等正在全面對其別墅進行全面的營銷推廣，這一競爭對手的營銷現(xiàn)狀無疑對我司代理的金水灣大戶型銷售帶來影響。 金水灣項目近期推出一期沿街商鋪的銷售由于總價高且在小區(qū)入住率全無的情況下，商鋪的銷售必將面臨銷售壓力。(三)機會分析（O） 我司目前十分重視金水灣項目的營銷策劃工作，且公司的營銷推廣正逐步系統(tǒng)化、體系化、科學化、專業(yè)化。 針對目前金壇市商品房建設(shè)的同質(zhì)化以及營銷水平普遍偏低的情況下，我司應(yīng)抓住時機對項目推廣主題和營銷手段進行科學化、系統(tǒng)化的真正轉(zhuǎn)變，相信營銷手段的系統(tǒng)化、專業(yè)化改變可以使項目在金壇樓市獨樹一幟。 新型營銷媒體的啟用以及品牌推廣、活動推廣、促銷推廣以及案場管理的并重，一定會使我司的金水灣項目品牌形象深入人心，從而使樓盤品質(zhì)倍增，進而全力促進銷售的增加。 我司的金水灣項目的一期已經(jīng)處于呈現(xiàn)現(xiàn)房、業(yè)主即將入伙的關(guān)鍵時機，而現(xiàn)房的銷售以及二期的即將開建，有利于我司銷售促進的開展。（四）威脅分析（T） 營銷推廣在較多的時間內(nèi)不能系統(tǒng)化、體系化的改變，同時也不能跟上銷售推廣的節(jié)奏，對銷售造成潛在威脅。 我司競爭對手美麗華公寓、紫薇苑、鳳凰城等項目目前的強勢營銷推廣對我項目的銷售也造成了一定的影響。 目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)普遍開始進入銷售的淡季，而如何成功避免淡季，并使淡季成功向銷售旺季轉(zhuǎn)化成為我司面臨的主要問題。 近期我司推廣的重點過分集中于大戶型的宣傳，而基本忽視了對易銷房源的宣傳，而我司金水灣項目的易銷售房源（100平米以下和100130之間合計140套）較多，同時大戶型本身屬于難銷房源，需要準確進行市場細分并實施有針對性的促銷手段，可以肯定的說，這樣的營銷策略會增加銷售的難度，不利于整體銷售的增加。三、金水灣項目總體營銷策略建議與執(zhí)行針對目前已經(jīng)進入強銷期的我司金水灣項目，我司建議報紙廣告、電視字幕等原有營銷手段繼續(xù)跟進的同時，應(yīng)對原營銷手段進行優(yōu)化，同時增加投放電視廣告、廣播廣告（易被忽視）、雜志（可自行編制）、網(wǎng)絡(luò)廣告（易被忽視）、郵政營銷、數(shù)據(jù)庫營銷（商務(wù)短信平臺）等各種媒體相互配合，完善案場管理（包括工地），形成全方位、立體化、多層面的宣傳攻勢。重點在于樓盤的促銷和多種媒體組合并配合相關(guān)的品牌推廣活動，以直接強有力的訴求打動和震撼購房者。這種立體化、多層面、創(chuàng)新性的媒體策略，不僅保證了傳播的穩(wěn)定性與系統(tǒng)性、連貫性，又可以引發(fā)銷售高峰期的到來，同時由于我司金水灣樓盤售價相對于金壇的非中心區(qū)域樓盤售價明顯偏高，因此必須重視媒體的優(yōu)化組合，同時通過相關(guān)的品牌活動推廣來提升項目的知名度與美譽度，而知名度的建立必須依靠營銷的立體化、連續(xù)化，而美譽度的建立則必須通過項目創(chuàng)新賣點挖掘、概念提升、品牌推廣作為支撐。（一） 媒體組合策略建議與執(zhí)行 電視媒體電視媒體充分利用了人們的視覺和聽覺，能使產(chǎn)品信息瞬間傳遞給目標群體，并留下較為深刻的印象，同時建議循環(huán)播放項目的形象宣傳片和產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點（杜絕同質(zhì)化宣傳）。營銷建議1：在金壇收視率較高的電視欄目播放中插播我司金水灣項目的形象宣傳品（已經(jīng)制作），并凸顯項目的創(chuàng)新賣點。建議執(zhí)行1：電視欄目收視率調(diào)研——————項目形象片制作（已有）——————項目創(chuàng)新賣點提取——————電視廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系————————電視廣告業(yè)務(wù)洽談——————簽訂電視廣告播放合同————電視廣告播放同時電視媒體的局限性不可避免，其最大的局限性在于其消逝的速度快，因此建議繼續(xù)執(zhí)行流動字幕的營銷方式，同時對其執(zhí)行進行優(yōu)化。營銷建議2：改變原有的流動字幕內(nèi)容的更換頻率，同時及時更換字幕內(nèi)容，建議根據(jù)銷售節(jié)奏和營銷總體推廣的需要進行更換，同時考慮消費者對重復(fù)信息的抵觸心理。建議執(zhí)行2：流動字幕更換頻率：2星期/次；下周流動字幕的內(nèi)容更換建議（已經(jīng)征求案場意見和甲方代表意見），具體字幕內(nèi)容暫定如下：文案1：金水灣—金壇市首席CLD城市中央生活區(qū)！六月強勢旺銷，現(xiàn)傾情推