【正文】 目 錄第一章 區(qū)域市場實態(tài)分析一、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀二、項目周邊競爭樓盤再次調(diào)查與分析 第一部分 萬達北京項目市場定位第一節(jié) CBD業(yè)態(tài)屬性第二節(jié) 萬達北京項目SWOT分析第三節(jié) 萬達北京項目對萬達集團的戰(zhàn)略意義第四節(jié) 萬達北京項目定位分析第五節(jié) 萬達北京項目核心定位第二部分 萬達國際商務(wù)港產(chǎn)品策略方案第一節(jié) 市場供給狀況分析——競爭項目激發(fā)的啟示第二節(jié) 市場需求主體分析第三節(jié) 萬達國際商務(wù)港細分定位及產(chǎn)品解決方案第四節(jié) 對萬達國際商務(wù)港規(guī)劃設(shè)計的要求第三部分 功能配套及服務(wù)體系設(shè)計第四部分 銷售策略的底線解決方案——包租推盤計劃第五部分 基于符號學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計和IMC推廣原則第二章 行銷組合二、價格策略（暫緩）三、通路策略四、推廣策略第三章 開盤時機規(guī)劃與各階段銷售方案的初步安排一、 銷售目標計劃二、 活動安排三、 項目20032007年營銷費用計劃四、 項目各階段分期內(nèi)部認購及開盤時間建議60 / 60一、 北京市場簡述（2003年8月）：中國房地產(chǎn)業(yè)有十年二十年的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，但肯定不是直線的增長，會有波浪和局部的調(diào)整。（1）一直居高不下的京城房價終于在今年走了“下坡路”。 今年1至7月，全市商品房平均售價為每平方米4693元，其中住宅為每平方米4339元，分別比上年同期減少173元和370元。本市房價也從全國第一降至第三。 （2）租金及空置率 ：，%，比去年同期下降了4%。，%。（3）市場供給情況：今年上半年各類商品房預(yù)售量均超過去年同期，1至6月北京房地產(chǎn)預(yù)售總量達到1121萬平方米，%，增加的絕對量是362萬平方米。 1至6月高檔住宅49萬平方米，合同金額48億，均價每平方米9796元；辦公用房18萬平方米，合同金額25億，均價每平方米13888元；商業(yè)用房15萬平方米，合同金額21億，均價達到14333元； 今年上半年，北京房地產(chǎn)市場依然以增量房為主，%。高檔的別墅類、公寓類，上半年過戶均價達到每平方米10480元，去年均價為9318元，今年每平方米增加了1172元。2..CBD市場今年全面出擊從2000年至今，無論真正CBD區(qū)域內(nèi)的項目，還是CBD四周的項目，東部樓市一直都在賣CBD的概念。今年，國貿(mào)三期、中央電視臺等重點工程的全面啟動標志著CBD建設(shè)開始進入實質(zhì)性階段。CBD是北京地產(chǎn)市場含金量最高的一個品牌，這個品牌能否成功，不是依賴于CBD區(qū)域中某一個項目或幾個項目的一己之力，而在于CBD內(nèi)眾多高起點規(guī)劃設(shè)計、高品質(zhì)建設(shè)的高水平項目。可以說目前的CBD整合了全球范圍內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)資源，說“萬千寵愛集于一身”也不過分。CBD總體上來講就是一個大的品牌物業(yè)，CBD和區(qū)域外的競爭是品牌物業(yè)與自主開發(fā)狀態(tài)的非品牌物業(yè)的競爭。3..新出臺政策法規(guī)對北京房地產(chǎn)的新影響（1）繼今年2月份國土資源部發(fā)布緊急通知停止別墅類土地的供應(yīng)，6月13日，中國人民銀行發(fā)布了關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知（121號文件），根據(jù)這一通知，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款，其自有資金應(yīng)不低于開發(fā)項目總投資的30%；對土地儲備機構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年；承建房地產(chǎn)建設(shè)項目的建筑施工企業(yè)只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設(shè)備；商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款；購買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例，并不再執(zhí)行個人住房貸款利率，而按央行公布的同期檔次貸款利率執(zhí)行。