【正文】 1 部電梯。 建筑形式建議設計為塔樓與板樓結合，一層 4 戶。 戶型配比純?yōu)榇髴粜停髁粜蜑?190～ 230 平方米的三居。 具體到本項目的產品設計上，應當力求滿足以下標準： 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設計為 23 層。 五、項目的產品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設定位為“適應國際化的居住潮流”的精品豪宅。 對于客戶定位，我們的 最終結論是：潤豐花園的目標客戶應當定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產和廣泛的社會關系。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。 對于這樣的用戶群來講，絕大多數人已經不止一次購買過房產，所以他們對住宅的 特點十分了解。 四、項目的客戶定位 豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。經過調研分析，我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。隨著奧運和世貿商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進，亞北地區(qū)沒有具備現代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現。 三、項目的市場定位 從我們調研的結果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產品是以中高檔為主，市場平均銷售價格 6000～ 7000 元，銷售價格比較高的是一些商務氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產品并沒有出現。安索夫模型 新產品 現有產品 現有市場 新市場 24 取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領先優(yōu)勢。為了在競爭中 伊格爾 在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產品形態(tài)出現。在現有市場上，現有產品之間 相互競爭十分激烈。 （二）分析、研究： 由本次調查所獲取的基礎資料研究發(fā)現，亞運村地區(qū)現在有著大量的 6000～ 7000 元 /平方米的在售項目，銷售單價 7000 元左右的項目在整個北京市房地產市場定位中屬于中高檔產品。是在現有市場中擴大現有產品的投放量，還是將現有產品推向一個全新的市場，抑或在現有市場中開發(fā)出新的產品。安索夫模型聯(lián)系著產品與它在市場上的地位。 城鄉(xiāng)結合部經濟適用房的建設及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。 奧運會的舉辦以及世貿中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點，會吸引更多的成功人士來此置業(yè)。 奧運會申辦成功將使北京市尤其是亞運村地區(qū)的房產地面臨良好發(fā)展機遇。 開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應。 項目規(guī)模不大，容積率高，使得產品形態(tài)設計受到比較大的制約。 開發(fā)商具有非常強的市場意識，產品開發(fā)與市場接合緊密。 奧運申辦成功后，“潤豐花園”項目在高檔項目中起步較早，具備一定先行者 22 優(yōu)勢。 第五部分 關于本項目分析與建議 一、項目的 SWOT 分析 （一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設高檔住宅的條件。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。他們喜歡生活在城市當中，或以其經濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 應有工人房和儲藏室，工人房應有單獨的衛(wèi)生間。 廚房的面積在 10 平米左右。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。 客臥的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 對于面積的要求基本上是下述情況： 對 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大， 300～ 500 平米的需求量不是很大。因此購買豪宅的客戶普遍要求產品的整體外 觀要具備很強的豪華感。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務內容和質量、綠化和景觀設計也自然成為他們在購買時的主要選擇標準。 另外，隨著財富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關心的主要問題之一。 這部分客戶中相當一部分人在年輕時經歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質量的舒 適生活，因而對于居住以及與此相關的生活配套設施水平的關心度較高。 （二）客戶需求描述： 經過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結果。 1 要求物業(yè)服務必須做的到位，能夠確保人身和財產安全。 20 1 對銷售單價的敏感度較低。對產品本身的品質也很在意，比較注重細節(jié)。 在京城已購置多處房產，屬于“二次置業(yè)”者。 基本上家庭都雇傭保姆。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 擁有千萬以上資產，購買力較強。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個項目實際購買客戶的調查分析 ,可以初步判斷購房客戶基本具備 如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質、高檔豪華的配套設施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、 19 發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質量。但是因為社區(qū)沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質的進一步提升。同時，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會所也是身份的象征。這一結果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現金流。原因是大多數項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。 細致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細的服務，因此大社區(qū)無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。為了彌補容積率過高的缺陷，這些項目在產品營造和環(huán)境設計上無不刻意地進行了精雕細琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。然而考慮到這些項目絕大多數集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結果。 高檔產品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地 區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為外資、合資企業(yè)中的高級白領對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產生的支撐，而這一點恰恰是內銷房所無法具備的。 二、北京高檔房地產項目 在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進行了統(tǒng)計分析。 （三）亞北地區(qū)購買力分析 通過我們 對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調查（統(tǒng)計結果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約20%的客戶消費力可以達到 200 萬元左右， 15%可以達到 250 萬元。但是從發(fā)展的角度看，奧運會的舉辦將會使今后 3～ 5 年內在此地區(qū)國家投入大量的資金進行配套建設；世貿中心的建成也會產生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。 占地面積統(tǒng)計圖3 122028020406080100120華馨公寓星域軒世紀寶鼎 亞運豪庭 新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風林綠洲歐陸經典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園總建筑面積統(tǒng)計圖8 121730394860170020406080100120140160180華馨公寓星域軒世紀寶鼎 亞運豪庭 新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣 萬科星園 風林綠洲歐陸經典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園 12 區(qū)域市場項目總體價格水平分析 目前亞北地區(qū)在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在 6000～ 7000 元 /平方米左右，其主要原因是這些項目的產 品品質、配套設施、服務水平并沒有實現高檔化。 （二）區(qū)域市場狀況 區(qū)域市場項目總體供應量分析 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目作為研究對象，這 12 個項目的占地面積為 公頃，總建筑面積達到 萬平方米。與 CBD 相比，亞運村地區(qū)適居性更強；與中關村相比，亞運村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區(qū)非常具有現代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。 2020 年奧運會 的舉辦，將使生活、配套設施的規(guī)模檔次進一步 11 完善提高。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本 飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。 便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經過十年的發(fā)展，房地產開發(fā)建設已經走上了自主發(fā)展的道路。這一市場的形成對北京的城市格局產生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領先于北京市其它部位。 在這一階段的調研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse 和別墅等項目。 9 五、有關目標客戶情況的調研方法 由于我們初步定義的目標客戶應當是具有相當規(guī)模資產的成功人士，因此對于客戶行為特征和需求的調查我們主要采取了對兩類人群進行深入訪談的形式。這一階段的調研，主要以高端市場公寓項目為主。這種調研方法具有能夠掌握第一手資料便于準確分析判斷的優(yōu)勢，最適合于探測性研究。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調研時，重點對亞運村地區(qū)的房產地狀況進行摸底，從而形成對桌面調研的補充。其優(yōu)點是能夠在最短時間內掌握大量信息，為調研分析提供幫助，從而有效利用現有資源。對市場分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。因此，結合我公司現有資料數據情況，我們確定采用“桌面調研法”、“調查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結合的方式。 7 第三部分 調研與分析的方法 一、 調研以及分析方法的選擇 （一）調研方法： 如上所述，本次調研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產品形態(tài)以及客戶特征和需求。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。精品豪宅主要體現于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現豪華、高檔、舒適、精致。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經驗，對于房地產消費 5 而言屬于成熟消費者。我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現。申奧成功后，本地市場已經開始向高檔化變遷。 “潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現有產品形態(tài)進入現有市場，必然會遭遇到激烈競爭。只要操作得當，完全有可能成功。客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。在住宅的裝修方面，客戶希 望充分得到個性發(fā)揮。 4 （二）客戶需求描述： 豪宅項目所面對的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務必須做得到位，能夠確保人身和財產安全。家庭結構簡單，家庭基本上都雇傭保姆。資產豐厚，十分關心自己的健康問題。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性