【正文】 廣州“泰湖山莊”項目策劃案泰湖山莊項目策劃案1廣州“泰湖山莊”項目策劃案目 錄前 言第一部分：花都區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析一、 花都區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)分析二、 花都區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r三、 花都區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢第二部分：廣州市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析一、 廣州市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析二、 花都區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析三、 花都區(qū)在廣州市城市總體規(guī)劃中的地位四、 花都區(qū)的利好政策將有效地推進(jìn)房地產(chǎn)的建設(shè)五、 花都區(qū)未來城市規(guī)劃發(fā)展分析第三部分：項目地塊分析一、項目地理位置二、項目交通優(yōu)、劣勢分析三、項目周邊配套設(shè)施四、項目周邊環(huán)境分析五、項目地塊優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅（SWOT）分析六、小結(jié)第四部分：競爭對手分析一、競爭對手分析二、小結(jié)第五部分：項目定位分析一、目標(biāo)客戶群定位建議二、產(chǎn)品定位建議三、價格定位建議第六部分：營銷方案一、營銷策略二、推廣思路三、開發(fā)商配合四、代理商工作五、包裝建議前 言 房地產(chǎn)項目營銷策劃是通過對項目環(huán)境的綜合考慮和市場調(diào)研分析，以項目既有條件為基礎(chǔ)，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的供求狀況、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的容量、項目所在區(qū)域同類項目的現(xiàn)狀及目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研與分析，再結(jié)合項目的SWOT分析，以獨(dú)特的概念設(shè)計為核心，運(yùn)用各種策略手段對房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的市場營銷策劃行為。 第一部分：花都宏觀經(jīng)濟(jì)分析一、花都區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)分析花都區(qū)基本概況地理位置：花都區(qū)位于廣東省中南部,珠江三角洲的北端，東連從化，南靠廣州，西鄰三水，西南連南海，北接清遠(yuǎn)，毗鄰港澳，是廣州的北大門，南北交通要道,素稱“省城之屏障，南北粵之咽喉”。行政管轄區(qū)：花都區(qū)下轄新華、花僑、花山、花東、赤坭、炭步、獅嶺、北興、芙蓉、梯面、雅瑤十一個鎮(zhèn)。距廣州中心城區(qū)僅22公里，總?cè)丝?2萬?；ǘ际莾S鄉(xiāng)，有華僑、海外華人和港澳同胞近30萬人。 交通系統(tǒng)：花都區(qū)既是珠江三角洲交通交匯之地，也是溝通珠三角與內(nèi)地的橋梁和樞紐，擁有發(fā)達(dá)的水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)，是1010107三條國道和機(jī)場高速、廣清高速、京珠高速、廣州北二環(huán)、北三環(huán)高速五條高速公路交匯之處。京廣鐵路線穿境而過，廣州火車北站就位于花都。未來廣州還將興建2條城市地鐵線和1條輕軌連接市區(qū)與花都，大大地縮短了花都與廣州市區(qū)的實(shí)際距離。 中國最現(xiàn)代化的航空樞紐港－－廣州新白云國際機(jī)場也座落在花都，將于2004年6月底正式啟用，首期客運(yùn)量為每年2500萬人次，貨運(yùn)量為每年120萬噸，最大規(guī)模可達(dá)每年8000萬人次客運(yùn)和每年300萬噸貨運(yùn)?；ǘ几劭芍焙桨母郏晖掏铝?50萬噸。 從某種程度上，由于地鐵、輕軌及機(jī)場的建成，花都將建成陸、空快速交通網(wǎng)絡(luò)。并由此升級為廣州重要的交通樞紐。花都區(qū)高等級公路之密集，水、路、鐵、空交通之齊備，在全國是屈指可數(shù)的。 隨著交通系統(tǒng)的不斷完善，花都區(qū)將逐漸成為廣州以交通為核心的新中心，很大程度上將會帶動花都區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 城市的未來功能規(guī)劃與分區(qū)：花都區(qū)是廣州市的工業(yè)發(fā)展區(qū)和重要交通樞紐。到2010年，花都城區(qū)規(guī)劃范圍為128平方公里，城區(qū)常住人口達(dá)40萬人，并形成交通走廊區(qū)、城市中心區(qū)、城東開發(fā)區(qū)三個功能區(qū)片。