【正文】 第八章 影響消費心理的社會因素 第一節(jié) 消費習(xí)俗的影響 第二節(jié) 流行對消費行為的影響 第三節(jié) 消費習(xí)慣與消費心理 第四節(jié) 感性消費與消費心理 第五節(jié) 畸形消費與消費心理 第一節(jié) 消費習(xí)俗的影響 一、消費習(xí)俗的概念與特征 （一）消費習(xí)俗的概念 是指在一定的范圍內(nèi)，消費者遵守的世代相傳約定俗成的消費習(xí)慣。 消費習(xí)俗是社會風俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風俗習(xí)慣。不同的國家、地區(qū)、民族都有各自的消費習(xí)慣。 （二）消費習(xí)俗的特點 ： 消費習(xí)俗是在共同的社會生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會生活的組成部分，帶有社會性的共同色彩。即生活消費受社會的影響，才能形成習(xí)俗。 ： 消費習(xí)俗都是在漫長的生活中，逐漸形成和發(fā)展的消費習(xí)慣，它對人們?nèi)粘Ｉ钕M的影響作用也是長久而相對穩(wěn)定的。 ： 消費習(xí)俗是在特定的地區(qū)產(chǎn)生的，帶有強烈的地方色彩。 例如，中國人“南甜北咸東辣西酸”的飲食習(xí)慣，廣東人吃早茶，褒湯的習(xí)慣；東北人喝烈酒的習(xí)慣，西藏人喜歡茶磚、北方人喜歡花茶、南方人喜歡綠茶的習(xí)慣。 ： 消費習(xí)俗并非通過強制手段推行的，而是由無形的社會性行為約定俗成的。 消費習(xí)俗雖然不具有強制性，但卻有強大的影響力，使生活于該習(xí)俗范圍內(nèi)的人們自覺或不自覺地遵守習(xí)俗，用習(xí)俗來約束自己的消費行為。 二、消費習(xí)俗的類型 （一）地域習(xí)俗對消費的影響 除了上面已經(jīng)提到的 “ 南甜北咸東辣西酸 ” 的飲食習(xí)慣等以外，在主食結(jié)構(gòu)中 ,南方以大米為主，北方以面食為主。 在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強調(diào)湯的重要性，這個特點在廣東發(fā)展到了極點。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨鐘。 南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味，大西北一帶喜歡大油大肉。 ， 受地理氣候因素的影響較大：南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富；北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。 。西北 蒙古包；陜北：窯洞。 改革開發(fā)以來，南北消費習(xí)俗方面的同質(zhì)化現(xiàn)象在加速，重慶的四川火鍋、麻辣燙、新疆的烤羊肉。服裝的同質(zhì)化現(xiàn)象尤其明顯。 ? 我國蒙古族牧民習(xí)慣住蒙古包，以圓形圍架和傘形頂架組成，周圍和頂上覆蓋厚氈，用毛繩從四面縛起來。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。 ? 又如，拿洗臉來說，我國北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 ? 兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛 ? 巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。 （二）節(jié)日習(xí)俗： 傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響到人們的消費心理和行為。 傳統(tǒng)節(jié)日可以分為六大類： ，春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等。 ，國慶節(jié)。 ，如日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)。 ，如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)。 ，如勞動節(jié)、兒童節(jié)、 婦女節(jié)等。 ， 教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。 每當節(jié)日來臨的時候，對人們的消費行為產(chǎn)生巨大的影響，例如回家探親、春節(jié)時的年夜飯、壓歲錢等并出現(xiàn)以下特點： 滿足平時無法實現(xiàn)的消費欲望 ： 例如兒童節(jié)期間，一般情況下家長總會滿足的孩子的要求 。 節(jié)日消費行為容易出現(xiàn)模仿現(xiàn)象。 例如，從眾行為，尤其是在大型的購物場所。 節(jié)日的專用商品的消費量大增。 例如情人節(jié)的玫瑰花、巧克力；端午節(jié)的粽子、清明節(jié)的祭祀用品等。 節(jié)日旅游消費急速增長。 這是人們生活水平普遍提高之后的最顯著的表現(xiàn)。 （三）宗教習(xí)俗的影響 宗教信仰是人們對世界的一種特殊的看法，不同的宗教信仰表現(xiàn)出人們具有不同的觀念以及相應(yīng)的行為方式。 