【正文】 滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢 ——五星級酒店來進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動公寓及寫字樓的銷售。 、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。建議即使同時開工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過大。其結(jié)果租金水平不高。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。 、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大大提高本項(xiàng)目其他附屬類產(chǎn)品（酒店公寓及會所）銷售，同時也提高了寫字樓的品質(zhì)。、教育配套設(shè)施完善。 、交通便利西距二環(huán)路不過幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的日壇西側(cè)到達(dá)長安街約 公里，東側(cè)緊鄰 CBD 核心區(qū)。二、項(xiàng)目 SWOT 分析 、優(yōu)勢及市場機(jī)會 、商業(yè)氣氛濃郁 A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在 CBD 規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。寫字樓建筑面積為 萬平方米，它在平面上采用大開間設(shè)計(jì) ，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為 6 米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時連接會議中心及酒店等設(shè)施。昆泰項(xiàng)目策劃案 (部分，關(guān)于酒店部分 ) 第三部分 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東 300 米、距東三環(huán) 1 公里處。公寓建筑面積約 萬平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動，適合不同間隔的需要。區(qū)內(nèi) 5 處寫字樓物業(yè)已漸成氣候。東直門交通樞紐咫尺相望。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。 、區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。如果 CBD 開發(fā)放量，拉動總體價格水平下降，朝外客戶群有可能東移。 、項(xiàng)目 2002 年 11 月開工， 2020 年 9 月出地面達(dá)正負(fù)零， 2020 年 6 月封頂， 2020 年下半年全部交付使用。 三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 、基本設(shè)計(jì)定位從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求，同時區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積 20 萬平方米，其中酒店為 萬平 方米，公寓 萬平方米，寫字樓 萬平方米。 、產(chǎn)品功能定位 、酒店 —— 商務(wù)酒店本項(xiàng)目的優(yōu)勢在 于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級酒店的定位。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。影響一個高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的 酒店經(jīng)營公司來操作。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。我們建議由頂級酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^硬外，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經(jīng)營具有重要意義。對于溫泉會所，我們有以下幾點(diǎn)建議： A、會所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對外營業(yè)，同時可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給項(xiàng)目造勢，形成一定的轟動效應(yīng)。 D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。 、公寓 —— “酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。對于本項(xiàng)目來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對是一個非常突出的優(yōu)勢。服務(wù)式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)就是它跟我們的“酒店公寓”的差別。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。本項(xiàng)目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。因此，酒店公寓對外銷售，對業(yè)主來說 具有三大優(yōu)勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項(xiàng)，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小，一居室面積調(diào)整到70 平方米左右，二居室在 100 平米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。因?yàn)橛辛诉@些配套，老板與員工、 公司與客戶之間相處更加融洽。 、基本要求 5A 智能化管理，融合最新的科技，并保證未來擴(kuò)展的可能性。 、設(shè)計(jì)建議 根據(jù)對朝外市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有寫字樓的低層采光及景觀都存在一定的問題，個別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對銷售和出租都是很不利的。 寫字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。本項(xiàng)目屬于中高檔綜合型項(xiàng)目，客戶不僅對樓盤的品質(zhì)要求極高，同樣對樓宇的物業(yè)服務(wù)也會有較高的期望值，我們希望借助知名物業(yè)公司的品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶對本項(xiàng)目的好感，增加客戶的購買信心；加之本區(qū)域同檔次項(xiàng)目均采用知名物業(yè)公司作項(xiàng)目銷售及后期管理的保護(hù)傘，因此我們建議本項(xiàng)目在物業(yè)公司的選擇上應(yīng)采取如下策略，即： 因我們的項(xiàng)目是一個商務(wù)、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容和細(xì)則上應(yīng)呈多元化狀態(tài)，既滿足辦公區(qū)部分客戶的諸如消防，安全，保潔 ，智能化，相對獨(dú)立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細(xì)節(jié)性要求。 四、項(xiàng) 目客戶定位 、酒店客戶商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員。另外一方面，外企數(shù)量雖多，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小 型企業(yè)居多，這也是跟本地區(qū)的寫字樓價位密切相關(guān)的。 A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的 人士； B、 附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一定認(rèn)識的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報導(dǎo)、廣告及活動所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者； F、 此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用。我們建議按照市場比較定價法并結(jié)合具體成本情況制定。 、寫字樓價格測算 1） 寫字樓項(xiàng)目名稱 租 價 物業(yè)費(fèi) 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級別修正系數(shù) 修正后租金 現(xiàn) 房修正系數(shù) 豐聯(lián)廣場 中國人壽大廈 聯(lián)合大廈 20 華普國際大廈 18 泛利大廈 20 昆泰甲級預(yù)計(jì)租金 (USD/月 .M2) 預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價 (USD/M2) 2066 預(yù)計(jì)期房售價 (USD/M2) 2000 表九：昆泰甲級寫字樓價格測算我們參考本區(qū)域 5 棟 1 萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項(xiàng)目建成后的租價，根據(jù)租價測算出市場可以接受的價格。為增強(qiáng)競爭力，寫字樓部分均價定為 2000 美元 /平方米左右。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價方法，即買 賣雙方共同測算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如15％）。成交價格與付款方式是緊密相連的。 l 朝向差： 8%左右 * 作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少 * 應(yīng)該在 戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整 * 若把朝向、戶型差拉大如 1012%，便宜的賣得快，貴的賣不出。 、調(diào)價原則價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價點(diǎn)。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（ 5%10%）。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤 、分質(zhì)營銷。公寓銷售基本達(dá)到 40％左右，可開始內(nèi)部認(rèn)購寫字樓。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣； 配套疑慮：這里提 到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時間、車庫定價及配給量等； 非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報狀況等。期望心態(tài) 通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象； 在有能力的情況下輕松置業(yè)； 物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場抗跌能力； 市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力； 公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資； 入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)； 公司股東、員工都滿意 ，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作； 購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評； 費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支； 有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時做維修、保養(yǎng)。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報紙如《北青報》）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作； u 正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過震撼性宣傳活動，一炮打響； u 熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出； u 電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出； u 電臺應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告； u 以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動作，在市場活躍； u 通過全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性；