【正文】 商務(wù)談判 主講 姜琳 ?聯(lián)系電話(huà)： 02762336768 ?Email: 2 第五章商務(wù)談判的策略與技巧 ? 商務(wù)談判的策略與技巧概述 ? 談判開(kāi)局的策略與技巧 ? 價(jià)格談判策略與技巧 ? 妥協(xié)讓步策略與技巧 ? 僵局處理策略與技巧 ? 交鋒中的攻防技巧 ? 簽約策略與技巧 3 案例 ? 中國(guó)某海濱城市在修建一批旅游賓館中需要從國(guó)外進(jìn)口一批空調(diào)設(shè)備，為此主管部門(mén)邀請(qǐng)日本某生產(chǎn)空調(diào)的公司到該市舉行購(gòu)銷(xiāo)談判。中方的商品需求是，功率為 匹的分體式空調(diào) 2 000～ 2 400 臺(tái)；期望的價(jià)格目標(biāo)為 JPY65000～ 72022CIF/臺(tái)。中方了解到的國(guó)際同類(lèi)同規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格為 JPY65000～ 80000CIF/臺(tái) ? 日方談判小組到達(dá)該市后，中方給予對(duì)方熱情的接待，向日方介紹了該市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并擬定了一個(gè)談判時(shí)間安排緊湊 (但工作結(jié)束后有免費(fèi)旅游活動(dòng)安排 )的日程表與日方商量，日方對(duì)時(shí)間問(wèn)題提出異議，在中方同意延長(zhǎng) 2 天時(shí)間后，雙方就此問(wèn)題達(dá)成一致。 4 ? 在第一輪談判中，中方首先發(fā)盤(pán)：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 2 000 臺(tái)，出價(jià) JPY55000CIF/臺(tái)，日方的還盤(pán)為：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 2 000 臺(tái)，單價(jià) JPY95000CIF/臺(tái)，或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 3 000 臺(tái)，單價(jià) JPY90000CIF/臺(tái)。就此雙方展開(kāi)討價(jià)還價(jià)。 在討價(jià)還價(jià)中，中方要求日方降價(jià)的立論是：購(gòu)買(mǎi)批量大，理應(yīng)價(jià)格上給予優(yōu)惠的數(shù)量折扣；國(guó)際市場(chǎng)上， 同規(guī)格產(chǎn)品最高價(jià)也才賣(mài)到 JPY72022CIF/臺(tái)；己方無(wú) 3 000 臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)力，且超限額進(jìn)口，將會(huì) 被海關(guān)征收高額進(jìn)口關(guān)稅，經(jīng)濟(jì)上不劃算。日方要高價(jià)的立論是：己方產(chǎn)品的性能和質(zhì)量屬世界一流檔次，理所當(dāng)然要賣(mài)高價(jià)；現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上制造空調(diào)用的原材料大多在漲價(jià)，所以空調(diào)機(jī)價(jià)格只會(huì)看漲；按 2 000 臺(tái)， JPY95000CIF/臺(tái)交易，己方已經(jīng)給出了較大的優(yōu)惠，而自己只是有微薄的利潤(rùn)可賺。雙方的立論均有一定的道理和事實(shí)根據(jù)。幾經(jīng)交鋒后，中方的最后立場(chǎng)是：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 2 400 臺(tái)，出價(jià)JPY72022CIF/臺(tái)，日方的最后立場(chǎng)是：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 2 400 臺(tái)，單價(jià) JPY80000CIF/臺(tái)，或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 3 000 臺(tái)，單價(jià) JPY75000CIF/臺(tái)，并強(qiáng)調(diào)己方從未在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 3 000 臺(tái)以下，以低于 JPY80000CIF/臺(tái)的價(jià)格與他人達(dá)成過(guò)交易。