【正文】 買(mǎi)家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷(xiāo)售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 付款方式 a. [A]93 折（一次性付款） l 定金 20000 元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同； l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同；l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20000 元）； b. [B 95 折（銀行按揭付款） l 定金 20000 元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同； l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽 訂正式買(mǎi)賣(mài)合同； l 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000 元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高 80%、 20 年銀行按揭）； c. [C]97 折（分期銀行按揭付款） l 定金 20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同； l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同； l 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000 元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高 80% 、 20 年銀行按揭）； l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 3 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5%； l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 6 個(gè)月 之內(nèi)付總樓款 5%； l 入伙通知書(shū)發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)支付總樓款 5%（扣除臨時(shí)定金 20000元）； d. [D]原價(jià)（輕松寫(xiě)意按揭付款） l 定金 20000 元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同； l 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同； l 開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20000 元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高 80% 30 年銀行按揭）； l 首年銀行按揭利息及本金由開(kāi)發(fā)商支付；l 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 6個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% ；入伙通知書(shū)發(fā)出 7個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)商代支 付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20000 元）。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至177。從目前市場(chǎng)上可接受程度看， 20％是較為合理的。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，酒店公寓均價(jià)定為 1650 美元 /平方米左右。為取得市場(chǎng)認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫(xiě)字樓項(xiàng)目的平均租金水平制定寫(xiě)字樓的售價(jià)，待形成市場(chǎng)認(rèn)知以后，再提高售價(jià)。它們對(duì)寫(xiě)字樓的形象關(guān)注度很高，配套設(shè)施要求也較高，其購(gòu)買(mǎi)行為非常理智，并且潛在的搬遷趨勢(shì)較高，一旦 CBD 核心區(qū)因?yàn)閷?xiě)字樓供應(yīng)量猛增導(dǎo)致價(jià)格水平下滑，它們必將是東遷的客戶(hù)主體； 為 CBD 內(nèi)大企業(yè)服務(wù)的小型企業(yè)，它們對(duì) CBD 大 環(huán)境的附屬度比較高，但由于實(shí)力無(wú)法承受核心區(qū)內(nèi)的高價(jià)位，一般都是在 CBD 周邊尋找辦公場(chǎng)所； 朝外原有中小型外資公司、國(guó)內(nèi)公司，它們由于對(duì)朝外市場(chǎng)及氛圍已經(jīng)相當(dāng)熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷； 國(guó)內(nèi)新興咨詢(xún)服務(wù)業(yè)，如：律師、會(huì)計(jì)師、稅務(wù)師、審計(jì)師等專(zhuān)業(yè)事務(wù)所等，它們對(duì)寫(xiě)字樓的形象及配套要求相對(duì)稍低，但流動(dòng)性也相對(duì)較高； 外省市集團(tuán)及駐京辦事處機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的沖動(dòng)性。 因?yàn)榉?wù)內(nèi)容上的差異，寫(xiě)字樓也可以進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)作，但也應(yīng)保證其服務(wù)水平。 規(guī)劃中現(xiàn)有寫(xiě)字樓的停車(chē)位集中在地下車(chē)庫(kù)，并且沒(méi)有對(duì)三個(gè)不同類(lèi)型的物業(yè)酒店、寫(xiě)字樓、公 寓的客戶(hù)使用車(chē)位進(jìn)行單獨(dú)設(shè)置，從現(xiàn)有地下平面看，這也會(huì)給要求私密性較高的酒店及酒店公寓帶來(lái)一些不利之處。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶(hù)和投資型客戶(hù)，遠(yuǎn)期來(lái)看更加符合寫(xiě)字樓未來(lái)的發(fā)展方向。 