【正文】 盤階段推廣主題：萬達新城市計劃 核心手段：簽約儀式，公關(guān)活動■第四階段時間：11月1日――1月底 階段描述：產(chǎn)品詮釋階段推廣主題：絕對城市的要素 核心手段：品牌房展、論壇、新周刊廣告部分1. 軟性新聞話題的確定跟銷售階段和推廣主題結(jié)合，逐漸深入，避免在一開始的同一階段就大而全，將項目所有涉及面宣傳出去，缺乏節(jié)奏感和市場的神秘感，暴露過早過多，喪失關(guān)注的新鮮感和吸引力。也避免話題與推廣的不相關(guān)性，導(dǎo)致興趣引起卻沒有接下來的其他推廣呼應(yīng)。 角度一：從萬達品牌及開發(fā)模式切入a. 新城市計劃b. 萬達商業(yè)開發(fā)模式c. 五大商業(yè)進駐萬達廣場（CBD，北京）d. 房地產(chǎn)如何與商業(yè)找到統(tǒng)一？E. 招商是迫不得已的么？角度二：從萬達商業(yè)模式與其他的差異切入a. 萬達為什么選擇純商業(yè)定位b. 城市真的需要城市綜合體么 角度三：從萬達對CBD的意義切入a. 從中央電視臺，北京電視臺談起b. 萬達商業(yè)業(yè)態(tài)對消費群體結(jié)構(gòu)的改變c. 萬達商業(yè)合CBD其他商業(yè)的差別d. 大家的王府井，誰的CBD？角度四：從周邊項目切入a. SOHO現(xiàn)代城怎樣由商住變成了商？b. 從金地滯銷談起c. 從國貿(mào)8小時之外談起2. 軟性新聞報道記者團體的確定 作為萬達集團，無論是品牌的宣傳還是產(chǎn)品的概念炒作，都不適宜自發(fā)話形式的新聞內(nèi)容。完全的媒體操作，以軟性新聞打包的操作形式，保證本階段所有話題都是記者，都是媒體發(fā)言，避免軟性文章式的硬廣。避免過與明顯的項目操作痕跡。3. 軟性新聞媒介發(fā)布確定 媒體：鋪的面可以盡量的廣，同時要有針對性時間：時間相對集中，避免時間拉的過長，過于分散。根據(jù)萬達目前的軟性新聞媒介操作方式來看，選擇專業(yè)的軟性新聞操作人員，作出有計劃性的整合操作建議，讓媒體的分布面相對廣泛又有所側(cè)重，重視時間差的安排，時間段的控制，內(nèi)容的相互呼應(yīng)。在媒體打包的方式中，有明確的主流媒體十二家的搭配方案，時間及版面分配方案。4. 報紙硬廣媒介的確定 主打媒體：北京青年報，依然是目前北京房地產(chǎn)市場擴大影響力的主流媒體重要節(jié)點選擇跨版，近期北京房地產(chǎn)項目的版位都比較大，一些有實力的大品牌大項目如首創(chuàng)集團的陽光上東，都是跨版發(fā)布。其他階段選擇整版。不做整版以下的廣告發(fā)布。輔助媒體：北京晚報，北京晨報，經(jīng)濟觀察報，精品購物指南，保證重要節(jié)點能夠有所發(fā)布即可。擴大到達率。5. 雜志媒介的確定 《新地產(chǎn)》發(fā)行量：4萬以上(5日發(fā)刊，25日截稿)簡介：行業(yè)內(nèi)品質(zhì)較高的雜志發(fā)行途徑：直投及零售a.《生活速遞》發(fā)行量：4萬簡介：直投類雜志，到達率較高發(fā)行途徑：直投，高檔銷售場所，寫字樓b.《財經(jīng)》發(fā)行量：2萬（5／20出刊，提前20天截稿）簡介：經(jīng)濟類雜志，有穩(wěn)定的讀者群發(fā)行途徑：零售c.《南方航空》簡介：航機類雜志中較好的媒體，每月1日出刊發(fā)行途徑：南航各線路6. 廣播媒介的確定 發(fā)布時間：廣播廣告在各個階段的節(jié)點均高密度高頻次出現(xiàn)比如亮相，開盤，簽約，品牌房展，節(jié)日互動等等發(fā)布媒體：如果能夠在收聽率非常高的交通臺發(fā)布廣告最好，但是媒介預(yù)定情況，已經(jīng)訂滿。 ，簡介： MUSIC RADIO音樂之聲，國際流行音樂為主，品位較高。日播出時間：時間段可靈活組合7. 電視媒介建議不采納A. 方式一：30秒類的廣告，時間短，費用高，資金性價比差B. 方式二：欄目運作，策劃周期較長，可操作性不強，方向把握度低 8. 