在此數(shù)量和價(jià)位上，雙方各持己見(jiàn)并形成僵局，最后雙方約定休會(huì) 2 天后舉行第二輪談判。 5 ? 在休會(huì)期間，日方通過(guò)對(duì)中方產(chǎn)品規(guī)格與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量需求、態(tài)度與立場(chǎng)的分析，測(cè)算出中方需求的大致裝機(jī)容量，以及對(duì)市場(chǎng)行情的了解程度。并據(jù)此調(diào)整了談判策略擬定了打破僵局的方案和采用的技巧，準(zhǔn)備了有關(guān)材料。 ? 在第二輪談判中，日方首先拋出一個(gè)交易的新方案，即建議中方旅游飯店不要裝備分散的分體式空調(diào)機(jī)，而是改為裝備他公司生產(chǎn)的中央空調(diào)機(jī) (一個(gè)飯店安裝一臺(tái)套即可滿(mǎn)足要求 )。其理由是：旅游飯店裝備中央空調(diào)為國(guó)際流行趨勢(shì)，其不僅可以改善飯店建筑物的外觀(guān)形象，而且可以在滿(mǎn)足同樣裝機(jī)容量需要的條件下，節(jié)省裝機(jī)成本和節(jié)約使用費(fèi)用，并且便于管理與維修；他公司生產(chǎn)的中央空調(diào)機(jī)在技術(shù)性能、質(zhì)量與維修上仍屬?lài)?guó)際一流。此外，他方對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不再作要求，在價(jià)格上仍可給予中方較大的優(yōu)惠。日方提出新方案后，誠(chéng)請(qǐng)中方考慮。中方根據(jù)所掌握的技術(shù)和市場(chǎng)情報(bào)信息，對(duì)日方提出的新方案進(jìn)行了分析和慎重考慮，認(rèn)為日方的新方案可取，因此進(jìn)行了詢(xún)價(jià)。 6 ? 日方非常堅(jiān)定地給出了報(bào)價(jià)： JPY42022000CIF/臺(tái)套。中方根據(jù)所掌握的市場(chǎng)行情，判斷出日方的報(bào)價(jià)含有很大的水分，與其給予價(jià)格優(yōu)惠的承諾不符。中方因此對(duì)日方的報(bào)價(jià)表示出極大的驚訝，并要求日方提供報(bào)價(jià)依據(jù)。日方應(yīng)中方要求，毫不遲疑地拿出一份事先準(zhǔn)備好的成本名目繁多、計(jì)算公式復(fù)雜的產(chǎn)品成本構(gòu)成清單給中方，并提請(qǐng)中方審核。中方通過(guò)采用“暗示競(jìng)爭(zhēng)者的存在”技巧的使用，出示國(guó)際上別的幾家公司同類(lèi)產(chǎn)品報(bào)價(jià)單 (對(duì)己方有利的 )的方式，給出試用滿(mǎn)意后，今后再以同等交易條件購(gòu)買(mǎi) 6 臺(tái)套的遠(yuǎn)期承諾，并強(qiáng)調(diào)該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展前景，日方公司未曾向該地區(qū)銷(xiāo)售過(guò)中央空調(diào)機(jī)產(chǎn)品，此次交易若成功所帶來(lái)的廣告示范效應(yīng)，從而促使日方做出較大的讓步，最后雙方以購(gòu)買(mǎi)數(shù)量中央空調(diào)機(jī) 4 臺(tái)套，單價(jià) JPY2800000CIF/臺(tái)套成交。 ? 此后，其他議題的談判較為順利完成，最終達(dá)成了雙方均感到滿(mǎn)意的協(xié)議。談判結(jié)束后，中方免費(fèi)為日方談判組安排了對(duì)本地旅游景點(diǎn)的觀(guān)光活動(dòng)。 ? 問(wèn)題：在本案例中，中日雙方在談判過(guò)程中均采取了哪些談判策略？ 7 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （一）、商務(wù)談判策略的含義 ? 