【正文】 城市發(fā)展的精彩篇章屬于深圳，現(xiàn)在則是上海時代，但北京的特殊城市屬性決定了北京將將領(lǐng)中國城市發(fā)展的未來。因此，北京 CBD各種業(yè)態(tài)的需求將不可限量。第三節(jié) 萬達(dá)北京項目對萬達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略意義北京萬達(dá)廣場投資規(guī)模巨大，直接關(guān)聯(lián)集團(tuán)公司未來的發(fā)展；它還是公司在CBD領(lǐng)域的最新嘗試，具有模式發(fā)展的示范效應(yīng)；更重要的是，它是集團(tuán)公司在首都的第一個項目，對于萬達(dá)集團(tuán)具有極高的戰(zhàn)略價值和意義，它的意義不僅僅限于北京萬達(dá)，它以頭雁效應(yīng)的方式直接或間接地影響全國各地的萬達(dá)公司，它的成敗最直接地關(guān)系萬達(dá)品牌的成敗。第四節(jié) 萬達(dá)北京項目定位分析 一、從CBD的特質(zhì)內(nèi)涵解構(gòu)CBD的需求特征CBD的具有以下特質(zhì)商務(wù)屬性，它匯集了這個城市最精英的人流、是國際化交匯口、有龐大的資金流構(gòu)建它的財富王國、最現(xiàn)代化的信息流是它運(yùn)行的命脈、同時它具有獨特的文化氣質(zhì)。這些屬性決定了萬達(dá)廣場的客戶有以下幾類：投資型、商務(wù)型、居住型、商住型。（表一至表十一為300份典型潛在目標(biāo)顧客調(diào)查樣本）表1：CBD產(chǎn)品居住及商務(wù)的業(yè)態(tài)選擇價值觀表2：CBD投資資本的業(yè)態(tài)選擇 在對CBD公寓最終功能形態(tài)的定位上，要同時具有居住和商務(wù)的功能； 居住和商務(wù)業(yè)態(tài)要形成相對的空間獨立格局，要有清晰的定位分割線； CBD內(nèi)投資商更注重其商務(wù)功能。二、CBD四大目標(biāo)市場計劃表3：以CCTV、BTV為代表的成長型企業(yè)動向表4：投資資本對CBD的價值認(rèn)同 熱島效應(yīng)——投資商投資置業(yè)計劃； 中央電視臺、北京電視臺搬遷聯(lián)動計劃； 以SOHO為代表的CBD搬家計劃； IF一族（International Freeman）及NF一族（Native Freeman）的高尚品質(zhì)居住計劃。三、CBD產(chǎn)品核心價值分析表5：投資資本對物業(yè)的面積要求表6：商務(wù)辦公對物為面積的要求表7：純居住對物業(yè)面積的要求四、CBD附加價值要求表8：CBD公寓外立面選擇表9：對品牌商業(yè)入住萬達(dá)廣場的認(rèn)同度表10：對綜合配套的選擇權(quán)重第五節(jié) 萬達(dá)北京項目核心定位一、 主體業(yè)態(tài)定位１、 純商務(wù)公寓占全部公寓面積的比例的60% ２、 商住混合公寓占全部公寓面積的比例的40% 二、 東、西區(qū)功能定位１、 東區(qū)定位于商住混合公寓；西區(qū)定位為商務(wù)公寓；２、 東、西區(qū)以規(guī)劃的市政路為自然分割線，清晰區(qū)別其功能屬性。３、 西區(qū)現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)不作更改；東區(qū)以商務(wù)為核心，對其產(chǎn)品方案重新細(xì)化定位和規(guī)劃設(shè)計。三、 商務(wù)公寓及商住公寓案名定位１、 西區(qū)案名定為：北京萬達(dá)國際商務(wù)公寓；２、 東區(qū)案名定為：北京萬達(dá)國際商務(wù)港四、 核心價值定位１、商務(wù)面積定位：可自由分割；主流使用面積控制：130 — 200平方米。