l 為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開(kāi)設(shè)置，改為分開(kāi)設(shè)成兩組，以此將公寓分割為兩個(gè)組團(tuán)，并應(yīng)在大堂增設(shè)單獨(dú)服務(wù)人員用房，這也將對(duì)公寓的服務(wù)形象起到一定的好處。目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會(huì)把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對(duì)外銷(xiāo)售，而由酒店管理公司隨酒店一同對(duì)外經(jīng)營(yíng)。形象的打個(gè)比方，如果把公寓比作“ A”的話，那么服務(wù)式公寓就是“ A+”，而“酒店公寓”就是“ A++”。作為一般的公寓項(xiàng)目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。一方面對(duì)內(nèi)可服務(wù)于項(xiàng)目的酒店、公寓、寫(xiě)字樓等內(nèi)部的客戶(hù)，這對(duì)酒店、公寓、寫(xiě)字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對(duì)外則有兩個(gè)好處，一是通過(guò)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)一部分收入，二是積聚一 些潛在的客戶(hù)，對(duì)公寓和寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。第二，由于酒店品牌的資源價(jià)值并不會(huì)局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點(diǎn) 將對(duì)本項(xiàng)目的其他類(lèi)型物業(yè)有很大幫助?，F(xiàn)有酒店項(xiàng)目的星級(jí)基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機(jī)構(gòu)，不同檔次的酒店，服務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時(shí)又在東直門(mén)這個(gè)交通樞紐中心和 CBD 商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢(shì)，這給商務(wù)酒店的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了空間。 、發(fā)展商五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。規(guī)劃的欠缺使朝外無(wú)法真正融入 CBD，更談不上對(duì) CBD 的威脅。而康堡定位也瞄準(zhǔn)了朝外寫(xiě)字樓。 、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年年底開(kāi)工。項(xiàng)目總占地 3 萬(wàn)平方米，總建筑面積約 20 萬(wàn)平方米，囊括甲級(jí)寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店、酒店公寓、溫泉會(huì)所及古建筑文化廣場(chǎng)于一體，是一個(gè)較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。 B、朝外各項(xiàng)目之間雖有競(jìng)爭(zhēng) ,但差 異化產(chǎn)品思路也使各項(xiàng)目客戶(hù)群有所不同。、從物業(yè)分布情況來(lái)看，朝外大街以南寫(xiě)字樓較多，檔次較高比如 豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬(wàn)泰（原新中港萬(wàn)泰），但因規(guī)模不大難成氣候。而對(duì)于近期商務(wù)公寓操作中更多的提高了整體配置，以接近 A 類(lèi)寫(xiě)字樓的配置水平吸引買(mǎi)家，商務(wù)公寓得天獨(dú)厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實(shí)使很多買(mǎi)家動(dòng)心。 、本體規(guī)模較大， 同時(shí)開(kāi)工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場(chǎng)狀況是基本相符的，市場(chǎng)空間是存在的。從商務(wù)酒店的配置也與普 通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務(wù)中“會(huì)務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會(huì)務(wù)的能力，甚至能組織大型國(guó)際會(huì)議，新聞發(fā)布會(huì)。也正由于酒店項(xiàng)目的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)新酒店項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，整個(gè)過(guò)程都應(yīng)該由專(zhuān)門(mén)的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會(huì)針對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。選定了酒店管理公司后，他們將介入項(xiàng)目與酒店相關(guān)的各個(gè)方面，具體操作也會(huì)由他們來(lái)完成，出于專(zhuān)業(yè)性的考慮，我們不對(duì)此提出建議。 E、會(huì)所設(shè)計(jì)中考慮取消電影院的設(shè)置，因?yàn)殡娪霸阂话愣际桥c高檔會(huì)所沒(méi)有依附關(guān)系的場(chǎng)所，并不太符合該會(huì)所的定位，而且大量的人流也會(huì)給酒店的私密性帶來(lái)管理上的困擾。從成本上來(lái)說(shuō)是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，則是“酒店”，因?yàn)樗呀?jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)，這就是我們對(duì)本項(xiàng)目公寓的定位 —— “酒店公寓”。 