【正文】 鄭州健達(dá)世紀(jì)花園策劃案 世紀(jì)園項(xiàng)目概況健達(dá)世紀(jì)園占地156畝，總體規(guī)劃分三期開發(fā)，一期為8棟多層，已經(jīng)入?。欢跒?0棟，已交工；三期5棟在熊爾河畔。小區(qū)內(nèi)多功能會(huì)所，幼兒園，休閑娛樂設(shè)施配套齊全。此項(xiàng)目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)?，F(xiàn)在的銷售均價(jià)是1500元/㎡，其中三樓價(jià)格1798元/㎡；五樓價(jià)格1498元/㎡；六樓、七樓1280元/㎡，一次性優(yōu)惠4%。戶型主要集中在80㎡130多㎡之間，整體規(guī)劃、建筑的外立面塑造及景觀設(shè)計(jì)有濃郁現(xiàn)代特色。項(xiàng)目周遍學(xué)校有大學(xué)路小學(xué)、鐵十一小、鄭鐵七中、六十二中、中州大學(xué)、鄭州航院等小學(xué)、中學(xué)、高校；附近矗立高級(jí)飯店、賓館：民航大酒店、臺(tái)灣大酒店、漓江飯店等；附近思達(dá)超市、世紀(jì)聯(lián)華大型購物場(chǎng)所；鞋城、食品批發(fā)市場(chǎng)、高寨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滿足人們的日常生活需要。社區(qū)外部配套完善，空氣質(zhì)量較好，商業(yè)設(shè)施齊全，文化氣息濃厚。本案西面緊鄰城市主動(dòng)脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學(xué)路、紫荊山路、東環(huán)路等。項(xiàng)目西南的客運(yùn)總站公交線路伸向城市的四面八方。健達(dá)世紀(jì)園所處區(qū)域?yàn)槌鞘信c都市鄉(xiāng)村結(jié)合部，居住人群層次復(fù)雜、素質(zhì)相對(duì)較低，人群流動(dòng)性大，治安狀況較混亂。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。 健達(dá)世紀(jì)園市場(chǎng)分析（1） 鄭州南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷環(huán)境從今年來看，鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)形勢(shì)良好，隨著鄭州市拉大城市框架，擴(kuò)大城市規(guī)模，降低城市戶口的準(zhǔn)入門檻和區(qū)域性中心城市的建設(shè)與發(fā)展，全市的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。政府開發(fā)北區(qū)的政策東移，傾力籌建鄭東新區(qū)。與其相比顯得南區(qū)項(xiàng)目在升值潛力方面前景不太樂觀。同時(shí)，隨著市區(qū)內(nèi)大型批發(fā)市場(chǎng)的紛紛南移，也將會(huì)在一定程度上促進(jìn)南區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。改革開放以來，隨著城市化的進(jìn)程，以及南區(qū)專業(yè)市場(chǎng)的建立。鄭州南區(qū)逐步形成了大型燈具批發(fā)市場(chǎng)、京廣批發(fā)市場(chǎng)（鞋城）、河南萬客來食品城、鄭州市華中食品城、鄭州食品城等。此板塊地段具有得天獨(dú)厚的商貿(mào)特征。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。對(duì)商品房等大宗商品的購買力具有一定規(guī)模。航海路地產(chǎn)項(xiàng)目形成了兩頭大中間小的啞鈴狀的樓盤特征，中間沿線項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)、地段優(yōu)勢(shì)相似的情況下競(jìng)爭異常激烈。城市中心較好地段項(xiàng)目獲得難度越來越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開發(fā)商的爭奪的對(duì)象。鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿(mào)特色，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度比周圍地帶高。這是其得天獨(dú)厚的板快優(yōu)勢(shì)。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費(fèi)群對(duì)樓盤的價(jià)格敏感度比北區(qū)高。同時(shí)，本區(qū)域外來人口較集中，對(duì)于商品房消費(fèi)有一定潛在市場(chǎng)。（2） 南區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目總體競(jìng)爭態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭者分析南區(qū)項(xiàng)目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項(xiàng)目、富寓花園等項(xiàng)目先后開發(fā)成功，預(yù)示著該地塊項(xiàng)目尚具有巨大開發(fā)潛質(zhì)，同時(shí)也標(biāo)志著這一區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟。此后南區(qū)中心地段出現(xiàn)了第三代生態(tài)住宅：健達(dá)世紀(jì)園、錦繡江南、開元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項(xiàng)目。