２、純居住面積控制定位：一居：50—80平方米 ， 占35%二居： 100—130平方米 ， 占45%三居：130—180平方米 ， 占15%其它： 占5%　３、投資面積控制定位：　　　　總房價投資控制在１００萬元左右，面積約在７５平方米至１１０平方米。五、 商務(wù)——成長型小企業(yè)的需求特征及需求價值鏈解構(gòu)１、 業(yè)主特征：216。 特征年齡：25—45歲216。 高學(xué)歷、時尚、充滿活力216。 海歸派、北漂族216。 職業(yè)經(jīng)理人２、 需求價值鏈解構(gòu)216。 面積層高要求：可分割空間，層高不低于3米；216。 商和住的關(guān)系：商住分開，距離相近；216。 裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修但經(jīng)濟(jì)適用；216。 功能配套：網(wǎng)絡(luò)、電話、電梯、車位；216。 物來服務(wù)：服務(wù)絕對優(yōu)質(zhì)；216。 商務(wù)配套：公共食堂、商務(wù)酒吧、商務(wù)交流空間；216。 外立面：外立面風(fēng)格獨特；為玻璃幕墻、石材。 六、 純居住業(yè)態(tài)需求特征及需求價值鏈解構(gòu)１、業(yè)主特征：216。 年齡：25—35歲216。 500強(qiáng)企業(yè)及其它駐京外國人216。 高收入人群的兩黨群體216。 跨國公司的高管２、需求價值鏈解構(gòu)216。 面積：80—130平方米216。 酒店服務(wù)式公寓216。 私密性216。 與商務(wù)絕對分開距離相近216。 要能充分體現(xiàn)身份216。 服務(wù)優(yōu)質(zhì)216。 有很好的綠化園林空間216。 有足夠的車位七、 外立面定位１、 一定要具有國際性、時尚性、獨特性、唯一性特征；２、 按符號學(xué)原理針對終端目標(biāo)群體定制設(shè)計第二部分 萬達(dá)國際商務(wù)港產(chǎn)品策略方案第一節(jié) 市場供給狀況分析——競爭項目激發(fā)的啟示北京CBD區(qū)域競爭加劇，反映在市場供給方面，各開發(fā)商總在尋求最佳的產(chǎn)品解決方案。除了傳統(tǒng)的居住公寓形態(tài)，還開發(fā)出商務(wù)公寓，此類產(chǎn)品以住宅公寓立項，享有公寓首付20%，按揭三十年，七十年產(chǎn)權(quán)的優(yōu)惠政策，以此和產(chǎn)權(quán)五十年、首付高、按揭短的寫字樓競爭。商務(wù)公寓主要滿足成長型小公司對辦公低成本、辦公商務(wù)氛圍濃重的特殊喜好和特定需求。一、住邦2000國際商務(wù)中心2002年住邦2000國際商務(wù)中心銷售分月統(tǒng)計表2002年住邦銷售分析2002年住邦單位銷售總價情況銷售情況分析：216。 一期2002年5月18號正式發(fā)售，2003年6月30日交房；216。 2001年底開始積累客戶，今年開始內(nèi)部認(rèn)購，現(xiàn)已銷售95%，只有項層沒有銷售完畢；216。 總建筑面積為72000平米；除去地下兩層及底商和東配樓約為2萬平米，公寓面積約為5萬平米；216。 2002年銷售面積占總數(shù)的42%左右；216。 經(jīng)過多輪的市調(diào)及深入的考查，2003年7月銷售確已完成95%；證明其今年上半年銷售情況不錯；戶型結(jié)構(gòu)分析：216。 從2002年銷售情況分析， 銷售在100萬以內(nèi)的為10%，100萬至140萬的占50%；說明總價在100萬左右的銷售權(quán)重最大，比例最高；216。 其均價為10000元左右，根據(jù)住邦2000單位銷售總價折算，100㎡左右的戶型銷售不錯；216。 