商務(wù)談判策略，是對(duì)談判人員在商務(wù)談判過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)特定的談判目標(biāo)而采取的各種方式、措施、技巧、戰(zhàn)術(shù)、手段及其反向與組合運(yùn)用的總稱(chēng)。 8 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （二）、商務(wù)談判策略的特征 針對(duì)性 預(yù)謀性 時(shí)效性 隨機(jī)性 隱匿性 藝術(shù)性 綜合性 9 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 ? （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 1. 個(gè)人策略和小組策略 ? 個(gè)人策略是指單個(gè)談判者面對(duì)面進(jìn)行談判時(shí)所運(yùn)用的策略。 ? 小組策略是指進(jìn)行集體談判時(shí)所選用的策略。小組代表的是一個(gè)集體，每個(gè)成員代表的是集體的利益。 10 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 2. 時(shí)間策略、權(quán)威策略和信息策略 11 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 3. 姿態(tài)策略和情景策略 ? 所謂姿態(tài)策略，是指在談判過(guò)程中，談判各方采取的旨在應(yīng)對(duì)對(duì)方姿態(tài)的一種主觀(guān)性策略。其作用在于創(chuàng)造有利于己方的談判氣氛，借助主觀(guān)姿態(tài)來(lái)影響談判的進(jìn)程或結(jié)果。 ? 情景策略是指在某些特定情況下為取得某些利益所使用的特定手法。情景策略具有相對(duì)固定性和明確性?xún)纱筇攸c(diǎn)。情景策略又分為攻勢(shì)策略和防御策略?xún)煞N。 12 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 4. 速?zèng)Q策略和穩(wěn)健策略 ? 速?zèng)Q策略是指在談判中能夠促進(jìn)快速達(dá)成協(xié)議，完成談判任務(wù)的一些策略。速?zèng)Q策略的特點(diǎn)是：時(shí)間較短、目標(biāo)設(shè)置不高、在讓步方法上果斷誠(chéng)實(shí)、一步到位、談判效果較好。 ? 穩(wěn)健策略是指在談判中用來(lái)與對(duì)方持久磋商，在相對(duì)比較滿(mǎn)意的情況下達(dá)成協(xié)議的策略。穩(wěn)健策略的特點(diǎn)，在于時(shí)間較長(zhǎng)、目標(biāo)設(shè)置較高、讓步方法上富有耐性、穩(wěn)健，但有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。 13 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 5. 進(jìn)攻性策略和防守性策略 ? 進(jìn)攻性策略是指談判人員在談判中采取的具有較強(qiáng)攻擊性，取得談判優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位的策略。這類(lèi)策略的特點(diǎn)是主動(dòng)進(jìn)攻，態(tài)度強(qiáng)硬，難以讓步。先聲奪人、出其不意、車(chē)輪戰(zhàn)術(shù)以及比爾斯科特的“以戰(zhàn)取勝”等都屬于典型的進(jìn)攻性策略。 ? 防守性策略是指談判人員在談判中不主動(dòng)進(jìn)攻，采取防守或以守為攻的策略。這類(lèi)策略的特點(diǎn)是以逸待勞，態(tài)度軟弱或軟中帶硬。如“權(quán)力有限”策略就是比較典型的以防為進(jìn)的策略。 14 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 6. 回避策略、換位策略和競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 回避策略是指以避免正面交鋒或沖突的方式來(lái)緩減談判難題，贏得談判目標(biāo)為特色的策略。 ? 換位策略是指談判人員從對(duì)方的角度來(lái)考慮彼此的利益與需要而采用的有關(guān)策略。