多數(shù)項(xiàng)目在建筑風(fēng)格及景觀設(shè)計(jì)與外立面方面產(chǎn)品同質(zhì)，樓盤概念也沒有鮮明特色。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、概念炒作及營銷推廣方面有著與眾不同的成功案例。因此，為了更好的作好健達(dá)世紀(jì)園項(xiàng)目的整合，河南惠喬廣告公司市場(chǎng)部對(duì)周遍最主要競(jìng)爭者、潛在競(jìng)爭者進(jìn)行周全細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與深入分析。基本情況如下：序號(hào)項(xiàng)目名稱均價(jià)規(guī)模戶數(shù)工程地址物業(yè)地址廣告定位案場(chǎng)狀況 廣告定位主打廣告語形象定位營銷狀態(tài)1 開元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶一期11棟以封頂，處于強(qiáng)銷期京廣南路與長江路交*口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權(quán)利，有何嘗不是一種能力。在合適的地方，選擇，自己的美麗新世界。塑造南區(qū)大眾化品牌現(xiàn)代化住宅 案場(chǎng)大廣告牌醒目，視覺很有沖擊力，震撼力。售房部包裝時(shí)尚、溫馨、清雅。銷售員服務(wù)熱情。2亞星盛世家園1580元/m占地面積140畝，戶數(shù)1188一期在建正在銷售嵩山路與長江路交*口東北角高尚歷史文化景觀社區(qū) 亞星生盛世家園——文化成就未來；嵩山路上觀山聽水首席庭院。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。案場(chǎng)氣魄，濃郁的文化氛圍。銷售員有氣質(zhì)，缺乏積極性。3錦繡江南1600元/m占地為120畝 1100多戶 一期完工綠化即將建設(shè) 興華南街與張魏路口東南生態(tài)型藝術(shù)社區(qū)“藝墅世家幸福之家”生態(tài)健康藝術(shù)售樓包裝現(xiàn)代風(fēng)格、色彩明快。售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍冷淡。售樓員專業(yè)知識(shí)與技巧不足。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交*口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢(shì)的歐式風(fēng)格售樓現(xiàn)場(chǎng)，開闊的廣場(chǎng)。一期銷售過半，剩下價(jià)位較高的困難。非常熱情專業(yè)敬業(yè)的銷售員。5富寓花園1550元/m280戶處于尾盤銷售期航海中路30號(hào)平實(shí)、自然、務(wù)實(shí)、利益訴求(宣傳書)您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹，F(xiàn)代主義與歐式建筑風(fēng)格糅合開發(fā)項(xiàng)目時(shí)機(jī)極佳地理位置較好，周遍配套設(shè)施齊全。6金祥花園1450元/m1000多戶五期正在熱銷中鄭州市航海中路19號(hào)實(shí)用、品牌點(diǎn)睛之作、封園之作、完美之作比較務(wù)實(shí)的小區(qū)主要是以占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)前幾期為經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，價(jià)位較底。本期是商品房，價(jià)位較高。7龍躍時(shí)代家園1900元/m85戶尾盤銷售期航海北街與交通路交*口沒有怎么做廣告注重品牌效應(yīng)售房部規(guī)模不大精致、時(shí)尚競(jìng)爭者——5W戰(zhàn)略分析現(xiàn)代營銷由“產(chǎn)品導(dǎo)向——市場(chǎng)導(dǎo)向——需求導(dǎo)向——關(guān)系導(dǎo)向”等理念向更高級(jí)更直接更有效的現(xiàn)代營銷理念演繹：競(jìng)爭導(dǎo)向的營銷理念。這是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟時(shí)，主要競(jìng)爭對(duì)手的每一項(xiàng)營銷策略及活動(dòng)都是在充分的研究消費(fèi)群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對(duì)性?？藙谌S茨在其《戰(zhàn)爭論》中說戰(zhàn)爭有兩個(gè)目的：一是以打敗敵人為目的；二是以占領(lǐng)敵人境地為目的。在此基礎(chǔ)上提出的5W戰(zhàn)略是以競(jìng)爭者為研究對(duì)象的現(xiàn)代營銷觀念，因而有很強(qiáng)的攻擊性與侵略性。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)殘酷的侵奪戰(zhàn)時(shí)，對(duì)“敵人”進(jìn)行火力據(jù)點(diǎn)的偵察是至關(guān)重要的?！爸恕笔鞘袌?chǎng)爭奪戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手“做的好”模仿，“做的不好的”改進(jìn)，“沒有做的”占領(lǐng)市場(chǎng)高地，“正在做的”研究對(duì)策。從而在激烈冷酷的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)中獲得勝利。主要競(jìng)爭者——【開元麗