【正文】 昆泰項目策劃案 (部分，關于酒店部分 ) 第三部分 項目定位分析一、項目概況項目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東 300 米、距東三環(huán) 1 公里處。項目總占地 3 萬平方米，總建筑面積約 20 萬平方米，囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣場于一體，是一個較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。其中昆泰中心酒店建筑面積為 萬平方米，將建成五星級酒店，預計總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設置兩個不同的主題戶外園林。寫字樓建筑面積為 萬平方米，它在平面上采用大開間設計 ，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為 6 米高全玻璃設計，同時連接會議中心及酒店等設施。公寓建筑面積約 萬平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設計，戶型結構多樣，設計以靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。溫泉會所采用中庭及中空加天窗設計，引入天然地熱溫泉，同時備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務設施。項目預計將于今年年底開工。二、項目 SWOT 分析 、優(yōu)勢及市場機會 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務區(qū)雖未包括在 CBD 規(guī)劃內，但僅一路之隔。區(qū)內 5 處寫字樓物業(yè)已漸成氣候。 B、朝外各項目之間雖有競爭 ,但差 異化產(chǎn)品思路也使各項目客戶群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。 、交通便利西距二環(huán)路不過幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側到達長安街約 公里，東側緊鄰 CBD 核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。 、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。 、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。、教育配套設施完善。附近的芳草地小學、陳經(jīng)綸中學是北京知名的重點學校。、從物業(yè)分布情況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如 豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但因規(guī)模不大難成氣候。 、從本項目規(guī)模及地位已基本具備地標性（ LANDMARK）建筑的特點 ,易形成品牌。 、本地區(qū)欠缺高檔服務性酒店，而本項目規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大大提高本項目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字樓的品質。 、區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。 劣勢和市場威脅 、商務公寓價位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項目多定位于商住公寓 、小戶型投資公寓，純商務公寓，如藍籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務與居住區(qū)域分離，以近 7000 元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務潛質。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小戶型的熱銷其實也在分流朝外。而對于近期商務公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近 A 類寫字樓的配置水平吸引買家，商務公寓得天獨厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實使很多買家動心。 、 CBD 區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應量的威脅作為朝外更形象的可稱為“ CBD 門戶”，區(qū)政府對整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項目實施思路各異。這就致使區(qū)域內基本無交通組織設計、組團綠地劃分設計、功能分區(qū)劃分設計。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與 CBD 成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無法真正融入 CBD，更談不上對 CBD 的威脅。其結果租金水平不高。如果 CBD 開發(fā)放量，拉動總體價格水平下降，朝外客戶群有可能東移。 、本體規(guī)模較大， 同時開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風險能力降低。 、產(chǎn)品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔負的回款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進度密切相關，有一定的滯后性。建議即使同時開工，也應考慮將酒店實際進度壓后，以避免資金壓力過大。 、項目 2002 年 11 月開工， 2020 年 9 月出地面達正負零， 2020 年 6 月封頂， 2020 年下半年全部交付使用。 3 年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗，而形象進度從 03 年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點考慮，真正意義上的熱銷應為封頂后。 、發(fā)展商五星級酒店經(jīng)營經(jīng)驗不足。 、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨立物業(yè)產(chǎn)品品質要求高，必須建立良好的品質口碑。 三、項目產(chǎn)品定位 、基本設計定位從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項目所處地段位于朝外商務區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求，同時區(qū)域內缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設計中，本項目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積 20 萬平方米，其中酒店為 萬平 方米，公寓 萬平方米，寫字樓 萬平方米。因此，本項目的定位與地段特點及目前市場狀況是基本相符的，市場空間是存在的。與此同時，我們也應該看到本區(qū)域內現(xiàn)有寫字樓及公寓市場的供應量也并不是很小，未來幾年內周邊特別是 CBD 會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時的市場競爭必將進入白熱化。