談判的實(shí)質(zhì)是談判人員之間進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)與價(jià)值交換。 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略是指在多角談判或面對(duì)潛在對(duì)手威脅的情況下，通過(guò)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制或破壞競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的方式所采用的談判策略。 15 一、商務(wù)談判的策略與技巧概述 （三）、商務(wù)談判策略的類(lèi)型 ? 7. 喊價(jià)策略和還價(jià)策略 ? 喊價(jià)策略是指談判人員報(bào)價(jià)的策略；還價(jià)策略是指談判人員針對(duì)先前對(duì)方的報(bào)價(jià)而采取的談判策略。在實(shí)際談判中，報(bào)價(jià)和還價(jià)要反復(fù)出現(xiàn)多次才能取得一致。 ? 討價(jià)還價(jià)與談判不是一個(gè)等同的概念。討價(jià)還價(jià)只是談判過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)重要組成部分。不少人錯(cuò)誤地把這兩個(gè)概念等同起來(lái)。 16 二、談判開(kāi)局策略與技巧 ? （一）談判開(kāi)局策略是談判者謀求談判開(kāi)局中有利地位和實(shí)現(xiàn)對(duì)談判開(kāi)局的控制而采取的行動(dòng)方式或手段。 ? 1. 協(xié)商式開(kāi)局策略 ? 所謂協(xié)商式開(kāi)局策略，是指在談判開(kāi)始時(shí)，以“協(xié)商”“肯定”的方式，使對(duì)方對(duì)己方產(chǎn)生好感，創(chuàng)造或建立起對(duì)談判的“一致”的感覺(jué)，從而使談判雙方在愉快友好的氣氛中不斷將談判引向深入。 17 案例 ? 主方：“我們彼此先介紹一下各自的商品系列情況，您覺(jué)得怎么樣？” ? 客方：“可以，要是時(shí)間允許的話(huà)，咱們看看能不能做筆買(mǎi)賣(mài)？” ? 主方：“很好。咱們談一個(gè)半小時(shí)如何？” ? 客方：“估計(jì)介紹商品半小時(shí)就夠了，用一小時(shí)時(shí)間談生意差不多，行?！? ? 主方：“那么，是我先談，還是貴方先談好？” ? 這樣，談判雙方在談判目的、方式和速度達(dá)成一致意見(jiàn)后，巧妙地表達(dá)了各自的開(kāi)局目標(biāo)。 18 二、談判開(kāi)局策略與技巧 ? 運(yùn)用協(xié)商式開(kāi)局策略的具體方式很多，比如，在談判開(kāi)始時(shí)，以一種協(xié)商的口吻來(lái)征求談判對(duì)手的意見(jiàn)，然后，對(duì)其意見(jiàn)表示贊同或認(rèn)可，并按照其意見(jiàn)進(jìn)行工作。 ? 協(xié)商式開(kāi)局策略的運(yùn)用還有一種重要途徑，就是在談判開(kāi)始時(shí)以問(wèn)詢(xún)方式或補(bǔ)充方式誘使談判對(duì)手走入你的既定安排，從而在雙方間達(dá)成一種一致和共識(shí)。 ? 協(xié)商式開(kāi)局策略可以在高調(diào)氣氛和自然氣氛中運(yùn)用，但盡量不要在低調(diào)氣氛中使用。 19 二、談判開(kāi)局策略與技巧 ? 保留式開(kāi)局策略 ? 保留式開(kāi)局策略是指在談判開(kāi)局時(shí)，對(duì)談判對(duì)手提出的關(guān)鍵性問(wèn)題不做徹底、確切的回答，而是有所保留，從而給對(duì)手造成神秘感，以吸引對(duì)手步入談判。 ? 保留式開(kāi)局策略適用于低調(diào)氣氛和自然氣氛，而不適用于高調(diào)氣氛。保留式開(kāi)局策略還可以將其他的談判氣氛轉(zhuǎn)為低調(diào)氣氛。 20 案例 ? 有一家日本公司想要在中國(guó)投資加工烏龍茶，然后返銷(xiāo)日本。日本公司與我國(guó)福建省一家公司進(jìn)行了接觸，雙方互派代表就投資問(wèn)題進(jìn)行了談判。談判一開(kāi)始，日方代表就問(wèn)到：“貴公司的實(shí)力到底如何，我們還不十分了解，能否請(qǐng)您向我們介紹一下以增加我方進(jìn)行合作的信心。”