戶外媒介的確定 兩個階段A. 第一階段目前，在國貿(mào)附近的三環(huán)地區(qū)及四環(huán)地區(qū)，選擇合適的戶外廣告發(fā)布媒介 “絕對城市”的形象廣告亮相，純粹，有力。提高認(rèn)知率，吸引關(guān)注，配合接下來的其他手段的推廣。B. 第二階段現(xiàn)場條件具備后，廣場包裝及項目圍墻進行戶外廣告的宣傳.目前僅有兩側(cè)的廣告牌。 9．網(wǎng)絡(luò)媒介的確定A. 與萬達企業(yè)網(wǎng)站鏈接B. 與五大商家網(wǎng)站鏈接C. 在新浪等主要網(wǎng)站上發(fā)布新聞業(yè)文字鏈接，配合軟性新聞的報道在SOHU網(wǎng)站發(fā)布首頁通欄，開盤的時候。163屬于娛樂性網(wǎng)站，SINA已經(jīng)沒有預(yù)定了，SOHU多為年紀(jì)稍大一點點的人喜歡上的網(wǎng)站D. 建立萬達廣場“絕對城市“網(wǎng)站，自建網(wǎng)站，鏈接萬達企業(yè)網(wǎng)首頁：絕對城市FLASH，可直接下載為桌面或屏保點擊進入：大區(qū)域圖――CBD夜景，國貿(mào)，中央電視臺，三環(huán)，長安街等醒目標(biāo)注最亮的地方：萬達廣場點擊即可出現(xiàn)功能條總結(jié)準(zhǔn)備階段，核心任務(wù)，作好一切宣傳推廣準(zhǔn)備工作，明確推廣的主題，節(jié)奏，方式，手段，原則，媒介通路。第一部分 9月5日――10月1日推廣工作一． 核心任務(wù)： “絕對城市”概念宣傳，耳熟能詳，吸引關(guān)注和好奇二． 執(zhí)行手段1．業(yè)已開始的軟性新聞本階段其他媒介的宣傳主題為“絕對城市”，軟性新聞配合進行對CBD的反思的文章炒作，如：CBD八小時之外，城市需要城市綜合體么？大眾的王府井，誰的CBD等2．9月5日開始戶外廣告我們?nèi)栽趯ふ覒敉饷浇橘Y源，希望能夠找到合適的三環(huán)四環(huán)廣告牌，對于擴大項目的影響力是至關(guān)重要的。3．9月5日開始廣播廣告“絕對城市”為主題的系列廣播廣告，以較高的頻次出現(xiàn)，這個階段就是要讓“絕對城市”無處不在。――絕對城市，北京萬達廣場， B．大眾的CBD――絕對城市，北京萬達廣場，C. 中央商務(wù)區(qū)的商業(yè)中心――絕對城市，北京萬達廣場， ――絕對城市，北京萬達廣場，4．9月5日開始報紙廣告 報紙廣告的核心是“絕對城市”的理念宣傳，以此為主體，其他宣傳手段輔助 ——２４小時城市２４小時的城市形態(tài)——開放的城市空間，２４小時的商業(yè)功能——全能的商業(yè)業(yè)態(tài)２４小時的人來人往——共享的交流環(huán)境，２４小時的絕對城市——北京萬達廣場——大眾的CBD大眾的城市功能——如紐約的曼哈頓，大眾的消費需求——如東京的新宿大眾的品位提升——如巴黎的拉德芳斯，大眾的絕對城市——實現(xiàn)城市的意義 ——中央商務(wù)區(qū)的商業(yè)中心CBD的標(biāo)志國貿(mào)， CCTV與BTV的東遷，一個又一個的“中心”泛濫，構(gòu)成今天的CBD萬達實踐從商務(wù)向商業(yè)過渡、從小商業(yè)到大商業(yè)遞進、中央商務(wù)區(qū)的絕對商業(yè)，中央商務(wù)區(qū)的絕對完善，中央商務(wù)區(qū)的絕對全面，中央商務(wù)區(qū)的絕對城市5．9月期的雜志廣告 “絕對城市”形象稿，與開盤期的報紙廣告呼應(yīng)。雜志廣告的發(fā)布屬于偶然為之，不必考慮內(nèi)容的連續(xù)性，只需要充當(dāng)好輔助媒體的切實輔助作用。形象廣告發(fā)布最為適合。如果趕不上9月發(fā)布期就做十月份。媒體如：《新地產(chǎn)》《生活速遞》《三聯(lián)生活周刊》《財經(jīng)》《南方航空》亮相，延續(xù)與深度不是目的。力度是這個階段的追求。6．9月開始的網(wǎng)絡(luò)廣告 與媒體打包計劃整合考慮，主流網(wǎng)站首頁新聞條“絕對城市”。 