世界上有三大宗教：佛教、伊斯蘭教和基督教，此外還有道教等教派。 宗教信仰會影響消費者的行為，尤其是當教徒的宗教信仰態(tài)度非常虔誠的時候。 擇 。 例如：佛教徒禁止食用肉類食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、護身符等?，F(xiàn)成為旅游業(yè)的一種重要的紀念品。 伊斯蘭教禁止飲酒，不能送酒，伊斯蘭教的婦女禁止在外面袒露身體的各個部位，尤其不能袒露她們的面部，頭巾成為她們的專用品。 基督教徒在圣誕節(jié)期間，全體工作人員放假休息，消費圣誕卡、圣誕禮品，他們忌諱“ 13”，電影院沒有“ 13”坐位號 印度的“牛”是大神的坐騎，神圣無比。 2022年麥當勞在薯條中使用了牛油，導(dǎo)致抗議。最后麥當勞道歉。 三、消費習(xí)俗對消費心理的影響 。 消費習(xí)俗是長期形成的，而且對社會生活、消費習(xí)慣的影響是巨大的。消費者長期受習(xí)俗的影響，自然會對符合消費習(xí)俗的商品產(chǎn)生偏愛，會常常購買這些商品，從而形成穩(wěn)定的消費心理。 為企業(yè)帶來了具有明顯規(guī)律的商機 。圣誕節(jié)、情人節(jié)等。 。端午節(jié) 的棕子、清明節(jié)的青團、中秋節(jié)的月餅 消費習(xí)俗導(dǎo)致了人們消費行為的同質(zhì)化，消費者的個性被消費習(xí)俗所取代，而且新的生活方式產(chǎn)生后，由于消費習(xí)俗的慣性作用，使消費心理的變化時間延長了，速度減慢了。 第二節(jié) 流行對消費行為的影響 在人們?nèi)粘Ｉ钪?，一些有特色的商品，特別是穿著類和用的商品，由于某種原因，在一個地區(qū)的一段時間內(nèi)甚為風行。成為多數(shù)人踴躍購買或積極使用、追求、享用的對象。 因此，生產(chǎn)者大量生產(chǎn)，而市場上這種商品極受歡迎。這種商品的消費成為一種時尚。 例如：流行歌曲、流行法式、流行款式等等。 一、消費流行的概念 （一）定義 消費流行是一種反映市場的經(jīng)濟現(xiàn)象，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行。 二、流行的特征 。 流行是在較大范圍內(nèi)為大多數(shù)人所追求、所仿效的社會現(xiàn)象。 這與時髦不同 。 ：一般在一定時期內(nèi)風行一時。過了這段時間便不再流行。流行的時間有長短。 ： 人們對流行的追求具有很大的自主性。不參與、不追求流行，可能會被認為另類，但不會受到社會的譴責和懲罰。 這與習(xí)俗不同。 ：這是流行的最主要特征。 只有新奇、與眾不同才會形成流行。 心理學(xué)家提出，流行是人們對于現(xiàn)行社會形式的束縛與制約的反叛情感的一種表達方式。 ： 由于從眾心理，必然伴隨著對流行的追隨。但是在不同年齡、不同性別、不同性格的人群中會表現(xiàn)出較多的差異。 從強度上看 ，女性、青年人、虛榮心、好奇心、好勝心強的人容易參與流行。 從內(nèi)容上看 ，青年人與老年人不同，農(nóng)村與城市不同。 三、消費流行規(guī)律及心理導(dǎo)向 （一）影響流行的因素 （ 1）流行是人類社會發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象。 （ 2）流行是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表現(xiàn)。 （ 1）流行是人們出于模仿的天性或本能使然 （ 2）流行是對于現(xiàn)行社會形式束縛和制約的反叛情感的遺志表達方式。 （ 3）流行是聲望群體的競爭形式精英階層力圖用一種明顯的標識使自己與別的階層相區(qū)別，而下層的成員也想借用這些標識來抬高自己的社會地位。 （ 4）是人的個性與社會性矛盾運動的結(jié)果： 人是社會性的動物，只有融人群體，才有安全感。但人又是一個活生生的個體，有表現(xiàn)自我、體現(xiàn)個性和追求差異性的需求和欲望。正是這種矛盾，一方面是出于模仿他人、適應(yīng)社會的 “ 協(xié)調(diào)性的愿望 ” ，以體現(xiàn)人的社會性的要求，另一方面采用新的產(chǎn)品和新的行為方式，又包含著希望區(qū)別于他人的 “ 差別化愿望 ” ，以體現(xiàn)人的個性。 “ 協(xié)調(diào)性的愿望 ” ，促使人們不能遠離流行，要加入或參與到流行中去， “ 差異性的愿望 ” ，則使人們不安于現(xiàn)有的流行而不斷追求新的流行。 ： 只有當眾多的消費者有能力購買該商品時，才有可能成為流行商品。超越當?shù)氐南M水平，不可能成為流行。 ： 廣告宣傳的聲勢越大，傳播越廣，商品的知名度也越高，對消費者的心理影響就越強，也就較容易形成流行 （二）消費流行過程 ， 某種消費時尚剛剛進入市場消費視野，還沒有被足夠大的群體所完全接受，只有一些具有較高收入的消費者，對于具有特色的產(chǎn)品特別敏感，愿意出高價購買。 因此，在這個階段，創(chuàng)造時尚或引進時尚的企業(yè)要特別注意加大宣傳力度，使之向目標顧客的群體擴張，以啟動流行。 （模仿階段） 具有特色的商品被少數(shù)消費者采用以后，迅速形成其他消費者追求模仿的趨勢，在市場上，該商品供應(yīng)量和銷售量大大增加。