[管理學(xué)]營銷風(fēng)險管理一(已修改)
2025-02-02 22:58 本頁面
【正文】 營銷風(fēng)險管理總論 主講人 王大海 天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 2022年 9月 2日 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 對本課程有總體上的認(rèn)識； 2. 了解風(fēng)險的概念及本質(zhì)； 3. 認(rèn)識營銷風(fēng)險的成因及特征； 4. 熟悉營銷風(fēng)險管理的思想； 5. 了解營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和程序。 ?講授方法：案例教學(xué)法 居安思危： 毀滅的種子是什么？ ? 諾貝爾獎經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主斯蒂格利茨在其著名的 《 90年代的喧囂 》 一書中曾經(jīng)有一句意味深長的話： ?毀滅的種子是什么？ ?第一就是繁榮本身！ 導(dǎo)論 案例：微軟不軟 波音公司（ Boeing Co.） ——生于憂患，死于安樂 一、風(fēng)險的含義 （一） “ 風(fēng)險 ” 一詞的來源 （二） “ 風(fēng)險 ” 的含義 ? 一種定義強(qiáng)調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為一種不確定性 （廣義風(fēng)險）； ? 另一種定義則強(qiáng)調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性（狹義風(fēng)險）。 二、 營銷風(fēng)險決策的影響因素 兩個特殊的因素： 第一，效益與成本因素； 第二，時機(jī)因素。 除了這兩個因素外，可將影響因素概括為內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素。 （一）內(nèi)在因素 ? 影響人們風(fēng)險決策的內(nèi)在因素主要有四個方面： （ 1）決策的動機(jī) 動力 +能量 +意志力 =動機(jī) 動機(jī)是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動力。 動機(jī)的主要理論有三個： 一是馬斯洛的需求層次理論； 二是成就需求理論； 三個參考點(diǎn)影響人們最終的決策行為： ①有了成就后滿足了什么需求；②對成功或失敗的預(yù)期是什么；③成功與失敗的激勵價值是什么。 三是歸因理論。 （ 2）決策者的個性 案例：李書福造車記 汽車不就是摩托車再加兩個輪子嗎？ ——李書福 ? 1982年開始照相 ? 1985年開辦北極花冰箱廠 ? 1993年開始造摩托 ? 1997年開始造汽車 小資料：鯰魚效應(yīng) （ 3）決策者的態(tài)度 態(tài)度可分為三種水平：追隨、認(rèn)同與內(nèi)化。 風(fēng)險態(tài)度是基於對目標(biāo)有影響之正面或負(fù) 面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)。 案例： ——態(tài)度決定一切 思考：中國特色的“滴水不漏” 與“ 塴 堤潰壩” ? 中國人的風(fēng)險態(tài)度 ? 制度安排導(dǎo)致中國人不愿冒險 ? 地緣原因同樣導(dǎo)致統(tǒng)治階層不鼓勵冒險 民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒 險造成中國人不愿意冒險。 （ 4） 決策者所承受的壓力與情緒 討論：中國人真的不敢冒險嗎？ 文化和制度的原因是造成目前某些政府和 國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人特別具有冒險精神。 2022年不同年齡與學(xué)歷的企業(yè)經(jīng)營者對 “ 風(fēng)險意識 ” 的測評 ? 風(fēng)險承受態(tài)度測試 問題：你今后打算從事的職業(yè)？ 1. 某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現(xiàn)在多20%，但你對這個行業(yè)一無所知，你是否愿意接受這個職務(wù)？ A不用想便立即接受； B接受職務(wù)，但卻擔(dān)心自己未必能應(yīng)付挑戰(zhàn)； C不會接受； D不肯定； 2. 你獨(dú)自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？ A 自己冒險試行； B 向其他人路； 3. 你去看魔術(shù)表演，魔術(shù)師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？ A 會； B 不會； C視情況定； 4. 你認(rèn)為買期指會比買股票更容易獲取利潤？ A 絕對是； B 可能是； C 可能不是； D 一定不是；E 不肯定。 5. 如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？ A 非常焦慮； B 會有點(diǎn)焦慮； C 完全不會焦慮。 6. 你于上星期用 50元買了一只股票，該股票現(xiàn)在升到了 60元，而根據(jù)預(yù)測，這支股票下周有一半機(jī)會升到 70元，也有一半機(jī)會跌到 50元，你現(xiàn)在會： A 立即賣出； B 繼續(xù)持有； C 不知道； 7. 同樣的情
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