價(jià)格相對(duì)酒店要低很多，但卻可以花錢(qián)隨時(shí)得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項(xiàng)目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。如果實(shí)現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨(dú)一無(wú)二的，在整個(gè)北京市場(chǎng)也是少有的，它對(duì)于投資客戶(hù)來(lái)說(shuō)將是很好的投資機(jī)會(huì)，很有可能受到市場(chǎng)的追捧。寫(xiě)字樓設(shè)計(jì)每戶(hù)預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。 l 樓宇管理自動(dòng)化， MAl 通訊自動(dòng)化， CAl 消防自動(dòng)化， FAl 辦公自動(dòng)化， OAl 設(shè)施自動(dòng)化， FA先進(jìn)的配套設(shè)備 .l 綜合布線系統(tǒng)； l 計(jì)算機(jī) 通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； l 電梯：采用進(jìn)口知名品牌； l 供電：提供 220 伏和 380 伏高低兩路電壓； l 給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶(hù)； l 采用分戶(hù)式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)； l 消防系統(tǒng)： 包括自動(dòng)報(bào)警、噴淋和消火栓系統(tǒng)； l 保安監(jiān)控系統(tǒng)； l 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯，只提供各方面配套在門(mén)口，自由裝修組合； l 電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。 寫(xiě)字樓銷(xiāo)售過(guò)程中可在本層預(yù)留部分空間，作為微型會(huì)議室，并加設(shè)投影、寬帶等設(shè)施，在銷(xiāo)售過(guò)程中成為滯銷(xiāo)層賣(mài)點(diǎn)?？紤]到專(zhuān)業(yè)性，此處暫不進(jìn)行論述。 第四部分 價(jià)格策略一、銷(xiāo)售價(jià)格測(cè)算定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，這 5 個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級(jí)酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類(lèi)物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費(fèi)）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。同時(shí)會(huì)造成前期銷(xiāo)售出的戶(hù)型均價(jià)偏低，后期的銷(xiāo)售價(jià)需增高，為后期銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷(xiāo)售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。 、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā) 展商的實(shí)際情況，在一個(gè)合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品，或是在一個(gè)合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)將一個(gè)合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。由于寫(xiě)字樓車(chē)庫(kù)緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)“疑慮”的消除，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣加大，開(kāi)始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。 三、宣傳推廣具體運(yùn)作建議 、案名 建議物業(yè)擁有一合適的案名對(duì)包裝、推廣、銷(xiāo)售有非常大的幫助。對(duì)于地標(biāo)性要求略顯欠缺。 廣告表現(xiàn)具有滯后性，應(yīng)更理性的看待投放與結(jié)果的比例。 、印刷宣傳品的建議 制作前首先應(yīng)明確制作原因、用途、時(shí)間、數(shù)量、成本。 除樓書(shū)外，應(yīng)開(kāi)拓思路加強(qiáng)銷(xiāo)售工具的種類(lèi)，如：會(huì)刊、客戶(hù)通訊、信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝、年歷、明信片、小折頁(yè)、單章、邀請(qǐng)信、邀請(qǐng)咭、時(shí)尚生活手冊(cè)、朝外 .生活指南等。文件資料擺放售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)位置擺放與項(xiàng)目有關(guān)的法律文件和相關(guān)資料如：五證、樓書(shū)、兩書(shū)、物業(yè)管理公約、客戶(hù)通訊、其他銷(xiāo)售工具等。為增加項(xiàng)目的文化氛圍，也可設(shè)置獨(dú)立的鋼琴，有專(zhuān)人演奏。對(duì)于戶(hù)型中不好用的區(qū)域，盡量通過(guò)家具的擺放、裝飾物、色彩的運(yùn)用、搭配、光線的角度來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。 n 房間邊角的藝術(shù)處理不管多么經(jīng)典的戶(hù)型設(shè)計(jì)都會(huì)有邊角存在，為了弱化這些地方可以進(jìn)行一些藝術(shù)的處理，如立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。 、廣告牌 l 朝外地區(qū) l 建外地區(qū) l 東直門(mén)地區(qū) l 使館區(qū)域 l 地塊圍墻 l 東二環(huán) l 東長(zhǎng)安街廣告牌建議：在寫(xiě)字樓銷(xiāo)售中，廣告牌所起的作用較大，因此要求盡量選取關(guān)注率高的位置設(shè)置廣告牌。 l 入住氣氛營(yíng)造 l 配套設(shè)施的宣傳 l 社區(qū)活動(dòng)開(kāi)展 l 籌賓促銷(xiāo)