【正文】 1 目 錄 第一部分 內(nèi)容摘要 .................................................. 2 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) ............................................ 6 第三部分 調(diào)研與分析的方法 .......................................... 7 一、調(diào)研以及分析方法的選擇 ...................................... 7 （一）調(diào)研方法 ............................................... 7 （二）分析方法 ............................................... 7 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 .......................................... 7 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 .................................... 7 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 .............................. 8 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 .................................. 9 第四部分 調(diào)研的成果與分析 ......................................... 10 一、亞北區(qū)域市場 ............................................... 10 （一）本區(qū)域的基本特 征 ...................................... 10 （二）區(qū)域市場狀況 .......................................... 11 （三）亞北地區(qū)購買力分析 .................................... 13 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 ......................................... 13 三、高檔項目的客戶群 ........................................... 19 （一）客戶特征描述 .......................................... 19 （二）客戶需求描述 .......................................... 20 第五部分 關(guān)于本項目分析與建議 ..................................... 21 一、項目的 SWOT 分析 ............................................ 21 二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 ............................. 23 （一）安索夫模型簡介 ........................................ 23 （二）分析、研究 ............................................ 23 三、項目的市場定位 ............................................. 24 四、項目的客戶定 位 ............................................. 24 五、項目的產(chǎn)品定位 ............................................. 25 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項目情況一覽表 ........................... 27 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 ............................... 28 附件三：高檔樓盤個案簡介 ........................................... 29 2 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時編寫“潤豐花園”項目的 《 規(guī)劃設(shè)計建議書 》 并為 制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進(jìn)行了調(diào)研分析。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“ 深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對項目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。 一、亞北區(qū)域市場 在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運村及奧運場館的建設(shè)對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 區(qū)域競爭激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目作為研究對象，這 12 個項目的占地面積 為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。 市場產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項目銷售均價集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實現(xiàn)高檔化。 市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢 目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價相差大約 3000 元。但是奧運會的舉辦將會促使國家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會在京北地區(qū)形成一個新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的 良好居住環(huán)境，市場將會由中端市場向高端市場變遷。 亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場 3 通過對亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論。 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大， 大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬平米，建筑面積 10 萬平米左右。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來源于 40～ 50 歲之間的私企業(yè)主、大型 企業(yè)高級管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。家庭結(jié)構(gòu)簡單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。對于房屋裝修的個性化相當(dāng)強。 4 （二）客戶需求描述： 豪宅項目所面對的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。在住宅的裝修方面，客戶希 望充分得到個性發(fā)揮。對 200平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大。客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 四、關(guān)于本項目分析與建議 （一）項目的 SWOT 分析 通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤豐花園項目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。 （二）安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 亞運村地區(qū)在現(xiàn)有 市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。 “潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。抓住時機進(jìn)入這一市場領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機 。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。 （四）項目的客戶定位 對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費 5 而言屬于成熟消費者。 （五）項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位 為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 6 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場調(diào)研的目的是通過對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價格的房地產(chǎn)項目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。 主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項目的 《 規(guī)劃設(shè)計建議書 》 并為 編寫前期策 劃方案做準(zhǔn)備。 7 第三部分 調(diào)研與分析的方法 一、 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。針對這三個目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相 關(guān)結(jié)論。對市場分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。其優(yōu)點是能夠在最短時間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調(diào)研時，重點對亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補充。 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn) 行走訪，同時配合以桌面調(diào)研搜集資料。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢，最適合于探測性研究。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項目為主。 樣本抽取的原則： 8 （ 1） 平均銷售價格在每平方米 10000 元以上 （ 2） 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓 （ 3） 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優(yōu)越性 （ 4） 項目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調(diào)研項目 （ 5） 在項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等方面具有借鑒意義 樣本明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理 由 匯欣公寓 同區(qū)位高檔樓盤 亮馬名居 燕 沙商圈高檔公寓 羅馬花園 歷史豪宅概念 御景園 國 貿(mào)商圈高檔公寓 陽光廣場 同區(qū)位高檔樓盤 國展家園 高檔公寓 華亭嘉園 同區(qū)位熱銷樓盤 鳳凰城 高檔公寓 新世界太華公寓 高級公寓 壅景臺國際公寓 使館區(qū)豪宅公寓 和喬麗晶公寓 提供頂級物業(yè)服務(wù)的高檔公寓 京達(dá)國際公寓 高檔公寓 現(xiàn)代城 概念營銷典范 博雅園 高檔公寓 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 我們在這次調(diào)查中抽取了 100 位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對其進(jìn)行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地 產(chǎn)消費者的偏好及其消費力。 9 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的