因此項目應當在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項目本身所特有的優(yōu)勢 ——五星級酒店來進行策劃，以酒店本身所特有的高品質特性帶動公寓及寫字樓的銷售。 、產(chǎn)品功能定位 、酒店 —— 商務酒店本項目的優(yōu)勢在 于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關鍵的還是五星級酒店的定位。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本項目應該明確定位在高檔商務酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時又在東直門這個交通樞紐中心和 CBD 商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務氛圍均占有一定的優(yōu)勢，這給商務酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務酒店的特點來說，一般都應該依附于商業(yè)圈，服務于商圈，利用酒店的高標準硬件滿足客戶的社交需求，而商務酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務酒店的配置也與普 通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務中“會務”的功能被強化了，商務酒店不僅應具備接待中小型會務的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在商務酒店中“商務中心”作用不可忽視，商務中心不僅應具備普通商務需求，還應增加商務聯(lián)絡終端，并可隨時提供各種商務信息。在標準客房配置上商務酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務視頻點播、股市、匯市滾動播報都是不可或缺的。影響一個高檔酒店項目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設施、服務質量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當廣的。但我們 認為其中決定性的因素應該是服務水平。現(xiàn)有酒店項目的星級基本也就是按照硬件設施和服務質量劃分的，硬件設施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調整余地也不大，因此最大的影響因素應該是服務水平，它主要取決于酒店的管理機構，不同檔次的酒店，服務、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當好。酒店業(yè)的專業(yè)性很強，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個異性非常強，因此酒店的具體操作一般都由純粹的 酒店經(jīng)營公司來操作。也正由于酒店項目的這種特點，為減小以后的經(jīng)營風險，一個新酒店項目的開發(fā)，整個過程都應該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設計方案的確定到后期具體采用的設備等等，酒店管理公司都會針對項目的定位進行量身定做。對本項目來說，由于定位在高檔商務酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入項目就顯得尤為重要，從本項目目前的情況看，酒店將是整個項目的龍頭， 酒店的定位將是整個項目定位的前提，因此當務之急就是應該盡快確定酒店管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風險，另一方面也可包裝 后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準備全部售出產(chǎn)權，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。對于酒店品牌這個問題，第一，從客戶方面來說，本項目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點，他們在選定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個好的品牌必將增強對客戶的吸引力，對項目來說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價值并不會局限于自身，它可以轉換、釋放，這一特點 將對本項目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實際是具有附加值性質的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。我們建議由頂級酒店管理公司接手本項目，因為它們除本身管理水平過硬外，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經(jīng)營具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項目與酒店相關的各個方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對此提出建議。 、會所 —— 溫泉會所在確立了酒店的核心地位后，服務于酒店的溫泉會所將是本項目的另外一大特色。根據(jù)對朝外地區(qū)的調查，我們發(fā) 現(xiàn)整個朝外地區(qū)的會所一般都沒有設置游泳池，本項目在這方面占有較大的優(yōu)勢。對于溫泉會所，我們有以下幾點建議： A、會所應該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對外營業(yè)，同時可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給項目造勢，形成一定的轟動效應。 B、會所經(jīng)營既可對內也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費水平限制客戶來源。一方面對內可服務于項目的酒店、公寓、寫字樓等內部的客戶，這對酒店、公寓、寫字樓也起到了提高品質的作用；另一方面對外則有兩個好處，一是通過會員制經(jīng)營實現(xiàn)一部分收入，二是積聚一 些潛在的客戶，對公寓和寫字樓的銷售會產(chǎn)生促進作用。 C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O計，實現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。 D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項目。 E、會所設計中考慮取消電影院的設置，因為電影院一般都是與高檔會所沒有依附關系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。建議可以考慮改設 KTV 娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場所。 F、會所底層可以考慮適當增加兒童游樂設施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時由于朝外地區(qū)本身是相當缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設施保留，這也將是項目會所的一大特色。 、公寓 —— “酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎為公寓，當然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的