城區(qū)規(guī)劃將著重做好火車北站和新國際機(jī)場兩個最大交通源的疏解和聯(lián)系，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，按照相對獨(dú)立、各具功能的組團(tuán)式結(jié)構(gòu)形式，強(qiáng)化各分區(qū)的功能作用。 二、花都區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀花都區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛 近幾年，花都的社會經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。尤其是2003年，花都區(qū)有三項重要的指標(biāo)在廣州地區(qū)名列前茅。 一是地方財政收入增長幅度排名第一，去年稅收總收入達(dá)到了41億元，%，其中海關(guān)稅14億元，地方財政收入首次突破10億元大關(guān)，%； 二是實(shí)際利用外資增長排名第一，%； 三是據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，市民對花都區(qū)社會治安好轉(zhuǎn)的認(rèn)可率和在花都工作生活的安全感在全市位居第一位。 此外，花都的進(jìn)出口貿(mào)易也更加活躍，進(jìn)出口貨運(yùn)量約82萬噸，%；進(jìn)出口貨物總值13億美元，%。地區(qū)的綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。2002年－－2003年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析2002―2003年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2002年增長幅度（％）2003年增長幅度（%）2004年預(yù)測增長幅度（％）國內(nèi)生產(chǎn)總值億元億元13人均國內(nèi)生產(chǎn)總值32268元工業(yè)總產(chǎn)值億元農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值億元億元財政收入億元億元1—，%城市居民人均可支配收入9567元農(nóng)村居民人均純收入6365元6560元3職工年人均工資15089元17836元12社會消費(fèi)品零售總額億元億元城鄉(xiāng)居民儲蓄存款億元億元恩格爾系數(shù)%固定資產(chǎn)投資億元10全年旅游總收入億元——外貿(mào)出口31478萬美元38738萬美元（注:以上數(shù)據(jù)根據(jù)花都區(qū)年鑒與政府工作報告所得。）小結(jié)：1）工業(yè)已經(jīng)成為拉動全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁“引擎”。一、三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長，城鄉(xiāng)居民收入不斷提高。 2）各項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均呈兩位的快速增長，說明花都區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢良好，具有較強(qiáng)的發(fā)展前景。3)花都區(qū)的經(jīng)濟(jì)在廣州市占有很重要的地位,發(fā)展速度排在廣州市其他區(qū)的前茅。 根據(jù)恩格爾系數(shù)定律原則，隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例就越小，一個地區(qū)恩格爾系數(shù)越大，則表示該地區(qū)居民生活越貧困，反之，生活越富裕，恩格爾系數(shù)就越小。按聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)低于40%為富裕生活水平，%，低于40%，屬于富裕水平，表明花都區(qū)城鎮(zhèn)居民用于日常生活方面的消費(fèi)支出越來越小了，從而，更多的資金將會轉(zhuǎn)向投資第三產(chǎn)業(yè)等，對花都區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展具有較大的推動作用?；ǘ紖^(qū)人口發(fā)展?fàn)顩r 人口增長速度得到有效控制。2002年底，%。，%，%，%。%的人口增長率計算?；▋S鎮(zhèn)人口發(fā)展?fàn)顩r目前，花僑鎮(zhèn)總的人口總量約為18萬人口，其中，常住人口約13萬人，流動人口約5萬人。根據(jù)花僑鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府的統(tǒng)計預(yù)測，未來幾年，花僑鎮(zhèn)的人口將呈幾何增長，%。根據(jù)此比例測算，未來五年，如此快速增長的人口幾數(shù)將會為新華鎮(zhèn)房地產(chǎn)行業(yè)帶來極大的發(fā)展契機(jī)。 同時，隨著汽車基地、新機(jī)場的啟用、皮具批發(fā)基地及金銀珠寶城的投入使用，將會為花都引進(jìn)數(shù)以萬計的流動人口。