其二期戶型面積配比200㎡以上的占54%， 而100㎡左右的僅占17%。至于為什么做出這個決定，是因為其想走更加徹底的寫字樓式公寓的道路；216。 僅從住邦2000一期的銷售來看，我們的戶型面積應(yīng)以小戶型為主；銷售時間段分析9月至12月這四個月的銷售占全年銷售面積的51%；占全年銷售收入的62%216。 這說明下半年的銷售要比上半年勢頭要好。216。 住邦一期在2002年全年及2003年半年分別完成銷售的50%，說明寫字樓式公寓的銷售在臨近現(xiàn)房期的銷售好于前期。北京2002年度銷售對比（上報數(shù)據(jù)），同樣其他公司也有虛報現(xiàn)象，從以上對比數(shù)據(jù)來看，綜合考慮其公司實力、品牌、地段、均價等因素，住邦2000的銷售情況是不錯的。對萬達(dá)的啟發(fā)：216。 寫字樓式公寓這種產(chǎn)品形態(tài)，住邦２０００一期基本已經(jīng)證明有市場需求；216。 綜合考慮其項目地段、公司實力，這個項目是成功的；所以萬達(dá)開發(fā)這一產(chǎn)品形態(tài)，是有市場需求的；216。 一期銷售以小戶型為主，總價控制在１００萬元左右。萬達(dá)西區(qū)針對總價控制在１００左右的戶型應(yīng)設(shè)為主力戶型。附表：二、 華遠(yuǎn)尚都國際商務(wù)中心房間內(nèi)不設(shè)洗手間和廚房，僅預(yù)留管井；集中為公用洗手間，男洗手間兩個位，女洗手間三個位；今年年初開始積累客戶，5月開始小定，其中含一層的整層銷售收入；開盤價為12800，均價為13500113㎡的在所開售的6個樓層中，已全部賣完，同時有不單獨出售的規(guī)定；138㎡的在開售樓層中已全部售畢。整層只有一道防火墻，其余所有墻體均可以打通。 自用購買和投資購買比為７：3。對萬達(dá)的啟發(fā)：華遠(yuǎn)尚都小戶型無論是套數(shù)比還是面積比均偏小，銷售明顯比大戶型好；216。 200㎡以上戶型以自用客房購買為主；216。 小戶型以投資商購買為主。216。 正常情況投資商比例超過５０％。三、 優(yōu)士閣 不能自由分割組合； 衛(wèi)生間置于房間內(nèi)；廚房設(shè)于陽臺，僅有一個小柜有及電磁爐； A座開盤時間：2002年10月，于2003年春節(jié)銷售90%；剩余20套左右（頂層3層，剩余面積不等） 開盤價格：8500元/平方米，均價：8800元/平方米 對萬達(dá)的啟發(fā)：216。 171㎡—111㎡占總面積的84%；216。 市場證實純商務(wù)市場潛力不小，同時總價在100萬左右的小戶型銷售較好。四、 家情況對比分析表五、 結(jié)論1. 寫字樓式公寓市場銷售反映良好；2. 純商務(wù)式公寓市場銷售趨勢不減；3. 相對大戶型銷售小戶型暢銷。第二節(jié) 市場需求主體分析 一、市場需求主體關(guān)系闡述上圖表明開發(fā)商產(chǎn)品的最終使用客戶為租用客戶和購買使用客戶，銷售對象卻是投資商和購買使用客戶。在投資商和租用客戶的二元關(guān)系里，開發(fā)商產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以最終使用客戶為主，但是在這個銷售鏈中，若沒有投資商的參與，租用客戶將無法進(jìn)入整個業(yè)務(wù)鏈，勢必對開發(fā)商的銷售產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。所以在規(guī)劃產(chǎn)品時不得不考慮投資商的需求和投資特性。二、投資商與終端租用客戶 ——主力戶型需求二元悖論 投資商需求：總價100萬元左右；80~120 平方米； 終端租用客戶需求：130~200平方米； 投資商和終端租用客戶在面積需求層面有不要調(diào)和需求沖突，如何完善處理兩全需求是最核心的問題。