如果9月開盤，就采用這種媒介方式；不開盤，暫不采納。7．萬達廣場自建網(wǎng)站的建設(shè)我方進行頁面的風(fēng)格設(shè)計與發(fā)展商共同設(shè)定頁面的功能規(guī)劃請網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)方進行網(wǎng)站的技術(shù)完成網(wǎng)站的建設(shè)工作通常需要2個月左右的建設(shè)周期，因此本月開始進行規(guī)劃和設(shè)計。 8．銷售工具海報和戶型冊是這個階段重要的銷售工具。除此以外，開始影音資料的制作兩部分：第一，萬達地產(chǎn)新城市計劃； 第二，絕對城市――北京萬達廣場。做為展會展示資料，銷售現(xiàn)場播放資料，客戶可帶走的非紙媒體資料。總結(jié)這個階段的核心手段：軟性，硬廣，戶外 第二部分10月1日――11月1日推廣工作一．核心任務(wù)：開盤，強銷，進入萬達新城市計劃宣傳階段二．執(zhí)行手段1．軟性新聞A. 圍繞簽約五大商家展開報道世界500強落戶長安街萬達聯(lián)手國際知名商業(yè)，大商業(yè)活躍CBDB. 再度炒作商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式a. 訂單地產(chǎn)b. 所謂招商c. 房地產(chǎn)與商業(yè)終于統(tǒng)一2．報紙廣告本階段報紙廣告主題為萬大企業(yè)形象及開發(fā)模式的宣傳A. 新城市計劃萬達集團，１９９８—２００３，從哈爾濱到南寧，從昆明到上海，萬大地產(chǎn)運用持續(xù)創(chuàng)新的開發(fā)理念，在全國１８個城市進行城市再造，１８個城市新中心的形成，推動了中國城市化的進程。大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的旗艦，2003，在北京、在長安街、在CBD停駐。，一種新的統(tǒng)一萬達集團，１９９８——２００３，與２６家全球知名商業(yè)沃爾瑪、時代華納，新加坡大時代，大洋百貨等企業(yè)攜手，獨創(chuàng)“3W”國際商業(yè)組合連鎖開發(fā)模式。商業(yè)地產(chǎn)定單開發(fā)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)操作行為，創(chuàng)新超人的實現(xiàn)能力，在全國１８個城市陸續(xù)呈現(xiàn)。 3．雜志廣告以新城市計劃，房地產(chǎn)與商業(yè)統(tǒng)一的創(chuàng)新開發(fā)模式為主題的萬達地產(chǎn)形象廣告。4．廣播廣告本階段的廣播廣告內(nèi)容隨銷售進度，推廣手段不斷變更五大商家簽約萬達――萬達新城市計劃“絕對城市”――品牌房展――房地產(chǎn)與商業(yè)創(chuàng)新統(tǒng)一開發(fā)模式等5．網(wǎng)絡(luò)廣告A. 自建網(wǎng)站建設(shè)中B. 開盤一周，主要大眾網(wǎng)站“絕對城市”首頁通欄。6．公關(guān)活動 方式一：南京，昆明，大連，北京，四地項目同日同時開盤。 地方臺做跟蹤報道。 北京配合硬廣，軟性新聞和廣播廣告特點：對萬達全國品牌建設(shè)意義非常，北京項目宣傳超越軟性新聞的媒介可操作性差。 方式二：品牌房展開盤周，在銷售現(xiàn)場進行萬達全國開發(fā)行為展示將萬達全國十幾個城市的開發(fā)項目，萬達與二十多個國際知名商家合作的項目及模式 在現(xiàn)場進行大規(guī)模的展覽。不建議做巡展，費用高，有效率差，如珠江合生的品牌巡展。總結(jié)本階段核心手段：簽約公關(guān)活動，開盤活動，銷售現(xiàn)場。第三部分 . 11月1日――12月31日推廣工作一． 核心任務(wù)：“絕對城市”的要素是這個階段的宣傳重點，進入“絕對城市”產(chǎn)品詮釋階段二． 執(zhí)行手段1．