通知的發(fā)布無疑將對規(guī)范與完善房地產(chǎn)市場起到積極的作用。但對開發(fā)商卻縮緊了資金的鏈條。（2）政策法規(guī)的引領(lǐng)作用，最高司法解釋；新近出臺物業(yè)管理條例，都嚴格規(guī)范市場。第一部分 萬達北京項目市場定位第一節(jié) CBD業(yè)態(tài)屬性中央商務(wù)區(qū)(Central Business District)簡稱CBD，最早起源于20世紀20年代的美國。CBD是一個現(xiàn)代化城市最心臟的商業(yè)地帶，集結(jié)和凝聚最精良的財富力量，調(diào)控著整個城市的經(jīng)濟脈搏律動。它通常聚集了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公和酒店、公寓、會展中心、文化娛樂等設(shè)施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境。CBD通常設(shè)置在公認的國際性大城市，位于城市的黃金地帶，地價最高，城市中的CBD在一定意義上已成為該城市的代名詞，代表了這個城市的精華，是一個城市現(xiàn)代化的象征與標志。CBD聚集著規(guī)模宏大、錯落有致的建筑群和實力雄厚的企業(yè)王國，還有與之匹配的創(chuàng)造財富神話的精英。同時，它也是一個人文色彩的以人為本的城市社區(qū)，是一個24小時充滿活力、最具現(xiàn)代化氣息的商務(wù)中心。國際上最具代表性的CBD有：紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、香港的中環(huán)銅鑼灣?！? 北京CBD處在以東三環(huán)路為南北軸線，以建國門外大街為東西軸線的一個大十字架的四個象限內(nèi)。，是全國涉外資源最為豐富的地區(qū)，也是北京市商貿(mào)氛圍最濃厚的所在。北京CBD是以商務(wù)辦公為主的混合功能區(qū)，將塑造完美的城市形象，超高層建筑相對集中并重視生態(tài)環(huán)境的建設(shè)；將建成現(xiàn)代化、立體化的交通體系，和完善的信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。 第二節(jié) 萬達北京項目SWOT分析一、 項目優(yōu)勢 北京的區(qū)域功能特性 北京作歷來是一個性質(zhì)多元的城市，而在近20年的發(fā)展過程中，北京文化的這種多元性又有了更加明顯的表現(xiàn)，不同的城區(qū)形成了具有不同個性的生活和商業(yè)街區(qū)。許多區(qū)域甚至街道都形成了自己的個性，不同于亞運村、中關(guān)村或者金融街這幾個規(guī)劃企愿有余而發(fā)展后勁不足的區(qū)域，北京CBD無論從物業(yè)結(jié)構(gòu)還是市場表現(xiàn)都更有生命力，也更具現(xiàn)代都市氣息。 CBD的繁華商務(wù) 在國貿(mào)周邊，聚集了北京市70%的涉外機構(gòu)、50%以上的星級酒店和國際交往活動場所。據(jù)最新資料統(tǒng)計，世界500強企業(yè)進駐北京的有160家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的就有120多家，每天在這一地區(qū)活動的30萬優(yōu)薪白領(lǐng)也給這里帶來了無限商機。北京CBD的高檔商務(wù)寫字樓占總量的70%，擁有北京辦公室白領(lǐng)中的65%，海歸派高層經(jīng)理人員的80%，跨國公司駐中國代表處的65%和北京代表處的95%，外國銀行在北京的分行的90%，基本上國際性商務(wù)資源集中在這里。北京最好的十大寫字樓的全部，北京最好的十大賓館中的八家，北京最好的十家餐飲中的八家，最大的十家會計師事務(wù)所中的八家，所有最大咨詢公司和幾乎所有最主要的市場研究公司，然后北京僅有的兩條酒吧街。 萬達品牌的高美譽度和極高的市場認知度在北京正如在全國其它城市一樣，萬達品牌是高品質(zhì)產(chǎn)品、綜合實力雄厚的符號；對于極其敏感于外在符號形式的北京市場而言，萬達無疑是會市場充分認可的優(yōu)秀公司。 項目的絕佳地段優(yōu)勢北京項目位于建國門外大街，地處CBD的核心區(qū)，有絕佳的地段優(yōu)勢。 品牌商業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)雖然CBD區(qū)域內(nèi)，諸如華貿(mào)、建外SOHO等項目和萬達北京項目一樣是集高檔酒店、寫字樓、公寓商業(yè)于一體的綜合項目，但是萬達具有其它項目無可比擬的優(yōu)勢是Walmart、大洋百貨、時代華納等知名企業(yè)的入住是已確定的合作，這一事實賦以整個項目的價值和意義是推動項目良好發(fā)展的重要因素之一。