三、投資商和租用客戶二元悖論的解決方案設(shè)計小戶型以適應(yīng)投資商的需求（以小戶型為組合元素組成適合租用客戶需求的產(chǎn)品）；設(shè)計適應(yīng)購買自用型客戶需求的中大戶型產(chǎn)品。第三節(jié) 萬達(dá)國際商務(wù)港細(xì)分定位及產(chǎn)品解決方案一、 萬達(dá)國際商務(wù)港產(chǎn)品細(xì)分定位１、 區(qū)北幢定位為純商務(wù)式公寓；２、 西區(qū)南幢定位為寫字樓式公寓。二、 萬達(dá)國際商務(wù)港面積結(jié)構(gòu)規(guī)劃方案西區(qū)北幢（A1—A3） 定位：純商務(wù)公寓獨立小幢（9層）（A4） 定位：純商務(wù)公寓西區(qū)南幢（C1—C3） 定位：寫字樓式公寓萬達(dá)國際商務(wù)港戶型面積結(jié)構(gòu)總體表第四節(jié) 對萬達(dá)國際商務(wù)港規(guī)劃設(shè)計的要求一、西區(qū)大堂規(guī)劃設(shè)計要求1， 拉平C幢外高于中間三層 的樓差，以使電梯達(dá)項 ；2， A1至A3及A5至A7中間分別低于兩邊一層，其最高層做成層高6米的產(chǎn)品以解決此問題。二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計要求第三部分 功能配套及服務(wù)體系設(shè)計第四部分 銷售策略的底線解決方案——包租推盤計劃 市場變化是永恒的不變，盡管整體方案適應(yīng)了市場的需求特征。但當(dāng)市場推廣和銷售不盡如人意的時候，從風(fēng)險管理的方法論考慮，預(yù)先設(shè)定一套完整和可行的包租方案，以保證投資商和最終用戶的利益。彰顯萬達(dá)雄大氣魄和深切的人文關(guān)懷，給投資商和最終用戶的利益以最根本和最關(guān)鍵的保證，最終脫穎于CBD眾多競爭對手而一枝獨秀。一、CBD市場租賃價格參考現(xiàn)代城綜租賃價格216。 大戶型180㎡ US$ ￥ 216。 中戶型140㎡ US$ ￥ 216。 小戶型80㎡ US$ ￥ 二、包租率8%方案損益分析216。 專項資金 18,000,000元 216。 年回報率 8%216。 均價 11,000 元/平方米216。 每平米租金 73 元216。 每平米虧損 3 元216。 空置率 20%216。 設(shè)定包租率 70%216。 預(yù)算可虧損月度 38個月216。 預(yù)算可虧損年數(shù) 3 年三、包租方案一216。 方 式： 自主經(jīng)營216。 承諾包租期： 3年216。 資金來源： 提高售價216。 提高金額： 106元/平方米216。 提高比例： %三、 包租方案二216。 方式： 外包216。 公司： 21世紀(jì)不動產(chǎn)216。 初步認(rèn)可包租率： 8%216。 合作期限： 5年216。 合作方式： 萬達(dá)委托獨家全權(quán)代理；業(yè)主自愿加入 216。 其 它： 向萬達(dá)交納包租壓金可選擇的合作對象：與戴德梁行、世邦魏理士、歐思諾、第一太平等知名專業(yè)物業(yè)管理和租賃公司合作。一、 總體價格策略2003年北京CBD市場進(jìn)入全面開發(fā)的階段，市場競爭激烈，區(qū)域內(nèi)各樓盤價格差距較大，如何合理有效的推導(dǎo)制定出本項目的價格是關(guān)系本項目開盤成功的關(guān)鍵。 價格確定辦法：成本法 利潤法 市場比較法本報告僅以市場比較法進(jìn)行萬達(dá)廣場項目的預(yù)期價格測算，我們選取了項目周邊9個在售的與本案同類型和直接構(gòu)成競爭對手的項目進(jìn)行了打分分析見下表：