報紙廣告 主題： “絕對城市”的產(chǎn)品詮釋階段A. 城市核心位置 B. 城市干道的開放性C. 功能屬性的全能性――五大商業(yè) 國際商務(wù)港 5 A寫字樓 五星級酒店D. 推動CBD發(fā)展的傳媒行業(yè)東遷發(fā)布媒體依然保證每周一次的北京青年報整版。2．雜志廣告 產(chǎn)品詮釋期的雜志廣告，適合少投多做?！渡钏龠f》：直投類雜志，有相對固定的讀者，在寫字樓等高檔消費場所都有發(fā)放，到達率較高，較廣。近期生活速遞五周年慶典得到珠江合生集團大力支持。建議發(fā)布形式為刊中刊，大約16P，廣告如同一本概念樓書。同時刊登封面拉頁，增加氣勢和關(guān)注。北京很多項目采納過這樣的廣告形式，效果很好。 3．軟性新聞配合當(dāng)月國貿(mào)品牌房展，進行絕對城市及萬達品牌的針對性深度報道。A. 實力絕對市力，萬達新城市計劃實踐絕對城市B. 各大品牌，搶占CBDC. 品牌與理想D. 品牌的北方南方差異，南方品牌水土不服？4．房展會 不輕易上房展會，注重展會的品質(zhì)建議上１１月２７－３０日的北京品牌冬季房展會地點：國貿(mào)展覽布展形式還不清楚，將萬達新城市計劃作為全國各地開發(fā)行為的展示核心突出三點：實現(xiàn)力及每次開發(fā)行為對城市的意義　　　　　 開發(fā)模式――房地產(chǎn)和商業(yè)的統(tǒng)一 北京CBD長安街項目――北京萬達廣場 銷售工具：影音資料的放映5. 論壇在品牌房展之后，借媒體關(guān)注舉辦論壇。論壇內(nèi)容：絕對城市？ 房地產(chǎn)與商業(yè)如何找到統(tǒng)一？產(chǎn)品樓書――產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)逐漸明確，效果圖繪制完成設(shè)計制作產(chǎn)品詮釋的樓書7．現(xiàn)場包裝售樓處外包裝完成，包括廣場和圍墻。原則：大眾的CBD的理念構(gòu)想，讓更多人關(guān)注，停留。雕塑主題為：絕對城市形式：作四個發(fā)光體，四個晶瑩的綠色柱體，中間有十字道路。成為城市景觀。是這個區(qū)域目前夜間最明亮的地方。B. 圍墻根據(jù)現(xiàn)場情況進行設(shè)計包裝。注重感染力，設(shè)計感和文化味，與華貿(mào)等繁瑣的有架式?jīng)]氣勢的圍檔設(shè)計形成差別。 是未來的展示，無論物質(zhì)還是精神。 方式一：展板，在內(nèi)容上形成差異方式二：動態(tài)展區(qū)，在形式上有所創(chuàng)新將一段圍墻做成電視墻，一個又一個的電視排列開來，里面不間斷放映華納旗下的影音作品。白天是吸引人的，具有活力的，富有展示性的，有互動感的，時尚的，不落伍的。晚上是最明亮的。 8. 廣場沙盤展示9．未來公關(guān)活動的創(chuàng)想商業(yè)氣息濃郁的活動方式，代表現(xiàn)代的，時尚的，領(lǐng)先的，商業(yè)的。能夠在現(xiàn)場開展受到大連的啟發(fā)，大連最知名的是國際服裝節(jié)。在活動期，現(xiàn)場連續(xù)一周進行知名品牌的時裝發(fā)布，而電視墻不間斷播放法國時尚臺的最新時裝訊息。讓這一活動期間，這里成為北京最時尚的地方。10．網(wǎng)絡(luò) 自建網(wǎng)站投入使用。1． 本方案適用員工及人數(shù)1) 銷售主管（2名）2) 銷售人員（12名）3) 提成比例：平均為銷售額的3‰比例提成?？己藰?biāo)準(zhǔn)是首期款到帳，簽署《北京市商品房買賣契約》。4) 銷售費用比例：‰；2． 客戶服務(wù)人員編制：1） 客服主管：1名2） 服務(wù)人員：2名具體方案詳見銷售部人員提成方案附：CBD區(qū)域主要項目銷售部傭金比例項目名稱銷售員傭金主管傭金財富中心4‰無主管新城國際4‰建外SOHO‰（稅后）‰（稅后）華貿(mào)中心3‰（稅后）1‰（稅后）藍堡國際3‰起，大戶型4‰—5‰金地花園4‰陽光1004‰