【正文】 鄭州健達世紀花園策劃案 世紀園項目概況健達世紀園占地156畝，總體規(guī)劃分三期開發(fā)，一期為8棟多層，已經入?。欢跒?0棟，已交工；三期5棟在熊爾河畔。小區(qū)內多功能會所，幼兒園，休閑娛樂設施配套齊全。此項目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)?，F在的銷售均價是1500元/㎡，其中三樓價格1798元/㎡；五樓價格1498元/㎡；六樓、七樓1280元/㎡，一次性優(yōu)惠4%。戶型主要集中在80㎡130多㎡之間，整體規(guī)劃、建筑的外立面塑造及景觀設計有濃郁現代特色。項目周遍學校有大學路小學、鐵十一小、鄭鐵七中、六十二中、中州大學、鄭州航院等小學、中學、高校；附近矗立高級飯店、賓館：民航大酒店、臺灣大酒店、漓江飯店等；附近思達超市、世紀聯華大型購物場所；鞋城、食品批發(fā)市場、高寨農貿市場滿足人們的日常生活需要。社區(qū)外部配套完善，空氣質量較好，商業(yè)設施齊全，文化氣息濃厚。本案西面緊鄰城市主動脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學路、紫荊山路、東環(huán)路等。項目西南的客運總站公交線路伸向城市的四面八方。健達世紀園所處區(qū)域為城市與都市鄉(xiāng)村結合部，居住人群層次復雜、素質相對較低，人群流動性大，治安狀況較混亂。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。 健達世紀園市場分析（1） 鄭州南區(qū)地產項目營銷環(huán)境從今年來看，鄭州房地產市場開發(fā)形勢良好，隨著鄭州市拉大城市框架，擴大城市規(guī)模，降低城市戶口的準入門檻和區(qū)域性中心城市的建設與發(fā)展，全市的房地產開發(fā)進入了一個全新的發(fā)展時期。政府開發(fā)北區(qū)的政策東移，傾力籌建鄭東新區(qū)。與其相比顯得南區(qū)項目在升值潛力方面前景不太樂觀。同時，隨著市區(qū)內大型批發(fā)市場的紛紛南移，也將會在一定程度上促進南區(qū)經濟的進一步繁榮。改革開放以來，隨著城市化的進程，以及南區(qū)專業(yè)市場的建立。鄭州南區(qū)逐步形成了大型燈具批發(fā)市場、京廣批發(fā)市場（鞋城）、河南萬客來食品城、鄭州市華中食品城、鄭州食品城等。此板塊地段具有得天獨厚的商貿特征。各項經濟指標與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。對商品房等大宗商品的購買力具有一定規(guī)模。航海路地產項目形成了兩頭大中間小的啞鈴狀的樓盤特征，中間沿線項目產品同質、地段優(yōu)勢相似的情況下競爭異常激烈。城市中心較好地段項目獲得難度越來越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開發(fā)商的爭奪的對象。鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿特色，經濟發(fā)達的程度比周圍地帶高。這是其得天獨厚的板快優(yōu)勢。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費群對樓盤的價格敏感度比北區(qū)高。同時，本區(qū)域外來人口較集中，對于商品房消費有一定潛在市場。（2） 南區(qū)地產項目總體競爭態(tài)勢及競爭者分析南區(qū)項目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項目、富寓花園等項目先后開發(fā)成功，預示著該地塊項目尚具有巨大開發(fā)潛質，同時也標志著這一區(qū)域消費市場日益成熟。此后南區(qū)中心地段出現了第三代生態(tài)住宅：健達世紀園、錦繡江南、開元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項目。多數項目在建筑風格及景觀設計與外立面方面產品同質，樓盤概念也沒有鮮明特色。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項目在產品定位、概念炒作及營銷推廣方面有著與眾不同的成功案例。因此，為了更好的作好健達世紀園項目的整合，河南惠喬廣告公司市場部對周遍最主要競爭者、潛在競爭者進行周全細致的市場調查與深入分析?；厩闆r如下：序號項目名稱均價規(guī)模戶數工程地址物業(yè)地址廣告定位案場狀況 廣告定位主打廣告語形象定位營銷狀態(tài)1 開元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶一期11棟以封頂，處于強銷期京廣南路與長江路交*口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權利，有何嘗不是一種能力。在合適的地方，選擇，自己的美麗新世界。塑造南區(qū)大眾化品牌現代化住宅 案場大廣告牌醒目，視覺很有沖擊力，震撼力。售房部包裝時尚、溫馨、清雅。銷售員服務熱情。2亞星盛世家園1580元/m占地面積140畝，戶數1188一期在建正在銷售嵩山路與長江路交*口東北角高尚歷史文化景觀社區(qū) 亞星生盛世家園——文化成就未來；嵩山路上觀山聽水首席庭院。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。案場氣魄，濃郁的文化氛圍。銷售員有氣質，缺乏積極性。3錦繡江南1600元/m占地為120畝 1100多戶 一期完工綠化即將建設 興華南街與張魏路口東南生態(tài)型藝術社區(qū)“藝墅世家幸福之家”生態(tài)健康藝術售樓包裝現代風格、色彩明快。售樓現場氛圍冷淡。售樓員專業(yè)知識與技巧不足。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交*口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢的歐式風格售樓現場，開闊的廣場。一期銷售過半，剩下價位較高的困難。非常熱情專業(yè)敬業(yè)的銷售員。5富寓花園1550元/m280戶處于尾盤銷售期航海中路30號平實、自然、務實、利益訴求(宣傳書)您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹，F代主義與歐式建筑風格糅合開發(fā)項目時機極佳地理位置較好，周遍配套設施齊全。6金祥花園1450元/m1000多戶五期正在熱銷中鄭州市航海中路19號實用、品牌點睛之作、封園之作、完美之作比較務實的小區(qū)主要是以占領市場先機前幾期為經濟實用房，價位較底。本期是商品房，價位較高。7龍躍時代家園1900元/m85戶尾盤銷售期航海北街與交通路交*口沒有怎么做廣告注重品牌效應售房部規(guī)模不大精致、時尚競爭者——5W戰(zhàn)略分析現代營銷由“產品導向——市場導向——需求導向——關系導向”等理念向更高級更直接更有效的現代營銷理念演繹：競爭導向的營銷理念。這是因為當市場發(fā)展趨于成熟時，主要競爭對手的每一項營銷策略及活動都是在充分的研究消費群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對性?？藙谌S茨在其《戰(zhàn)爭論》中說戰(zhàn)爭有兩個目的：一是以打敗敵人為目的；二是以占領敵人境地為目的。在此基礎上提出的5W戰(zhàn)略是以競爭者為研究對象的現代營銷觀念，因而有很強的攻擊性與侵略性。在對區(qū)域市場發(fā)動一場殘酷的侵奪戰(zhàn)時，對“敵人”進行火力據點的偵察是至關重要的。“知彼”是市場爭奪戰(zhàn)制勝的關鍵。針對競爭對手“做的好”模仿，“做的不好的”改進，“沒有做的”占領市場高地，“正在做的”研究對策。從而在激烈冷酷的市場爭奪戰(zhàn)中獲得勝利。主要競爭者——【開元麗