二、項目劣勢 CBD區(qū)域以及整個北京房地產(chǎn)市場發(fā)展和變化的速度加快，市場需求變化周期越來越短。萬達北京項目原市場定位、產(chǎn)品設(shè)計理念和方案由于確定時間早，現(xiàn)已明顯適應(yīng)不了市場現(xiàn)時和未來發(fā)展的需求； 對應(yīng)于市場需求，產(chǎn)品定位不清晰； 項目市場定位不清晰； 項目概念、主題定位不清晰；三、 項目威脅 泛CBD的產(chǎn)品競爭及價格競爭力 雖然在市政府的規(guī)劃中，CBD內(nèi)的住宅比例只有25%，但泛CBD的住宅和商務(wù)項目卻相當(dāng)多。泛CBD區(qū)域之所以吸引了眾多客戶群，不僅因為它是泛CBD地區(qū)以及政府制定了有利于該地區(qū)發(fā)展的利好政策，還源于其廣泛的受眾層。2003年僅CBD周邊開工的項目面積總和就超過300萬平方米。房價促使年輕的白領(lǐng)階層延三環(huán)路、四環(huán)路和京通快速方向輻射。在CBD近距離地區(qū)，競爭最為激烈的當(dāng)數(shù)平米單價在六七千元左右的商品房項目，比如蘋果社區(qū)、富力城、珠江帝景以及后現(xiàn)代城等項目。它們都以住宅為主，都位于東三環(huán)與東四環(huán)之間的通惠河南面，緊鄰CBD。如果大量的CBD員工都愿意到周邊項目去置業(yè)的話， CBD也就不可避免要成為一個高資本容量的純粹商務(wù)區(qū)，對萬達廣場住宅項目是較大的威脅。CBD內(nèi)的殘酷競爭威脅 統(tǒng)計資料表明，CBD規(guī)劃區(qū)內(nèi)現(xiàn)有寫字樓、公寓及商服配套項目約43項，其中建成項目21項，在建項目4項，待建項目18項。 按照規(guī)劃的整體要求，未來CBD的總建筑面積控制在1000萬平方米左右，其中309萬平方米是保留項目，690萬是規(guī)劃新發(fā)展項目。 目前CBD內(nèi)公寓的建筑面積只有130萬平方米左右，盡管目前CBD內(nèi)可供開發(fā)的市場潛力巨大，但是市場的需求不是無極限的，最終會趨于飽和。據(jù)不完全統(tǒng)計，規(guī)劃區(qū)內(nèi)待建項目總的建筑面積已經(jīng)超過500萬平方米，可以預(yù)見，CBD樓市的競爭將會逐漸升級。萬達廣場建設(shè)時期正處于競爭最殘酷、開發(fā)規(guī)模巨大的待建項目集中期，對價格及營銷都是最大的挑戰(zhàn)。CBD 項目開發(fā)模式趨一、產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化。CBD區(qū)域內(nèi)已建、在建及待建項目大多以商業(yè)、酒店、居住公寓、商務(wù)公寓、寫字樓為綜合體開發(fā)，開發(fā)模式均先開發(fā)公寓類產(chǎn)品，以自有酒店、寫字樓物業(yè)為號召，戶型面積涵蓋大中小。從市場供給方面全方位滿足市場的不同需求；四、 項目機會CCTV和BTV傳播中心東遷形成引動的升值空間 隨著即將搬遷、新建的中央電視臺和北京電視臺這兩個項目在CBD的落戶，整個北京傳媒經(jīng)濟也將上演有史以來最大規(guī)模的東遷。電視臺附屬行業(yè)的隨即涌入將會增加CBD地區(qū)物業(yè)品種的需求量。據(jù)中國社會科學(xué)院出版的《2001年中國文化產(chǎn)業(yè)藍皮書》表明，與電視相關(guān)的公司，直接相關(guān)聯(lián)的公司有1000多家，間接相關(guān)聯(lián)的公司有3800多家，僅中央電視臺現(xiàn)在的外聘人員就達到了八千人左右。當(dāng)整個電視廣告行業(yè)的數(shù)字超過一百億的時候，以國際上的一種通行計算方法估計，新技術(shù)視頻市場會超過五百億，所以這種相關(guān)性的爆炸，對CBD的影響是無可限量的。CBD的惟一性 北京CBD是真正實現(xiàn)CBD核心價值和表現(xiàn)形式的中國惟一的CBD，盡管上海、廣州，甚至國內(nèi)一些二線城市也雄心勃勃地要建立各自的CBD。但就國際化、信息化、資多密集度，進而在城市支撐體系方面，北京無疑會建成中國惟一的真正意義的CBD。 目標群體潛在購買力北京以其核心城市的地位云集了國際、國內(nèi)各大中小型公司，形成強大的購房需求，以滿足其對商務(wù)辦公和居住的要求。在強勁需求推動下，還形成以京城、浙江、東北、西北、內(nèi)蒙為代表主體的投資群體，這種現(xiàn)象在國內(nèi)獨樹一幟，他們具有強大的投資意識和投資能力，據(jù)不完全統(tǒng)計，在CBD區(qū)域內(nèi)投資商的購買占總銷售的50%—60%。 北京地產(chǎn)未來的發(fā)展 從城市發(fā)展的歷史角度觀察，過去的20年中國