這群龐大的人口將是本項目的主流目標(biāo)客戶群，同時，也將為花都房地產(chǎn)業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生較大的作用。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展與趨勢1）2002年產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)產(chǎn)業(yè)增加值（億元）增長率（%）與2001年相比（%）所占比例（%）第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)+第三產(chǎn)業(yè)2）2002年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 小結(jié)：與2001年相比，第二產(chǎn)業(yè)的比重仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。由以上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)可以分析得出：1）第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然堅挺，也是花都區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，正向工業(yè)城市轉(zhuǎn)型，有利于提升花都區(qū)的工業(yè)競爭力。2）隨著第二產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，有利于引進(jìn)更多工作人員進(jìn)駐花都，人口增長勢必會拉動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的市場，需求量會逐漸增加。3）第三產(chǎn)業(yè)不升反降，說明政府有意識地規(guī)范第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有效地把控市場朝良性發(fā)展，但是第三產(chǎn)業(yè)仍然占有很大的市場分額，也還是花都區(qū)的一個主要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2003年花都區(qū)各項經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r1） 工業(yè) 2003年，花都區(qū)繼續(xù)大力實(shí)施“工業(yè)興區(qū)”發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化了工業(yè)經(jīng)濟(jì)對財政增長的龍頭作用，推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步。 汽車、皮革皮具、金銀首飾三大支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為壯大全區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、增加出口、帶動群眾致富的龍頭。2002年花都汽車城經(jīng)省政府正式批準(zhǔn)成為全省目前唯一的汽車產(chǎn)業(yè)基地，并被納入全省工業(yè)發(fā)展總體布局。2） 農(nóng)業(yè) 目前，全區(qū)稻田面積已由1998年的28萬畝調(diào)整為12萬畝，把騰出的土地用于發(fā)展花卉、蔬菜、水果等經(jīng)濟(jì)作物。2003年全區(qū)新上馬的高新農(nóng)業(yè)項目19項，總投資額4692萬元。預(yù)計項目建成投產(chǎn)后年總產(chǎn)值共2億元。 按照區(qū)委區(qū)政府有關(guān)農(nóng)業(yè)招商引資的規(guī)定，各鎮(zhèn)和農(nóng)業(yè)部門能夠把握機(jī)遇，規(guī)劃招商項目，積極主動進(jìn)行農(nóng)業(yè)招商，吸引了眾多農(nóng)業(yè)投資者前來洽談農(nóng)業(yè)投資項目。一年來，全區(qū)達(dá)成較大的農(nóng)業(yè)開發(fā)項目20多項，投資總額5000多萬元。招商引資給農(nóng)民帶來了實(shí)惠，增加了農(nóng)民收入，逐步緩解了農(nóng)村勞力過剩問題，并提高了農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)水平。 3） 招商引資招商引資取得新突破，花都區(qū)全區(qū)新批企業(yè)897個，%%。新批外資項目107個，%，%；，%，增長率為全市第一。其中，世界500強(qiáng)中已有7家企業(yè)落戶花都。2003年花都區(qū)合同利用外資完成27763萬美元，%，實(shí)際利用外資完成20241萬美元，%。新批外商投資項目的平均合同外資規(guī)模有213萬美元，新批和增資投資總額在500萬美元以上的項目有13個，比去年同期增加了6個。，花都區(qū)新批準(zhǔn)增資項目有43個。 歐美發(fā)達(dá)國家和日本在花都區(qū)的直接投資有比較明顯的增加，新批合同外資中的比重達(dá)到了42％左右。％，比上年略有增加，但仍處于歷史較低水平。2004年CEPA協(xié)議開始生效后，香港服務(wù)業(yè)投資內(nèi)地的門檻將大為下降，香港在花都區(qū)的投資比例可望有所回升。 %。機(jī)械設(shè)備制造(含汽車及零部件)、金銀珠寶、皮革皮具、水泥、紡織、電子等產(chǎn)業(yè)是制造業(yè)吸收外資的主要行業(yè)。％；%。服務(wù)業(yè)中各行業(yè)吸收外資主要還是房地產(chǎn)業(yè)。4） 金融 金融運(yùn)行保持平穩(wěn)健康發(fā)展的態(tài)勢。5） 旅游 花都區(qū)是太平天國農(nóng)民領(lǐng)袖洪秀全的故鄉(xiāng)，旅游資源豐富，自然景觀和人文景觀融為一體，洪秀全故居，是全國重點(diǎn)保護(hù)單位。 同時，被人們稱為“風(fēng)水寶地”的芙蓉度假村，集吃、喝、玩、樂于一體，成為遠(yuǎn)近聞名的旅游圣地。 此外，花都八景中的盤古神壇、百丈晴巒景點(diǎn)以及梯面廣州工人療養(yǎng)院、狩獵場、王子山森林，北興九龍?zhí)端鲜澜绲榷际锹糜味燃俚暮萌ヌ?。三、花都區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢隨著廣州市“東擴(kuò)、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)”的城市整體規(guī)劃，花都區(qū)充分地享受了廣州北優(yōu)的優(yōu)惠政策。花都成為廣州交通樞紐，也是廣東北部連接廣州的重要出入口，地理位置在大廣州環(huán)境下逐漸凸顯。經(jīng)濟(jì)也因?yàn)樵趶V州大經(jīng)濟(jì)環(huán)境及花都本身的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下得到空前的釋放，%，居廣州各區(qū)之首?？梢灶A(yù)見，在未來幾年隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷向好，招商引資的持續(xù)良性，花都區(qū)將成為廣州有力的工業(yè)、物流支柱區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會得到迅猛發(fā)展,居民收入水平將不斷的提高，并由此帶動購買力的穩(wěn)步提升。第二部分：廣州市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析一、廣州市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析市場總體供銷態(tài)勢，%（%），而其他包括預(yù)售商品房成交量、二手房成交量的同比增幅，都保持了雙位數(shù)的增長，顯示了廣州房地產(chǎn)市場正向著快速持續(xù)增長的態(tài)勢發(fā)展。另外，%，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展。其中，預(yù)售商品房成交登記面積突破了1000萬平方米大關(guān)，%（%）。另外，2003年廣州市全市房屋成交登記金額首次超過600億元，%。其中，%，顯示了預(yù)售商品房有效需求依然充足，房地產(chǎn)市場形勢仍舊看好。據(jù)廣州市國土資源和房屋管理局?jǐn)?shù)據(jù)，詳見下表：類 別2003年2002年增長％市區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積（萬㎡）939898其中：八區(qū)（不含番禺、花都區(qū)，下同）627562市區(qū)預(yù)售商品房成交登記面積（萬㎡）1047929其中：八區(qū)633578市區(qū)預(yù)售商品房成交登記金額（億元）444432其中：八區(qū)334321市區(qū)二手房屋成交登記面積（萬㎡）592486其中：八區(qū)417305市區(qū)二手房屋成交登記金額（億元）160126其中：八區(qū)132102小結(jié):1) 商品房總體上供求平衡，成交量略超供應(yīng)量。2) 二手房交易大幅度攀升。3) 預(yù)售商品房有效需求依然充足，房地產(chǎn)市場形勢仍舊看好。廣州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析1)廣州房地產(chǎn)市場進(jìn)入大眾消費(fèi)時代 目前，廣州人的住宅面積已達(dá)小康水平，廣州房地產(chǎn)市場個人買家的比例已經(jīng)超過九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進(jìn)入了大眾消費(fèi)時代。其中，二次置業(yè)悄然興起。 2)二次置業(yè)成為廣州人購房的主要想法國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個城市的人均GDP超過3000美元時，市中心區(qū)人口會出現(xiàn)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。而廣州人均GDP前年已經(jīng)突破4000美元，加上城市快速干道、環(huán)城高速公路和地鐵的建設(shè)，更使廣州城市空心化、居住郊區(qū)化的發(fā)展趨勢日益明顯。富裕的廣州人在二次置業(yè)時更看中住宅品質(zhì)，其中首選污染少、安靜的郊區(qū)住宅。這是廣州人二次置業(yè)的主要想法。3）尋找投資保值增值的