中方代表回答道：“不知貴方所指的實(shí)力包括哪幾方面，但有一點(diǎn)我可以明確地告訴您，造飛機(jī)我們肯定不行，但是制茶我們是內(nèi)行，我們的制茶技術(shù)是世界第一流的。福建有著豐富的茶葉資源，我公司可以說(shuō)是‘近水樓臺(tái)’。貴公司如果與我們合作的話(huà)，肯定會(huì)比與其他公司合作得滿(mǎn)意?！? 21 二、談判開(kāi)局策略與技巧 ? 坦誠(chéng)式開(kāi)局策略 ? 坦誠(chéng)式開(kāi)局策略是指以開(kāi)誠(chéng)布公的方式向談判對(duì)手陳述自己的觀(guān)點(diǎn)或想法，從而為談判打開(kāi)局面。采用這種開(kāi)局策略時(shí)，要綜合考慮多種因素，例如，自己的身份、與對(duì)方的關(guān)系、當(dāng)時(shí)的談判形勢(shì)等。 ? 坦誠(chéng)式開(kāi)局策略可以在各種談判氣氛中應(yīng)用。這種開(kāi)局方式通?？梢园训驼{(diào)氣氛和自然氣氛引向高調(diào)氣氛。 22 案例 ? 北京門(mén)頭溝一位黨委書(shū)記在同外商談判時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)自己的身份持有強(qiáng)烈的戒備心理。這種狀態(tài)妨礙了談判的進(jìn)行。于是，這位黨委書(shū)記當(dāng)機(jī)立斷，站起來(lái)向?qū)Ψ秸f(shuō)道：“我是黨委書(shū)記，但也懂經(jīng)濟(jì)、搞經(jīng)濟(jì)，并且擁有決策權(quán)。我們攤子小，實(shí)力不大，但人實(shí)在，愿真誠(chéng)地與貴方合作。咱們談得成也好、談不成也好，至少您這個(gè)外來(lái)的‘洋’先生可以交一個(gè)我這樣的中國(guó)的‘土’朋友。”寥寥幾句肺腑之言，一下子就打消了對(duì)方的疑慮，使談判順利地向縱深發(fā)展。 23 二、談判開(kāi)局策略與技巧 ? 進(jìn)攻式開(kāi)局策略 ? 進(jìn)攻式開(kāi)局策略是指通過(guò)語(yǔ)言或行為來(lái)表達(dá)己方強(qiáng)硬的姿態(tài)，從而獲得談判對(duì)手必要的尊重，并借以制造心理優(yōu)勢(shì)，使得談判順利地進(jìn)行下去。采用進(jìn)攻式開(kāi)局策略一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)椋谡勁虚_(kāi)局階段就設(shè)法顯示自己的實(shí)力，使談判開(kāi)局就處于劍拔弩張的氣氛中，對(duì)談判進(jìn)一步發(fā)展極為不利。 ? 進(jìn)攻式開(kāi)局策略通常只在這種情況下使用，即發(fā)現(xiàn)談判對(duì)手在刻意制造低調(diào)氣氛，這種氣氛對(duì)己方的討價(jià)還價(jià)十分不利，如果不把這種氣氛扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，將損害己方的切實(shí)利益。 24 案例 ? 日本一家著名的汽車(chē)公司在美國(guó)剛剛“登陸”時(shí)，急需找一個(gè)美國(guó)代理商來(lái)為其推銷(xiāo)產(chǎn)品，以彌補(bǔ)他們不了解美國(guó)市場(chǎng)的缺陷。當(dāng)日本公司準(zhǔn)備同美國(guó)的一家公司就此問(wèn)題進(jìn)行談判時(shí)，日本公司的談判代表因路上塞車(chē)遲到了。美國(guó)公司的代表抓住這件事緊緊不放，想要以此為手段獲取更多的優(yōu)惠條件。日本公司的代表發(fā)現(xiàn)無(wú)路可退，于是站起來(lái)說(shuō)：“我們十分抱歉耽誤了您的時(shí)間，但是這絕非我們的本意，我們對(duì)美國(guó)的交通狀況了解不足，所以導(dǎo)致了這個(gè)不愉快的結(jié)果，我希望我們不要再因?yàn)檫@個(gè)無(wú)所謂的問(wèn)題耽誤寶貴的時(shí)間了，如果因?yàn)檫@件事懷疑到我們合作的誠(chéng)意，那么，我們只好結(jié)束這次談判。我認(rèn)為，我們所提出的優(yōu)惠代理?xiàng)l件是不會(huì)在美國(guó)找不到合作伙伴的?！比毡敬淼囊幌?huà)說(shuō)得美國(guó)代